London 2012: un arriesgado ejercicio de reposicionamiento

Por Gerard Costa, profesor titular de Marketing de ESADE

Dentro de esta nueva normalidad económica que afrontaremos durante años, hay ciudades y países que mediante su marketing intentan buscar su lugar al sol en el nuevo futuro. Así lo cierra London con su año de jubileo, boda real y ahora el mayor evento mundial televisado: las Olimpíadas. Un ejercicio de profesionalización y estrategia de marca ciudad y país, con sus oportunidades y riesgos.

El impacto económico de unas Olimpiadas, a corto plazo (turismo) y a largo plazo (exportaciones), ha sido ampliamente investigado; a priori con estimaciones de miles de millones, pero sin conclusiones certeras a posteriori del beneficio generado. London apuesta por el largo plazo: aprovechar la ocasión para reposicionar a la ciudad, generando una nueva percepción en la aldea global a la que supeditan todas las acciones; vendemos miles de souvenirs con un logo de diseño y creatividad, aunque se habrían vendido más con un animalito; podríamos cobrar de un diseñador ruso por las equipamiento de los atletas, pero anteponemos controlar nuestra imagen; sabemos que el turismo y el consumo interior del resto del país crecen, pero la alfombra roja es para los espectadores de países emergentes.

Los espectadores de los 204 países participantes no son aficionados a la esgrima, ni son suporters etílicos. La audiencia es hoy mayoritariamente femenina en los países desarrollados, esperando asistir a impactantes historias humanas de nuevos héroes nacionales; y creciente en los nuevos países emergentes (China, Rusia, India, México). A ellos va dirigida la nueva imagen de London para que la visiten como turistas, compren sus exportaciones e inviertan en sus activos futbolísticos.

Hasta Atenas el marketing de ciudades era incipiente, con éxitos de marca como el de Barcelona debido a una gestión notable tras tres años de boicots. Sidney sólo debía luchar contra la imagen de Cocodrilo Dundee, Pekín tuvo un millón de secundarios sonriendo durante todo el anuncio y Seúl fue el mayor éxito de marca ciudad simplemente porque construyó sobre el desconocimiento previo. Londres intenta un esfuerzo en marca de mayor dificultad, más arriesgado, más necesario con la competencia de ciudades actual. 

Primero, sabe que el país no cambiará por los Juegos, no creará más infraestructuras que reordenar el East London. Segundo, aún intenta controlar las únicas lacras conocidas para unas Olimpiadas: la corrupción, el terrorismo, la política y el poder mediático de las grandes corporaciones. Tercero, desean cambiar una imagen muy arraigada del país, ser más diferenciado y competitivo en los nuevos mercados.

Pensando en la nueva normalidad, el Gobierno ha reconocido que el futuro económico del país no pasa por la producción low cost de automóviles baratos, sino por hacer creíbles sus nuevas industrias, sean las tecnologías de la información o el diseño. Por ello, el anuncio que veremos durante semanas no hablará de lo que sabemos que es el Reino Unido y que atrae aún a los turistas, una combinación entre Sherlock Holmes y Harry Potter. Tampoco el anuncio hablará sobre lo que los londinenses se sienten, un melting pot multicultural que se oye, se huele y se saborea por sus calles. El anuncio de Londres nos hablará de un país de éxitos y líder, donde reinventaron una edición moderna de las Olimpiadas, que es capaz de exportar know how global tal que el rugby, el cricket o Wimbledon. Es una estrategia que planteará conflictos entre la imagen que tenemos y la marca proyectada, que debe luchar contra un posicionamiento actual muy fuerte, pero que prioriza capitalizar el esfuerzo en una marca más competitiva.

Qatar sigue comprando activos en Europa

Por Jaume Giné Daví, Profesor de la Facultad de Derecho de ESADE

El 5 de julio se inauguró en Londres la torre “Shard”, que con sus 310 metros, es el edificio más alto de Europa. Fue financiado por Qatar. El 9 de julio se anunció la compra de la firma italiana “Valentino” por un fondo qatarí. Algunos países emergentes exportadores de recursos energéticos cuentan con grandes reservas de divisas para adquirir activos en una Unión Europea en rebajas. Es el caso de Qatar, el tercer productor mundial de gas natural, es el país más rico del mundo con una renta per cápita de 88.000 $ en 2011.

El emir Hamad bin Califa Al-Thani pretende diversificar una economía dependiente de las exportaciones del gas. Construye modernísimas infraestructuras para convertir Qatar en el gran centro de negocios internacionales, de las finanzas, el turismo, la cultura y el ocio del Golfo Pérsico, donde compite con Dubai y Abu Dhabi. El nuevo aeropuerto de Doha acogerá 24 millones de pasajeros en 2012 y el puerto opera como una gran plataforma logística y de reexportación regional de mercancías. Aspira a ser un hub de comunicaciones intercontinental de la región.

Robert Tornabell (ESADE) reconoce que "ya estamos intervenidos" y no descarta un segundo rescate

Robert Tornabell no se anda con medias tintas, “ahora fluye la información desde el Banco de España a Bruselas. Estamos intervenidos”. No hace falta esperar a un segundo rescate, “un rescate total”, que para el profesor de ESADE se antoja inevitable: “¿Qué son para España  100.000 euros?”.

Pero antes queda el primero,  “antes hay que crear el banco malo, financiarlo… gastar y luchar contra el aumento del fraude fiscal y la economía sumergida derivada de la subida del IVA, que tampoco sabemos si será suficiente”.   Pone fecha, “dentro de un año”, y tampoco se atreve a decir que entonces el problema habrá terminado: “No hay dinero para rescatar a España, sobrepasaría los 500.000 millones y, lo peor, luego  vendría Italia”.

¿Y cómo se repartirán esos ‘primeros’ 100.000 euros? “Es un rescate precario; saldrán muchos más activos tóxicos de los que nos imaginamos”, confirma mientras insiste que la buena noticia de que  con el excedente podremos comprar deuda es muy difícil que se llegue a producir. “Tenemos el banco malo, la banca [Cataluña Caixa, Banco Valencia, Caixanova] y Bankia”, recuerda Tornabell antes de anunciar, sin miedo, que ésta “nos va a sorprender”. “Pese a las estimaciones de Oliver Wyman y Roland Berger, necesitará más de 62.000 millones de euros”. Además, los precisa desde la primera ‘tanda’ de 30.000 millones de final de este mes, que irá casi íntegra a le entidad  “porque hay riesgo de fuga de depósitos”.

Entre el “ajuste descarnado” y el apalancamiento privado

Sobre si hacen falta más medidas, el profesor Tornabell se muestra prudente por una parte, “vamos por el camino adecuado, pero el ajuste no deja de ser descarnado”, y revelador, por otra, “sólo estamos hablando del sector público, pero el que verdaderamente está apalancado es el privado”. “El IBEX 35, Telefónica, ACS…   ya se está liberando,  pero hay muchas más empresas que no”, reconoce.

Ante esta situación, parece inevitable la pregunta de si nos tocará salir del Euro aunque  el profesor de ESADE opina que antes vendría Grecia, y tendría que hacerlo de manera desordenada. “Y todo apunta a que hay un think tank,  que nadie sabe quién lo compone, que ya está trabajando sobre ello”.

“He vivido crisis más duras que ésta; la caída de la corona sueca, la del 93... Lo que ocurre es que no hemos sabido reaccionar a tiempo”, dice y nos recuerda el principio de su conversación, en la que citaba a Gordon Brown, en Reino Unido, “que fue el primero en nacionalizar cuando se produjo la caída de Lehman Brothers” y, cómo no,  a Allan Greenspan, en Estados Unidos, “quien, infringiendo las reglas, convirtió el Banco Federal en un banco comercial y llenó las calles de dólares”.

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Robert Tornabell Carrio es Catedrático de Banca y Finanzas Corporativas, ex decano y profesor emérito del Departamento de Control y Dirección Financiera de ESADE. Es autor de diferentes libros sobre banca entre los que destaca el último, "El Día Después de la Crisis", Editorial Ariel, Barcelona, 2010. Ha sido colaborador en revistas y prensa especializada durante más de treinta años, y docente y consultor en América Latina, China, Estados Unidos, Holanda y Oriente Medio.

¿Puede hacer negocio una empresa con vocación social?

Diez emprendedores sociales seleccionados entre más de un centenar en toda España nos cuentan cómo competir en un mercado con una empresa que quiere construir un mundo diferente a pesar de la crisis económica.

Innovación, comercialización, modelos de negocio e inversión social son algunas de las materias que han tratado los mejores emprendedores sociales del país seleccionados en la nueva edición de Momentum Project en un curso intensivo impartido en el Campus de ESADE Sant Cugat.  Este programa, nacido el año pasado por iniciativa de ESADE y BBVA con la colaboración de la Fundación PWC, tiene como principal objetivo impulsar el emprendimiento social en España fomentando el crecimiento de los emprendimientos  más prometedores y promoviendo su consolidación y desarrollo.

El comercio exterior, el mejor salvavidas para la crisis en España según un informe de ESADE

 

“La economía española estaría cayendo un 3 por ciento sin la pujanza del sector exterior español. Y es que hay muchas empresas que son competitivas, que tienen éxito en los mercados internacionales y que están contribuyendo a general cientos de miles de puestos de trabajo que contribuyen a suavisar el impacto de esta recesión. Probablemente es el único sector que nos está dando buenas noticias”. Así de categórico se manifestó secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, durante la presentación, esta semana, del  tercer Informe del Observatorio de la Empresa Multinacional Española (OEME) de ESADE, un testigo único de cómo la crisis ha afectado a las principales compañías de nuestro país. Entre sus conclusiones podemos destacar que, durante los últimos años, se ha reforzado el perfil internacional de estas compañías a la vez que se ha registrado un claro aumento de las operaciones greenfield y se han producido cambios en la localización geográfica de la posición inversora. “El sector exterior —señaló García-Legaz— está demostrando cada vez más la capacidad que tiene la empresa española, de tener éxito competitivo fuera,  es mucho mayor de lo que muchas veces se piensa”, destacó.

¿Tormenta o cambio climático?: un fallo de país en un mundo en cambio

Por Ángel Pascual-Ramsay es Director of Global Risks en el ESADEgeo-Center for Global Economy
and Geopolitics. Es autor, junto con Andrés Ortega, del libro ¿Qué nos ha pasado? El fallo de un país.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La flexibilización del límite de déficit para 2012 que previsiblemente aprobará este miércoles el Ecofin no resuelve los problemas de España. Nuestro país afronta un reto nacional que va mucho más allá de la reducción del déficit. Un modelo de crecimiento se ha agotado y aún no ha surgido otro que lo reemplace. Enfrentarse a esta tormenta nunca hubiese sido fácil, pero la actual coyuntura lo hace titánico. En realidad, no vivimos una crisis sino una convergencia de crisis que se retroalimentan. Un agotamiento de nuestro modelo de crecimiento, dentro de una recesión económica internacional, que ha catalizado la  primera gran crisis del euro; todo ello envuelto en un gran cambio geopolítico, sin el cual no se puede comprender lo que nos está pasando. 

De hecho, la crisis tuvo su origen en tres fenómenos directamente relacionados con este cambio geopolítico y sus efectos en la globalización económica: desequilibrios macroeconómicos globales, que hicieron posible las burbujas de crédito y de precios de activos, especialmente inmobiliarios; la globalización financiera, que generó ingentes y desestabilizadores flujos financieros mundiales e incitó a la desregulación financiera al limitar la capacidad de acción de los Estados; y un estancamiento de las rentas salariales que empujó a muchos a tener que recurrir al crédito.

La crisis ha acelerado otras tendencias que ya estaban en marcha y que la agravan, como el desplazamiento del poder económico y riqueza a Asia o la creación de un orden monetario multidivisa. Países que representan a tres quintos de la  población mundial se están incorporando al sistema económico global, lo que va a generar inevitablemente dislocaciones económicas y sociales cuya verdadera magnitud no estamos sino empezando a atisbar.

En suma, España afronta, no una tormenta, sino un cambio climático y nuestro país no tiene mimbres para hacer frente a este tsunami. La nuestra es una economía poco competitiva, caracterizada por una excesiva concentración en sectores de baja productividad y por una clase empresarial poco dinámica e innovadora. No tiene recursos naturales, ni ventajas competitivas en sectores de alto potencial de crecimiento y empleo. Padece de una escasa cultura de la competencia y un insano corporativismo, facilitados por una excesiva y perniciosa connivencia entre lo público y lo privado. La entrada en la UE, el euro y la inmigración permitieron estirar durante años este modelo económico. Pero esto se ha acabado; la enorme transformación económica que crea la eclosión de las economías emergentes implica reformarse o languidecer.

Y para ello ese esencial tomar conciencia de la gravedad de la situación y la necesidad de afrontar el reto colectivamente. Pues, si es cierto que el país ha dejado de funcionar, también lo es que todos hemos tenido responsabilidad en ello. Sin duda, mayor de las élites, y no sólo la política, sino también de las económicas, que han llevado al país al borde de la quiebra y no crearon una estructura económica dinámica basada en la innovación y la formación del capital humano. Pero también ha fallado la sociedad al no hacer responsables a estas élites de sus desmanes y haber vivido demasiado tiempo mirando hacia otro lado, disfrutando con cierta complacencia de nuestra supuesta riqueza. Ha habido en suma, un fallo de país y sólo su reconocimiento puede servir de base para afrontar la dura tarea colectiva que queda por delante.

“Es sorprendente el número de empresas que no sabe en qué equipos están sus empleados"

Michael Boyer O’Leary, profesor de la McDonough School of Business de la Geortetown University revoluciona todas las teorías sobre el trabajo en equipo añadiéndole una simple ese al final de la ya muy manida expresión. Y es que, en la actualidad, pocas veces es uno, si quiera dos, el número de grupos en los que el profesional se encuentra sumergido dentro de las compañías sin saber cómo ni en qué momento actuar. Sin embargo, para O´Leary, creador del término multiple team membership o MCM, esta situación puede generar grandes beneficios al individuo, la compañía y la sociedad como el aprendizaje interdepantamental, el desarrollo de equipos da alto potencial o, incluso, la retención del talento. La semana pasada visitó las aulas de ESADE para contarlo y proporcionarnos algunos ejemplos.

Marca España: roja, emocional y liderada

Por Gerard Costa, Profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE

Alguien en este país ha hecho una buena labor y encontraremos quién ha sido. La victoria de la roja está provocando ya aumentos de venta de cerveza del 15%; más paquetes turísticos vendidos en Ucrania y Rusia y ayudará a vender más derechos de televisión y merchandising del fútbol nacional (aunque seguro que no llegará para reducir un ápice la deuda de 673 millones con la Agencia Tributaria o los 3.500 millones de deuda global de los clubes).

Sin duda, los patrocinadores, premios y regalos varios irán a parar a futbolistas, federación y entorno (los tropecientos con americana y corbata que estaban en el vestuario celebrando el título). Tendremos un impacto positivo, cortoplacista, pero suculento, en algunos sectores y profesionales. Y mucha emoción y orgullo de ser español por unas semanas por algunas calles, que daño no hará.

Cumbre de Rio: ¿lugar para el optimismo?

 

Por Daniel Arenas, Profesor del Instituto de Innovación Social de ESADE

Uno de los fracasos más sonados de Río+20 es la falta de medidas concretas para eliminar los subsidios de los combustibles fósiles y otras actividades claramente nocivas para el medioambiente. Existe un baile de cifras sobre esta cuestión, debido a la falta de acuerdo sobre el concepto de subsidio. Según la Agencia Internacional de la Energía, el 2010 los estados se gastaron 409 billones de dólares para bajar el precio del petróleo, el gas natural y el carbón; un gasto que subió un 36 % respecto al del año anterior. Se trata de ayudas seis veces superiores a las que reciben el biodiésel, la energía eólica y la solar, que sólo subieron un 10 % en el último año. El G20 ya había anunciado la eliminación de estos subsidios en 2009, pero los datos no mejoran.

Algunos gobiernos justifican los subsidios diciendo que su eliminación perjudicaría gravemente a los más pobres, que deberían pagar más cara la energía. En realidad, sería mejor buscar formas más directas de hacer llegar las ayudas a los que las necesiten de verdad y que sean ellos los que decidan cómo invertir el dinero. No hace falta darle más vueltas: se trata de aplicar las mismas ideas del libre mercado que tanto se defienden en otros campos para que todas las fuentes de energía puedan competir en pie de igualdad y para que exista un esfuerzo serio para reducir el consumo malbaratador.

En definitiva, los grandes perdedores de la cumbre Río+20 son las generaciones futuras, empezando por nuestros hijos, a quienes dejamos un mundo menos habitable. El otro perdedor es la idea del multilateralismo, que algunos ya dan por enterrado, como mínimo en cuanto a la protección de la biosfera. Se confirma que, comparado con la primera conferencia de Río, hoy el poder global está mejor repartido, con el inconveniente de que cada vez cuesta más llegar a acuerdos. Pero ¿ha habido ganadores? Seguramente se sienten así los representantes de países en desarrollo, como Brasil, que no quieren comprometer su crecimiento a corto plazo; los de China, alérgicos a interferencias en la soberanía; los de los Estados Unidos, en medio de una campaña electoral centrada en la inmigración, la sanidad y el paro. ¿Y los representantes europeos? Ya no pueden tirar del carro ellos solos, ni quieren poner sobre la mesa un cheque tan grande para convencer a los demás.

Vistos los pobres resultados, se puede ser cínico sobre la conveniencia de cumbres como Río+20, con el gasto y el impacto medio ambiental que conlleva movilizar unas 50.000 personas. Pero, ante este panorama desolador, no flaqueamos: en Río se han expuesto gran cantidad de experiencias esperanzadoras lideradas por la sociedad civil, las empresas, los emprendedores, las ciudades y las comunidades locales. Y se han visto multitud de colaboraciones entre estos actores para tratar temas como la deforestación provocada por el aceite de palma y promover la agricultura sostenible o el uso sostenible del agua en diferentes continentes. El dinamismo de los distintos sectores de la sociedad y la voluntad de algunos países de avanzar de forma unilateral, sin esperar que las soluciones lleguen de los grandes acuerdos intergubernamentales, son las únicas fuentes de optimismo.