03 oct 2011

Rosa Esteva, la rentabilidad del talento

Por: José Carlos Capel

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En Madrid se acaba de inaugurar el restaurante “Luzi Bombón” con enorme éxito. Tras esta apertura el grupo Tragaluz suma ya 18 establecimientos, la mayoría en Barcelona. Han transcurrido veinticinco años desde que Rosa Esteva, su ideóloga, abriera las puertas de “El Mordisco”, el primero de sus locales urbanos. En su recuerdo aquella mesa compartida en la que se sentaban a comer Javier Mariscal y Miquel Barceló entre otros artistas.

Ahora, en estrecha complicidad con su hijo, Tomás Tarruella, dirige una empresa con más de 800 empleados. Un pequeño imperio presidido por el buen gusto y el diseño. Entre ambos han revolucionado la franja media en la hostelería de Barcelona. Desde fuera parece que la crisis no afecta al grupo. Sin embargo, su máxima responsable confiesa tener miedo.

Desayunamos en su magnífico hotel Omn en Barcelona. Hablamos y me confesó algunos secretos. Y entre medias los comentarios esporádicos de Clementina Milá, mucho más que jefa de relaciones externas.

Foto2 Pregunta ¿Tienes miedo a la crisis?
Respuesta: Sí mucho. Por muy bien que se hagan las cosas... En parte nos salva el turismo. Hemos tenido que parar inversiones. Sin embargo hay restaurantes del grupo que no lo han notado, como el del mercado de Santa Caterina. La gente sale pero gasta menos.

Pregunta ¿Qué hay que hacer para montar un restaurante de éxito?
Respuesta: Primero buscamos el local. Luego Tomas y yo pensamos en los argumentos culinarios y trasladamos los conceptos a mi hija Sandra Tarruella, arquitecta, que no hace decoración sino interiorismo. En nuestros locales cada elemento tiene una razón de ser. Arquitectura, cocina y diversión conforman un todo. Un día Ferrán Adrià nos dijo que nuestro grupo vendía ocio además de comida. Primero pensamos lo que queremos que suceda en un local y el tipo de gente que debe visitarlo. Y casi siempre lo logramos. Cuando se hacen las cosas bien como en nuestro caso, es difícil ganar dinero.

Pregunta  ¿Y cómo se consigue que un local sea rentable?
Respuesta: Con la rotación de mesas. El primer “Japonés del Tragaluz” lo diseñamos  con bancos y mesas incómodas para que la gente se levantara rápido. El precio  moderado de nuestros locales y la rentabilidad dependen de las rotaciones. Me preocupa el nuevo “Luzi Bombon” de Madrid donde la gente cena y se queda.    
 
Pregunta. ¿Y si algún restaurante no funciona?
Respuesta: Lo cambiamos todo. Buscamos las razones del fracaso y rectificamos. No tenemos miedo, siempre estamos con las pilas puestas. En “La Xina”, por ejemplo, llenamos por las noches y lo tenemos vacío al mediodía. Y como pagamos un alquiler carísimo no era rentable. Ahora vamos a modificar la oferta y volverá a la normalidad en poco tiempo. El Tragaluz, un caso aparte, lo tuvimos que remozar para recuperar a una clientela joven. Había envejecido el local y sus clientes. Además, me puede la estética. No me gusta la gente mal vestida.

Pregunta ¿El grupo Tragaluz se ha anticipado a su tiempo?
Respuesta En cierta medida sí. El lujo de antes era pomposo y nosotros lo hemos modernizamos rodeándolo de detalles informales. Fuimos los primeros en retirar los manteles, algo que ahora está de moda. Lo nuestro no es alta cocina sino comida desenfada servida en espacios contemporáneos.

Pregunta. En Barcelona acaba de cerrar “Drolma” y las mala lenguas hablan que va a suceder lo mismo en el “Cram” de Carles Gaig y el “Can Fabes” del desaparecido Santi Santamaría. ¿Le queda recorrido a la alta cocina?
Respuesta Nuestra obligación es ayudar a la alta cocina española que es famosísima en el extranjero. Muchos de los turistas que nos visitan vienen atraídos por el halo de nuestros mejores cocineros.

Pregunta ¿Qué es lo mejor del grupo Tragaluz?
Respuesta  El equipo, empezando por mi hijo Tomas, que es quien dirige y mi hija Sandra, que aporta conceptos arquitectónicos. Luego está Joan Ferré que se ocupa de las cocinas y Perico Cortés, adscrito a la dirección. Aún tengo otras dos hijas que es como si estuvieran en el grupo. Raquel dirige Tragamar en Calella, y Carla, se ocupa de Contraluz y Cornelia.

Hay 24 Comentarios

Cuando se junta el concepto más yanki-ajudiado de los negocios (la vertiente calculadora y exprimidora, reconocer que loa asientos son incómodos para que el ganado se renueve) con el rollo soberbio y elitista de la burguesía catalana (no soporto a la gente mal vestida), el resultado sólo puede ser un vacuo holding de la horterez de disseny.

"En esta entrevista corta yo he querido reflejar algunos rasgos de una mujer emprendedora que abrió el Mordisco" por necesidad, para dar de comer a su familia"
Por favor, Capel: A ver si te enteras y dejas de dar betún a esta señora que en saber vestir deja mucho que desear y eso de "por necesidad para dar de comer a su familia" es, sencillamente una burda mentira. Su patrimonio es y era importantísimo - su matrimonio no- y de esto sabe mucho Jordi Clos que le compró el Palacio donde esta señora había nacido -con engaño, eso si- y hoy está el hotel Claris. Creo que durante años el tal Clos le estuvo justificando pérdidas para quedarse al mejor precio el edificio y si esta señora nos dijo la verdad en su día, Jordi Clos le dio 100 millones de pesetas para sacársela de encima y si queremos seguir con su patrimonio, no olvides, querido José Carlos que el edificio del Hotel y el colindante del Paseo de Gracia es también propiedad de esta señora y lo mismo de edificios de la manzana.
Y sus hijas, independientes económicamente, casi ni se hablan porque esta señora ha estado "fuera de juego" durante años a partir del medio día. Pero es una experta catadora de los mejores Cavas catalanes.
Saludos y seguir con vuestras mentiras.
José Martín Menárguez

Esta señora es una fantasma. He ido a algunos de sus locales y la verdad es que no siempre saben hacer las cosas bien. Para empezar no me parece de recibo lo de diseñar un lugar incómodo para que la gente coma rápido y se vaya. Esto puede funcionar en un McDonals pero no en un sitio como el suyo. Y no sé qué es lo que entiende por "gente mal vestida" pero yo lo que no soporto es que los vasos o las copas o los cubiertos estén sucios, y en sus locales más de una vez he tenido que solicitar que me los cambiaran. Menos hablar y más dar servicio real

Vaya con la tiparraca! Locales contemporáneos y comida mediocre. En vez de ir a comer se creen que vamos a admirar lámparas y sillones. Y encima declara que en el Japonés los asientos son incómodos a propósito para forzar la rotación. Qué poca vergüenza! Esta la hostelería importada de EE.UU. "venga, coma en una hora y media y pague, que necesito la mesa para el 2o turno". Pero tranquilos, que la crisis pondrá a cada uno en su lugar. Espero se hayan promocionado bien en el extranjero porque se le van a ir los garitos al garete cual agua de fregadero que baja por el sumidero después de quitar el tapón.

Hace 15 días cené en Moo, fantástico.

"Restauradores de nivel", que planteamiento tan cortito. Afortunadamente el mundo de la hostelería es tan amplio que caben muchos modelos de negocio, Los del grupo Tragaluz abarcan facetas de todo tipo. ¿Que tiene de malo que un restaurante con bancos corridos desenfadado y divertido donde se come por 25 / 30 euros base su rentabilidad en la rotación de mesas. Es fantástico. La envidia de muchos hosteleros. Ni los clientes piden más ni tampco buscan otra cosa. Todos los grandes cocineros en Europa están volcados en las segundas marcas y en locales como éste. Albert Adria, Marc Veyrat, Michel Bras, Paul Bocuse, Dani García, Sergi Arola, y un larguísimo etc.


Te recuerdo que este mismo grupo tiene en explotación un restaurante --MOO-- excelente con una estrella Michelin que asesoran los hermanos Roca. En efecto Joan Roca (tres estrellas, el segundo mejor cocinero del mundo según la revista Restaurant) ¿ No indica eso una preocupación total por la alta cocina? El grupo Tragaluz, que te despierta esa mezquina envidia practica slow food y alta cocina en uno de sus establecimientos. No hay nada peor que la ignorancia. Viaja, visita y aprende. Luego, si te quedan fuerzas habla. No hagas el ridículo

Un empresario que diseña un restaurante para que el comensal no se sienta a gusto y abandone su sitio lo antes posible me parece que va contra el sentido más elemental y medular de la restauración: el disfrute de una buena comida en un ambiente agradable. ¿De verdad tenemos que adular y publicitar a este tipo de empresarios? Viva el concepto "slow food" y la gastronomía por encima de los "fashion" y puramente lucrativo.

Felicidades a la familia. Es lo único que se me ocurre. Espíritu emprendedor que debería servir de ejemplo. Se merecen todo

Nadie en la hostelería española tiene la inteligencia y el buen gusto de esta señora. Reverencias habría que hacerle a ella y a su familia. Son geniales

Y de los cocineros parece que se olvida. A mi me gustaría saber cómo un grupo así elige a la gente que realiza los platos. La pregunta del millón es si Tragaluz utiliza cuarta y quinta gama y si tiene cocinas centrales. De cara para fuera todo es bonito pero de sus tripas nadie dice nada

A mi me habría gustado saber cómo seleccionan los proveedores y de que forma organizan las cocinas para que los platos les resulten rentables

Pedazo de empresaria. Todo un ejemplo. Ya quisieran muchos

Los restaurantes del grupo Tragaluz no se deben valorar solo en el aspecto gastronómico. Lo dicen ellos mismos en sus comentarios, venden otras cosas en especial ocio, modernidad urbana, diversión y más cosas. Coincido con El Diletante, cuando los precios en estos locales pasan de los 45 euros ya dejan de gustarme

Interesante el reportaje, pero como muchos otros lectores, me quedo con el comentario de El Diletante, creo que resume bastante bien lo que muchos pensamos... Muchas veces caro no es sinónimo de bueno...
http://www.losbonvivant.com/

Sr. Capel, si señor, una gran señora, creo que he estado en todos sus locales, buenos, malos? No lo se, eso si, resultones... El primer Mordisco donde hoy esta el hotel Omm era lo mas, mis hermanas vivían enfrente, íbamos con frecuencia, cuando abrió el Tragaluz fue tan innovador!!! Así que para esto valga para muchos, menos criticas y mas movimiento, como dice un amigo mío: hazlo tu.

Parece que no queda muy bien eso de los taburetes incómodos para que la gente se vaya pronto. Igualito que en Hard Rock Café, que te echan a base de incomodidad y música insoportable. No entiendo cómo la gente va a estos lugares

El Diletante, como me divierte tu comparación entre la rotación de clientes que señala Esteva y la rotación de locales que indicas tú desde la perspectiva de un cliente.

"Un catalán muy fino", tus apreciaciones son interesantes. En esta entrevista corta yo he querido reflejar algunos rasgos de una mujer emprendedora que abrió "El Mordisco" por necesidad, para dar de comer a su familia, y ahora tiene un pequeño imperio. Para mí un ejemplo de perseverancia y talento.
La frase "no me gusta la gente mal vestida" habría que entenderla como una prolongación de su compromiso con la estética, de su gusto por la belleza.

Toni, no se trata de un gazapo sino de una frase paradójica. Con una media sonrisa y cierta ironía Rosa Esteva me dijo de pasada "No sabemos ganar dinero, hacemos las cosas bien". Algo que yo interpreté como un caso en el que la obsesión por mantener el nivel se antepone al legítimo afán de ganar dinero.
Si los restaurantes del grupo Tragaluz cuidan el interiorismo, vigilan las materias primas, la vestimenta y educación del servicio, sus márgenes siempre serán menores que otros que consiguen aparentar lo mismo con costes menores.
Cuando se hace una entrevista a veces no es fácil transcribir ciertas frases con el sentido que el entrevistado las ha dicho.

Desde hace muchos años acudo con cierta frecuencia a los restaurantes del grupo Tragaluz, a veces no sé previamente que pertenecen al grupo aunque enseguida puedes ver que pese a su variedad tienen elementos que les identifican sobre todo en los diseños y en el servicio, siempre han apostado por diseños vistosos y por un servicio joven, con cierta inexperiencia. Mientras mantienen precios ajustados los restaurantes son atractivos pero cuando se asientan un poco se suben a la parra. Hay restaurantes que encantan cuando el precio no lleva a los 30 euros por comensal pero que incomodan cuando se disparan a 60, entonces ves que los pescados no están a la altura de los precios, que las cartas de vino son muy reducidas y caras, que el servicio está disperso y que se abusa de las recetas orientalizantes para disimular la calidad de las materias primas. Al igual que la dueña del grupo apuesta por la rotación, muchos de sus clientes también apostamos por esa misma rotación y hemos abandonado alguno de sus locales clásicos, aunque frecuentemos los más modernos.
El diletante.

Me ha hecho gracia la frase "no puedo ver a la gente mal vestida". Yo tengo experiencia con el Tragaluz y el Japones del Tragaluz. Con los precios del primero dudo que la gente que vaya esté mal vestida, aunque los gustos de Doña Rosa en temas de vestimenta habría que saber cuales son. En cuanto al Japonés, hace ya bastantes años que no lo visito, tenía un precio moderado, y un servicio que estaba encima para que te acabas el plato. No pretendrá que la gente vaya de etiqueta cuando la impresión que te llevas es que sólo puedes masticar dos veces cada bocado.

Los platos, en ambos lugares me pareció buena en relación con su precio.

"Cuando se hacen las cosas bien como en nuestro caso, es difícil ganar dinero". ¿ Gazapo, no?

Vaya individua más lista. ¡Chapeau¡¡ Osea que consigue reconducir a su clientela y organizar los sitios para que entren a comer un tipo de público u otro diferente? no me lo creo

No es fácil encontrar personas o familias de tanto talento. A Rosa Esteva se le debería hacer un homenaje en Bcn. Por un lado ha contribuido a cambiar la apariencia de los locales y a renovar las ideas y los negocios. Y sus hijos? Mejor que ella

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Sobre el autor

Isidoro Merino

José Carlos Capel se licenció en Ciencias Económicas, pero lo que realmente le gustaba era cocinar. Lleva 25 años ocupándose de la crítica gastronómica de este periódico y preside Madrid Fusión. Después de haber escrito decenas de libros, ha convertido su afición en un modo de vida.

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