Google prepara un órdago social

Imagen: WEBMETRICS

No le quedaba más remedio que emparentar los dos mundos. Las redes sociales nunca han sido el terreno en el que Google mejor se ha manejado y, por lo tanto, recurren a las búsquedas para tomar una posición de relevancia frente a Facebook, ante la inactividad de su proyecto social: Google+. De reojo pueden mirar a Twitter, sabiendo que la plataforma tiene un precio alcanzable, no solo en una hipotética adquisición, sino en acuerdos sobre el rastreo, que le repercutan ingresos a las necesitadas arcas de Twitter. Google no tienen prisa y busca una posición dominante en la negociación que, poco a poco, van consiguiendo, contrario a los primeros acuerdos, ya rotos, entre ambas compañías.

De alguna manera, Google pretende crear el mismo ecosistema que consiguió con las búsquedas. Aunque esta vez sabe que no podrá hacerlo de manera natural: que el usuario abrace masiva e inequívocamente sus productos arrastrando a los creadores de sitios a posicionar sus productos online. El buscador lo es todo. Y como tal, seguirá siendo el eje en la estrategia social, pero esta vez de manera artificial.

Del júbilo 2.0 al negocio 3.0

Internet social solo será 3.0 cuando sea un negocio. Los años de productos disruptivos sin ingresos tocan a su fin. Internet no necesita más grandes promesas 2.0 que aumentan la alarma de un nuevo crash de las puntocom. Sobre todo cuando hay ejemplos de tecnológicas que ganan más que nadie en un contexto de crisis. Google, Apple y Amazon son las más conocidas, pero hay otras, como Yandex, Alibaba, o la plataforma social LinkedIn que sí abrazan un modelo de negocio creíble y sostenible.

En el saco del dospuntocerismo se enmarcan un sinfín de promesas con mucha innovación pero poco cash, y eso acaba siendo un problema. La evolución natural de cualquier negocio debe sustentarse sobre la firme promesa de obtener unos ingresos extraordinarios. La segunda palabra implica que los costes serán inferiores, a pesar de moverse en un terreno en el que el gasto es más difícil de controlar que en otros mercados convencionales.

La promesa 2.0 y la burbuja de siempre

Vivimos un hundimiento del valor bursátil de las tecnológicas. Se salva LinkedIn y los buscadores, Google y Yandex, su clon ruso. Las alertas de los inversores están en nivel naranja, los analistas claman al rojo y los gerentes de las redes sociales permanecen mudos ante los brotes verdes que Mark Zuckerberg impone. Para él, la bolsa solo era un necesario peaje de financiación para continuar con su obra. El problema ahora es que el Opus Facebook no podrá vivir ajeno a esto, o se le acabó seguir con su misión de cambiar el mundo.

Cuando Tuenti abandonó la web

La audiencia de los usuarios de Redes Sociales conectados desde España sigue creciendo (23,8 millones en junio de 2012 frente a 21,4 millones en el mismo mes del año anterior). Sin embargo, cada vez pasamos menos tiempo consumiéndolas. Más usuarios, pero menos adictos, al menos aquellos que entran desde sus ordenadores. Este tipo de cliente de la red social ha invertido 158 minutos de media al mes menos que hace un año:      

Sin embargo, no todas las Redes Sociales se han comportado igual en nuestro país. Tuenti es la web que peor parada sale y arrastra a la baja el consumo en general de plataformas sociales. 

Digg, otra historia en la que se confunde valor y precio

Una compañía ya no vale lo que otra esté dispuesta a pagar por ella. Entre medias existe una amalgama de consideraciones que hacen que valor y precio se emancipen definitivamente. Las empresas con base tecnológica, en general, son un gran ejemplo de esto y Digg, en particular, lo encarna a la perfección.

Digg no fue el primer agregador de contenidos, pero sí el que dio con la clave: crear comunidad alrededor de la plataforma. Para muchos es el exponente del 2.0. El fenómeno de este tipo de sites es fascinante. La venta de Digg, según cuentan en The Wall Street Journal por 500.000 dólares marca un antes y un después empresarial. En cualquier caso, Kevin Rose, fundador de Digg y padre de la agregación de contenidos, seguirá siendo uno de los niños prodigio de Silicon Valley. Lo suyo no es una historia de fracaso, sino de éxito en el que valor y precio vivieron tiempos distintos. Rose reconoció en 2010 en TCDisrupt una oferta de Google cercana a los 80 millones dólares. Dijo entonces que no se arrepentía de no haberla vendido. Puede que hoy opine lo contrario desde su posición actual como trabajador de Google.

Google+ no engancha

Google+ está cerca de su cumpleaños y en España sus resultados son poco alentadores. De los 10 productos de Google más importantes en audiencia es el que menos vínculo crea con sus usuarios:

Con una base de algo más de dos millones de usuarios al mes conectados a través de la web en España, la red social de Google se ha estancado. Además, sus métricas de información cualitativa sobre sus usuarios son claramente bajas, si lo comparas con otros productos de la compañía, y mucho más si lo haces con otras redes sociales. Da igual la métrica que elijas…

Seguro que algo de esta aventura social de Google nos estamos perdiendo. Seguro que los mundanos usuarios no somos capaces de entender al CEO de Google, Larry Page, ni a sus evangelizadores desplegados por el mundo para vendernos las bondades de un producto que no tira. ¡Claro que Google es capaz de cautivar millones de registros en pocos meses! 100 millones, sin ir más lejos. Faltaría más que la mejor empresa de Internet en el mundo para captar usuarios no pudiera hacerlo con su apuesta social. Sin embargo, proselitismos aparte, la realidad es una: Google+ no engancha. Al menos en España.

Un año le ha bastado a los usuarios españoles para darse cuenta de que nos encontramos frente a un producto excelente, pero que por alguna razón no es masivo. Muchos de sus fieles aseguran que se trata de una red avanzada, más controlable y ahí reside precisamente parte de su atractivo. Google, de este modo, vuelve a tropezar con la misma piedra de Wave (por sofisticado) y Buzz (por imponer la masividad desde Gmail). La primera era tan sofisticada como excelente, pero imposible para muchos usuarios poco avanzados. La segunda, Buzz, carecía de sentido en una integración forzosa de Gmail que nadie usaba. Google+ parecía solventar buena parte de los errores del pasado, pero chocó con el muro de la indiferencia: entran, se registran y no vuelven… al menos la mayoría.

Sin embargo, Google tiene dos poderosas armas para revertir la situación:

• Condicionar las búsquedas orgánicas para favorecer a aquellos usuarios que usen Google+. Y para ellos tiene no pocos modos e iniciativas vinculadas a la etiqueta autor. Esto obligaría a miles de sitios web a trabajar para el buscador en su ecosistema social.
• Popularizar Search in Your World para potenciar "caritas" de la gente en los resultados de búsqueda y materializar "el filtro de la burbuja" hasta extremos insospechados.

Facebook ya solo se teme a sí mismo y a su incapacidad de generar ingresos extraordinarios. Google+ teme que se conozca la verdad de las cifras de engagement vinculadas a su joya social. Por el camino quedan mil variables de una ecuación que se despejará en el éxito desde dispositivos móviles. Aquí dan 20 razones para pasarse a Google+ en un explicativo infográfico. Pero solo 1 de las 20, la número 11, tiene la llave del éxito social de Google. Y pasa por las búsquedas. ¿Cuánto queda para entrar en el juego? Poco.

 

Terra Revival

Renace Terra y envejece Internet. Esta mañana Martín Varsavsky, ya en su senectud, hablaba sobre la generación nacida en los 80 que está haciéndose mayor con menos de 30 años. Algunos estábamos en la Universidad cuando Terra emergía como salida profesional de muchos periodistas. Cuesta recordar un año no tan lejano. Después llegó el desastre de las puntocom, Lycos y mil historias más que hicieron de Terra una marca tan global como anodina. Sus “nuevos” directivos son los de antes pero también envejecidos, que deambularon por mil proyectos hasta regresar a su Terra, de la que nunca salieron conceptualmente. 

Criticar a Telefónica tiene un punto hipócrita, antipatriótico, casi diría, morboso. Pero es ¡tan divertido!… Tiene también connotaciones injustas, como lo ha sido su historia y sus historias. Es lo de menos, porque vuelve Terra justo en la era de las Redes Sociales estrellándose en bolsa y las innumerables dudas sobre el modelo de negocio alrededor del periodismo y los medios. Y vuelven, y nos llevamos las manos a la cabeza, mientras muchos guardamos mil y una películas que nos contaron los ex Terra (presentes por todo el sector de Internet) de dispendios, presupuestos desorbitados por agotar, todo ello edulcorado por una época de bonanza desmedida que no volverá.

Terra en realidad no tiene 100 millones de usuarios. Los tienen los centenares de web que Telefónica ha ido creando, comprando y acumulando con mejor o peor suerte en cada país. Brasil es el lugar en el que de verdad el proyecto funcionó. Y el único. Allí tienen hasta una licencia de Gizmodo, un blog de tecnología excelente. Poseen miles de webs y casi un 45% del total de la audiencia de Terra en el mundo, según datos de comScore. No quieren replicar el modelo de América Latina, sino algo que funcionó en Brasil y puede que solo lo siga haciendo allí. Tiene tanto mérito, el afán y el éxito, como trabas para replicar el modelo en España y Europa. 

Con todo, Brasil marca un camino que ha llevado a Telefónica a ser la propiedad de Internet en el mundo número 35 en audiencia, según cifras de comScore. La operadora ha dado pasos importantes en su nueva vocación digital, principalmente, la compra de Tuenti y "salir" de España. Pero este anacrónico paso de relanzar Terra bajo un obrigado no parece el más certero.

Terra es un conglomerado de sites y servicios, cuyo mantenimiento puede que no se cubran con las cifras de ingresos dadas por su consejero delegado, el brasileño Fernando Madeira. Pero las cuentas en estas magnitudes son ingobernables y nunca se sabe. Hay productos buenos, cada país tiene los suyos, acuerdos con terceros (como Vanguardia en México, por ejemplo, y cientos de ellos en Brasil, Perú, Argentina o Chile), marcas comerciales (Gizmodo, Chivas, etc.) y un modelo de generación de contenidos que no ha conseguido nunca dotar a Terra de una fortaleza de marca necesiaria en la industria de medios.

Terra resurge de unas cenizas millonarias, a base de más millones y muchas lecciones aprendidas. Más incluso por aprender que aleccionar. No obstante, son tiempos en los que la iniciativa y la contratación son dignos de ensalzar, siempre que se hagan con la vocación de crear algo consistente. Brasil ha marcado un camino a Terra, no América Latina y, desde luego, no tan innovador como han podido transmitir. Suerte. Si sale mal, siempre queda replantear un revival de Noxtrum, Keteké, Pixbox o recomprar Lycos. Maldad.  

A por los ingresos "móviles"

El nuevo gran pronunciamiento de Internet es hablar de movilidad. Sobre todo por aquellos a los que las cosas en web no les va como esperaban. Las redes sociales están en proceso de agotarse ante la obsesión de sus gestores por crecer en usuarios registrados y no pensar en la actividad que estos hacían del producto. La fase de crecimiento debía durar hasta la salida a bolsa y esta se ha contrariado. El usuario que les encumbró les obliga ahora a renovar prestaciones, mejorar el producto y optimizarlo en función de sus gustos bajo la amenaza del abandono. Y no vale inventarse un indicador de actividad falso e hipócrita con el que ganar inversores, pero perder fieles.

El móvil se presenta como la coartada perfecta de la afinidad y la máxima cobertura. Y es cierto que resulta una prolongación natural de las redes sociales sobre el uso masivo de los usuarios. Sin embargo, la partida mundial de publicidad gráfica (Display), que es a la que aspirarían las redes sociales (más los miles de jugadores del sector), es todavía muy pequeña en términos mundiales:

A Internet le sobran grandilocuentes eslóganes y afirmaciones de conjetura. Por el contrario, le falta algo de cordura y apuesta sincera. Le falta análisis y no será porque no hay datos para racionalizar el sentimiento de la experiencia de uno mismo como usuario. El valor de muchas compañías con base tecnológica no debería realizarse solo con olfato, sino por las realidades que contemplan las posibilidades inmediatas de estas por generar ingresos en el medio plazo. La movilidad es la eterna promesa y el nuevo clavo ardiendo. IAB ha dado datos de inversión mundial en publicidad en móvil en 2011, inversión que alcanza los 3.800 millones de euros el año pasado. Y Google sigue siendo el mejor posicionado para llevarse una parte suculenta del pastel, amén de su posición con Google + en los móviles, ahora reforzada por la geolocalización. El 60% de la inversión se destina a las búsquedas. Tenderá equilibrarse (como pasó en web), pero la dimensión del mercado es la que es, a pesar de ser claramente la que mejores ratios de crecimiento tiene, así como lógico potencial.

El móvil es el presente, pero no en los ingresos, y las redes sociales empiezan a necesitarlos más allá de una publicidad social que no funciona y unas evidentes carencias en impacto por dimensión de sus formatos. Eso, y que en el móvil el usuario es mucho más receloso a la invasión publicitaria. 

Carpe diem, Google

Está feo celebrar los males ajenos. Pero una mueca, a medias entre sonrisa y alivio, ha debido aflorar en el rostro de Larry Page estos días de tanta especulación reconsiderada. Las dudas sobre Facebook en el fondo son una reafirmación de que el rey de Internet sigue siendo uno, a pesar de las modas sociales ahora puestas en entre dicho, no por sociales sino por rentables.

Tanto es así, que la propia VKontakte, la red social líder en Rusia, ha reconsiderado su decisión de imitar a Facebook y suspende indefinidamente su salida a bolsa. Al final las verticales como LinkedIn saldrán mejor paradas por foco y dimensión… Eso que simplificamos llamando modelo de negocio. 

Google reacciona creando, incansable, y buscando una confrontación a largo plazo en lo social. A Google+ le falta contenido, por eso incorporan Zagat. Le falta actividad de sus usuarios y proponen ventajas para los fabricantes de juegos. Saben que el frente abierto está en la movilidad, batalla que con la geolocalización se hace tres veces más sugerente. De ahí que integren "Places" y todos los productos alrededor de la localización en los que Google es pionero y líder. En web manda Facebook; en móvil, veremos...

Su mina de oro sigue creciendo, como confirman los datos de IAB en Europa. Agoreros de la muerte del Search sigan haciendo números y midiendo campañas, que el comercio electrónico tiene muy claro cómo se vende en Internet. Y eso se llama Adwords, pase por caja y venda. 20.000 millones de inversión en publicidad digital en Europa, 46,5% en Search, donde manda Google, solo asediado por Yandex en Rusia. Resumiendo, que debe acaparar cerca del 85% de los 9.300 millones de euros invertidos en publicidad en Internet en 2011 en Europa. Lavado de impuestos incluído, base justa de ingeniería en Irlanda y delegaciones comerciales en el resto de países. Lo social para el Display, que también crece, pero en donde juegan miles de protagonistas de antes y ahora.

Google no consigue imponer Google+ al sector por sus bondades. Lo intentará bajo la persuasión de la búsqueda y el beneplácito del algoritmo entre ambos mundos (la búsqueda y lo social). La publicidad le aguanta todo y le permite seguir creando, continuar disfrutando el momento, su momento, su día a día. Ha superado su necesidad de ser cool por la de tener la caja llena. Cosa que internamente reconforta más. la oportunidad está en el móvil, en la movilidad, con crecimientos publicitarios en Europa del 45%. Lo social pasa por allí. Y Facebook busca dinero para no perder ritmo de innovación. Porque Internet va de eso y adaptación veloz. Con dinero se vuela, buscando dinero se ralentiza. Hagan sus apuestas y compren acciones.      

Facebook no es (ni será) Google

Anunciantes que se fugan, búsqueda de ingresos a costa de sus “usuarios” (clientes del servicio), inversores primarios rentabilizando su apuesta y un mar de optimismo ante lo que muchos consideran la nueva Google en cuanto a generación de dinero y potencial. Nada más lejos de la realidad inmediata.

Facebook es altamente dependiente de una publicidad que no funciona. Sus formatos publicitarios sociales no son ni una cosa, ni la otra. Los juegos buscarán nuevas vías para salirse de la Facebook dependencia y buscar en la movilidad mejores experiencias y menores peajes. Juegos y publicidad son el 95% de los ingresos de la actual Facebook de los 82.000 millones de dólares. Ambas entradas de capital se tambalean ante la ciega mirada del inversor. La nueva Facebook es menos misión y más empresa. Esto le llevará a plantearse cobros a usuarios que harán del mundo de las comunicaciones un lugar más abierto, pero más caro. Todo, sabiendo que no deben dar opciones a competidores locales a los que llevan barriendo desde 2010. Solo China y Rusia parecen infranqueables. El resto es o será azul. 

Un cambio de Facebook altera al usuario, pero no al sector. Un cambio en el algoritmo de Google es capaz de tumbar un negocio digital. Google ya pasa de frivolidades de eslogan barato y filosofía de almacén y compite apretando los dientes. En un mes facturan lo mismo que Facebook en un año, pero han de consolidar esa distancia ante las amenazas legales. 

Jugar a la bolsa tiene esa lúdica armonía entre el azar y la rigurosidad en la inversión, pero eso no quiere decir que Facebook pueda llegar a ser como Google. La codicia del inversor es siempre mayor que su memoria, por eso miran a Facebook emparentándola a otras tecnológicas de éxito y no fijándose en que su activo es la “impresión”, ya sea publicitaria o no.

Esa moneda de intercambio es a la que juega Yahoo! (para bien y para mal), lo medios y otros secundarios de Internet, cuya acción no llega a la mitad de la especulación del Facebook boom. Las mismas empresas que buscan desesperadamente vías de ingresos para consolidar estructuras bajo un prisma digital. Y Facebook está en esa pelea, como Twitter y otras. Eso sí, bendecida por la ambición de un nuevo estigma puntocom, a medias entre burbujas y la realidad pecuniaria de Google. Pero Google, de momento, solo hay una. Quedando también al margen de esta reflexión los grandes del comercio electrónico, que está por ver, además, si eso del social e-commerce renta más que adwords. Más madera.

¿Por qué lo llaman usuario cuando quieren decir cliente?

Las palabras se difuminan en Internet. Algunos conceptos asentados, tras poder ser profundamente analizados, son susceptibles de cambiar de denominación o, incluso, convertirse en algo sustancialmente nuevo para el negocio. El usuario, sí, es uno de esos términos que pueden no decir nada o justificar una compra de más de 1.000 millones de dólares. Hace unos días, las periodistas de EL PAÍS, Rosa J. Cano y Laia Reventós, ambas especializadas en Tecnología, conversaban sobre la conveniencia de referirse en el titular a los usuarios de Facebook como clientes. Algunos lectores alertaron con disconformidad sobre la elección del título, a través de las opciones de conversación que les propone Internet. Lo que les convierte en lectores activos, más allá de su discutida cookie o anglicismos mecanicistas como "usuario único" y demás terminologías confusas.

Lo que tengo claro es que esos lectores con los que conversamos no son usuarios. Como tampoco los son los más de 900 millones de usuarios que hemos firmado libremente un contrato de uso con Facebook. No efectuamos una transacción como tal (o sí), pero nuestra actividad en la red social es la moneda de intercambio publicitario con la que Facebook genera más del 80% de sus ingresos. Estos "usuarios" y su afición por la plataforma son, de alguna manera, clientes de un servicio "gratuito". El término usuario no lo aguanta todo, mucho menos cuando detrás hay un contrato firmado o una propuesta de contraprestación constante vía "Facebook Credits" o impactos personalizados de intereses particulares de cada cliente del servicio. Por eso, puede que sea más correcto hablar de clientes del servicio y, por otro lado, anunciantes (clientes finales) que son los que al fin y al cabo más se ajustan a la dimensión conocida de la palabra.

El número de usuarios ha justificados bastantes tasaciones de compra de empresas de Internet. La más sonada últimamente ha sido Instagram. Esta compañía ha dejado en evidencia cualquier transacción pagada en virtud de coste por usuario (ya sea registrado o no). Con el tiempo veremos si esos clientes de servicios con coste aplican un ingreso capaz de rentabilizar la estimación de su valor económico. De momento, para los fundadores de Instagram, lo ha sido con creces...

¿Por qué hablar entonces de usuarios a los que asumen como coste (y no siempre de adquisición)? Cada compañía tiene una misión que va variando conforme al paso del tiempo de las organizaciones. La misión de Facebook, "cambiar el mundo de las comunicaciones", tiene un objetivo inmediato que transciende a la propia misión: salir a bolsa y captar miles de millones de dólares para "la misión" (y las arcas de los accionistas).

Hay dos paradigmas de empresas cuya información previa a la salida a bolsa manejaban el concepto "usuario" con diferente apreciación: LinkedIn y Groupon. La primera es consciente de que sus adeptos son sus clientes principales y sobre ellos gira una parte importante del modelo de ingresos. Sus resultados, plasmados en esta presentación, no dejan lugar a dudas de que la empresa entiende que uno de sus mejores activos está en la asociación de su cliente del servicio con el anunciante y la continua optimización de ambos. Usuarios más entendidos como clientes. 

LinkedIn's Q1 2012 Earnings

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Groupon, por su parte, se fue más por la línea de la grandeza basada en cifras de "usuarios" captados a granel y con una discutible estrategia de coste de adquisición, en dónde el elevado precio asumido empieza a darles algunos quebraderos de cabeza. Buscaron usuarios (captación), pero no clientes (optimización), y ahí reside buena parte de sus males actuales. Cuando los inversores se hicieron preguntas, vieron que era mejor analizar a los clientes que a los receptores de ofertas sin ninguna intención de comprar cupones descuento. El problema, que se pagaron muchos dólares por bases de datos inertes. Y ahora necesitan dinero para convertir esos usuarios en clientes, buscándolo en la bolsa con medias verdades amparadas bajo el concepto "usuario".

Facebook debería parecerse más a LinkedIn. Debería asumir que necesita clientes y le sobran usuarios. El concepto usuario activo es mentira. Una quimera, otra invención. Un inversor que piensa meter x millones de dólares en acciones de Facebook debería entonar la frase de "enséñame tus clientes" y luego te mostraré el dinero. Lo que sucede es que entonces debemos hablar de bastantes menos que 1.000 millones.

La publicidad compra usuarios, el negocio está en que sean clientes. Aunque suene feo... o menos atractivos en las hojas de salida a bolsa.