Carpe diem, Google

Está feo celebrar los males ajenos. Pero una mueca, a medias entre sonrisa y alivio, ha debido aflorar en el rostro de Larry Page estos días de tanta especulación reconsiderada. Las dudas sobre Facebook en el fondo son una reafirmación de que el rey de Internet sigue siendo uno, a pesar de las modas sociales ahora puestas en entre dicho, no por sociales sino por rentables.

Tanto es así, que la propia VKontakte, la red social líder en Rusia, ha reconsiderado su decisión de imitar a Facebook y suspende indefinidamente su salida a bolsa. Al final las verticales como LinkedIn saldrán mejor paradas por foco y dimensión… Eso que simplificamos llamando modelo de negocio. 

Google reacciona creando, incansable, y buscando una confrontación a largo plazo en lo social. A Google+ le falta contenido, por eso incorporan Zagat. Le falta actividad de sus usuarios y proponen ventajas para los fabricantes de juegos. Saben que el frente abierto está en la movilidad, batalla que con la geolocalización se hace tres veces más sugerente. De ahí que integren "Places" y todos los productos alrededor de la localización en los que Google es pionero y líder. En web manda Facebook; en móvil, veremos...

Su mina de oro sigue creciendo, como confirman los datos de IAB en Europa. Agoreros de la muerte del Search sigan haciendo números y midiendo campañas, que el comercio electrónico tiene muy claro cómo se vende en Internet. Y eso se llama Adwords, pase por caja y venda. 20.000 millones de inversión en publicidad digital en Europa, 46,5% en Search, donde manda Google, solo asediado por Yandex en Rusia. Resumiendo, que debe acaparar cerca del 85% de los 9.300 millones de euros invertidos en publicidad en Internet en 2011 en Europa. Lavado de impuestos incluído, base justa de ingeniería en Irlanda y delegaciones comerciales en el resto de países. Lo social para el Display, que también crece, pero en donde juegan miles de protagonistas de antes y ahora.

Google no consigue imponer Google+ al sector por sus bondades. Lo intentará bajo la persuasión de la búsqueda y el beneplácito del algoritmo entre ambos mundos (la búsqueda y lo social). La publicidad le aguanta todo y le permite seguir creando, continuar disfrutando el momento, su momento, su día a día. Ha superado su necesidad de ser cool por la de tener la caja llena. Cosa que internamente reconforta más. la oportunidad está en el móvil, en la movilidad, con crecimientos publicitarios en Europa del 45%. Lo social pasa por allí. Y Facebook busca dinero para no perder ritmo de innovación. Porque Internet va de eso y adaptación veloz. Con dinero se vuela, buscando dinero se ralentiza. Hagan sus apuestas y compren acciones.      

Facebook no es (ni será) Google

Anunciantes que se fugan, búsqueda de ingresos a costa de sus “usuarios” (clientes del servicio), inversores primarios rentabilizando su apuesta y un mar de optimismo ante lo que muchos consideran la nueva Google en cuanto a generación de dinero y potencial. Nada más lejos de la realidad inmediata.

Facebook es altamente dependiente de una publicidad que no funciona. Sus formatos publicitarios sociales no son ni una cosa, ni la otra. Los juegos buscarán nuevas vías para salirse de la Facebook dependencia y buscar en la movilidad mejores experiencias y menores peajes. Juegos y publicidad son el 95% de los ingresos de la actual Facebook de los 82.000 millones de dólares. Ambas entradas de capital se tambalean ante la ciega mirada del inversor. La nueva Facebook es menos misión y más empresa. Esto le llevará a plantearse cobros a usuarios que harán del mundo de las comunicaciones un lugar más abierto, pero más caro. Todo, sabiendo que no deben dar opciones a competidores locales a los que llevan barriendo desde 2010. Solo China y Rusia parecen infranqueables. El resto es o será azul. 

Un cambio de Facebook altera al usuario, pero no al sector. Un cambio en el algoritmo de Google es capaz de tumbar un negocio digital. Google ya pasa de frivolidades de eslogan barato y filosofía de almacén y compite apretando los dientes. En un mes facturan lo mismo que Facebook en un año, pero han de consolidar esa distancia ante las amenazas legales. 

Jugar a la bolsa tiene esa lúdica armonía entre el azar y la rigurosidad en la inversión, pero eso no quiere decir que Facebook pueda llegar a ser como Google. La codicia del inversor es siempre mayor que su memoria, por eso miran a Facebook emparentándola a otras tecnológicas de éxito y no fijándose en que su activo es la “impresión”, ya sea publicitaria o no.

Esa moneda de intercambio es a la que juega Yahoo! (para bien y para mal), lo medios y otros secundarios de Internet, cuya acción no llega a la mitad de la especulación del Facebook boom. Las mismas empresas que buscan desesperadamente vías de ingresos para consolidar estructuras bajo un prisma digital. Y Facebook está en esa pelea, como Twitter y otras. Eso sí, bendecida por la ambición de un nuevo estigma puntocom, a medias entre burbujas y la realidad pecuniaria de Google. Pero Google, de momento, solo hay una. Quedando también al margen de esta reflexión los grandes del comercio electrónico, que está por ver, además, si eso del social e-commerce renta más que adwords. Más madera.

¿Por qué lo llaman usuario cuando quieren decir cliente?

Las palabras se difuminan en Internet. Algunos conceptos asentados, tras poder ser profundamente analizados, son susceptibles de cambiar de denominación o, incluso, convertirse en algo sustancialmente nuevo para el negocio. El usuario, sí, es uno de esos términos que pueden no decir nada o justificar una compra de más de 1.000 millones de dólares. Hace unos días, las periodistas de EL PAÍS, Rosa J. Cano y Laia Reventós, ambas especializadas en Tecnología, conversaban sobre la conveniencia de referirse en el titular a los usuarios de Facebook como clientes. Algunos lectores alertaron con disconformidad sobre la elección del título, a través de las opciones de conversación que les propone Internet. Lo que les convierte en lectores activos, más allá de su discutida cookie o anglicismos mecanicistas como "usuario único" y demás terminologías confusas.

Lo que tengo claro es que esos lectores con los que conversamos no son usuarios. Como tampoco los son los más de 900 millones de usuarios que hemos firmado libremente un contrato de uso con Facebook. No efectuamos una transacción como tal (o sí), pero nuestra actividad en la red social es la moneda de intercambio publicitario con la que Facebook genera más del 80% de sus ingresos. Estos "usuarios" y su afición por la plataforma son, de alguna manera, clientes de un servicio "gratuito". El término usuario no lo aguanta todo, mucho menos cuando detrás hay un contrato firmado o una propuesta de contraprestación constante vía "Facebook Credits" o impactos personalizados de intereses particulares de cada cliente del servicio. Por eso, puede que sea más correcto hablar de clientes del servicio y, por otro lado, anunciantes (clientes finales) que son los que al fin y al cabo más se ajustan a la dimensión conocida de la palabra.

El número de usuarios ha justificados bastantes tasaciones de compra de empresas de Internet. La más sonada últimamente ha sido Instagram. Esta compañía ha dejado en evidencia cualquier transacción pagada en virtud de coste por usuario (ya sea registrado o no). Con el tiempo veremos si esos clientes de servicios con coste aplican un ingreso capaz de rentabilizar la estimación de su valor económico. De momento, para los fundadores de Instagram, lo ha sido con creces...

¿Por qué hablar entonces de usuarios a los que asumen como coste (y no siempre de adquisición)? Cada compañía tiene una misión que va variando conforme al paso del tiempo de las organizaciones. La misión de Facebook, "cambiar el mundo de las comunicaciones", tiene un objetivo inmediato que transciende a la propia misión: salir a bolsa y captar miles de millones de dólares para "la misión" (y las arcas de los accionistas).

Hay dos paradigmas de empresas cuya información previa a la salida a bolsa manejaban el concepto "usuario" con diferente apreciación: LinkedIn y Groupon. La primera es consciente de que sus adeptos son sus clientes principales y sobre ellos gira una parte importante del modelo de ingresos. Sus resultados, plasmados en esta presentación, no dejan lugar a dudas de que la empresa entiende que uno de sus mejores activos está en la asociación de su cliente del servicio con el anunciante y la continua optimización de ambos. Usuarios más entendidos como clientes. 

LinkedIn's Q1 2012 Earnings

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Groupon, por su parte, se fue más por la línea de la grandeza basada en cifras de "usuarios" captados a granel y con una discutible estrategia de coste de adquisición, en dónde el elevado precio asumido empieza a darles algunos quebraderos de cabeza. Buscaron usuarios (captación), pero no clientes (optimización), y ahí reside buena parte de sus males actuales. Cuando los inversores se hicieron preguntas, vieron que era mejor analizar a los clientes que a los receptores de ofertas sin ninguna intención de comprar cupones descuento. El problema, que se pagaron muchos dólares por bases de datos inertes. Y ahora necesitan dinero para convertir esos usuarios en clientes, buscándolo en la bolsa con medias verdades amparadas bajo el concepto "usuario".

Facebook debería parecerse más a LinkedIn. Debería asumir que necesita clientes y le sobran usuarios. El concepto usuario activo es mentira. Una quimera, otra invención. Un inversor que piensa meter x millones de dólares en acciones de Facebook debería entonar la frase de "enséñame tus clientes" y luego te mostraré el dinero. Lo que sucede es que entonces debemos hablar de bastantes menos que 1.000 millones.

La publicidad compra usuarios, el negocio está en que sean clientes. Aunque suene feo... o menos atractivos en las hojas de salida a bolsa.