Estrategia Digital

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A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

Alarmas en la publicidad digital

Por: | 23 de octubre de 2012

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Las cuentas de resultados no entienden ya de intangibles en la industria de contenidos. Las métricas cada vez están más peleonas con aquellos que solo quieren medir la notoriedad para justificar la inversión de ingentes cantidades de dinero en insulsas campañas de publicidad. El display (publicidad gráfica) sufre las consecuencias de una crisis financiera, sí, pero también de ideas, de creatividad e innovación. Internet ya no es la excepción que confirmaba  la anacrónica regla de inversiones sin retornos. Así, al menos, arroja un primer análisis de los resultados del primer semestre de Inversión en Publicidad Digital de la IAB. (.pdf)

“Todo lo que se puede medir se puede mejorar”. La publicidad no es ajena a esta maravillosa sentencia. Y ahí empezaron los verdaderos problemas para la publicidad en Internet. Primero, porque se regalaba y, segundo, porque la promesa de que “aquí se puede medir todo” lo que ha creado es un monstruo de exactitud que beneficia a la publicidad por resultados sobre cualquier otra. La publicidad en buscadores (de la que Google es dueño y señor de más del 90% en España) aumenta un 9%. Llega a los 236 millones de inversión, frente a los 186 millones del display. Esta última partida se ha dejado entre semestres casi 10 millones de euros (un 13% menos). La razón: una funciona y mide el retorno de inversión al milímetro, la otra no.En estos tiempos... sobra explicar qué se prefiere. 

Las previsiones de cierre de año son difíciles de pronosticar (vea este ejemplo), pero un estancamiento de un medio tan joven en su partida de branding asusta. Los negocios que quieran solo basarse en la publicidad como vía de ingresos principal demandarán un equilibrio con los costes e inversiones tan detallados que minarán notablemente la capacidad de estas empresas por la innovación y adaptación permanente. A duras penas hay tiempo de seguir los vertiginosos ritmos que el consumidor marca en los dispositivos móviles y las tecnológicas, repletas de cash, castigan a los lentos con más y más innovación. Es una carrera de fondo en la que a uno se le permite usar esteroides y el otro corre por lo que fue, siendo un perseguidor eterno.

Hace años las marcas perseguían "un viral" al estilo de “Amo a Laura” de la MTV porque era barato, notorio y el mensaje llegaba a millones de personas. Se estudiaba mucho aquello. Cobertura gratis al menor coste posible (gratis incluso, porque el usuario hacia las veces del medio difusor del mensaje). Ahora la película se llama Brand Content (Contenido y Marca), protagonizada recientemente por Red Bull y su “salto estratosférico”. Es maravilloso ver la evolución de algunas empresas que superan determinados conceptos y llegan a estadios de publicidad más poderosos, asociando contenidos relevantes para millones de usuarios a la vez que refuerzan su imagen de marca. No sé si Red Bull venderá más bebidas energéticas gracias al salto de Felix Baumgartner. Pero la imagen de su compañía quedó grabada a fuego en la mente de millones de entusiastas espectadores. Además hicieron SEO bajo una web estupenda, entendiendo que la campaña no acaba en el banner. La estratosfera tiene un nombre, Red Bull, y que estuvo en todas las búsquedas que Google relacionaba con el evento:

Stratos

Fuente: Google Trends. Búsqueda: "Stratos Jump"

La verdadera amaneza de la publicidad gráfica en Internet está en que el anunciante no entienda toda la dimensión que supone Internet para proyectar campañas de branding. No siempre podrás hacer un "salto estratosférico", claro está, pero sí aspirar a aprovechar un medio virtuoso, sin límites y acorde a unos resultados más allá de los esperados. De lo contrario, no es de extrañar que en este contexto de crisis, todo se vea como más de lo mismo y, por eso, negativo.

Hay 28 Comentarios

La publicidad de tipo display en Internet tiene un problema grave, aparte de la problemática de medir sus resultados, y no es otro que la ceguera del usuario ante tanto banner.

La solución ante este problema es evidente, hacer banners cada vez más intrusivos, más llamativos e impactantes. Creo que el resultado es un rechazo generalizado a dicho tipo de publicidad.

Como todo en la vida, lo que no evoluciona muere. Y puede que al negocio de la publicidad, a parte del impacto evidente de la crisis le este llegando la hora de cambiar de modelo.

Si que esto tenga que suponer el fin de la publicidad en internet, aunque si que lo pueda ser ser para muchas de aquellas webs que únicamente se nutren de los ingresos publicitarios en la red.

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Espero que esta información os pueda servir de ayuda. Un saludo.

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Estamos tan saturados de información que es difícil que prestemos atención a alguno de los anuncios que vemos a diario en los múltiples medios que manejamos, de hecho, ni siquiera está claro que prestemos la suficiente información al propio contenido.

Buen análisis, aunque:
a) Pronosticar tendencias en plena crisis no es el mejor contexto. Es lógico que con menos presupuestos, se busquen más resultados. Ahora bien, ¿por qué al digital se le exige tanto y a los medios tradicionales tan poco? TV es puro branding y se lleva la mitad de la inversión.

b) Con caída media del 16% en todos los sectores, display cae 13%. Tiene lógica. Se intuye que si cambia la tendencia, cambiarán los resultados. Cuestión de contexto.

c) Los medios tradicionales deben fusionar sus estrategias comerciales con sus vertientes digitales. combinar un poco de branding y un poco de resultados, un poco de off y otro de on multidispositivo, una medición de audiencias cross media... y a pensar en un solo mercado: tu audiencia.
saludos

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No soy partidario del display, desde la perspectiva de la usabilidad es conocido la ceguera del banner. El display puede funcionar, porque muchas veces es intrusivo, también sé que hay campañas de respuesta directa en las que las campañas de display han funcionado muy bien, pero sin ver los formatos utilizados (y me gustaría un estudio sobre lo perjudicial a nivel de marca, o no, que puede ser el remarketing), siempre tendré mis reservas.

Lo del mantra, todo se puede medir, me parece perfecto. Ahora bien, el branding, del que yo no he sido partidario, ya que con SEO +PPC, se podía "alcanzar el cielo", me encuentro con un SEO cada vez más caro, por el tiempo necesario para un link building bien hecho y un PPC, caro, aunque parece que la crisis está afectando al CPC.
Por lo que cada vez va a ser necesario un proceso de branding más potente como herramienta de fidelización del usuario. Y esto creo que ni el PPC ni el SEO, lo consiguen. Al final, creo que el contenido si va a ser el rey, porque es el único capaz de fidelizar, y esto se consigue con redes sociales como tecnología de difusión (blogs o newsletter también podría funcionar). El truco está en pasar de un consumidor racional a uno más marquista, supongo que el que se dirige por el precio será el más infiel de todos.

La pregunta lógica es ¿sirve el display para branding? supongo que sí, ¿hay estudios de si una campaña de display mejora términos de marca en exclusiva? ya que suelen ir acompañdos de tele, prensa, radio o PPC

Es un tema complejo y con muchas variantes, pero la conclusión obvia es la misma, crea experiencias, emociones a largo plazo, si el display sirve está bien.

Y si vamos a respuesta pura y dura, entonces es simplemente cuestión de medir y ver si es rentable o no lo es, y aquí creo que siempre va a dar peores resultados que el seo o el ppc, puesto que estos están enfocados a cuando usuario está buscando tu servicio específicamente, pero es dificil medir impactos a largo plazo y la percepción de un usuario cuando ve un banner de una marca.

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