Por Gerard Costa, Profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE
Alguien en este país ha hecho una buena labor y encontraremos quién ha sido. La victoria de la roja está provocando ya aumentos de venta de cerveza del 15%; más paquetes turísticos vendidos en Ucrania y Rusia y ayudará a vender más derechos de televisión y merchandising del fútbol nacional (aunque seguro que no llegará para reducir un ápice la deuda de 673 millones con la Agencia Tributaria o los 3.500 millones de deuda global de los clubes).
Sin duda, los patrocinadores, premios y regalos varios irán a parar a futbolistas, federación y entorno (los tropecientos con americana y corbata que estaban en el vestuario celebrando el título). Tendremos un impacto positivo, cortoplacista, pero suculento, en algunos sectores y profesionales. Y mucha emoción y orgullo de ser español por unas semanas por algunas calles, que daño no hará.
Por el mismo precio, sería fantástico que también hubiera mejorado nuestra Marca España, pero este tema es mucho más complejo. Como define Aaker una marca está formada por activos y pasivos que le añaden o restan valor y rebosamos tantos pasivos que cualquier nuevo activo ya nos va bien. Las investigaciones muestran que somos una marca que genera emoción, con omnipresencia de los denominados atributos blandos (amistad, ocio, comida), pero poco creíble en los atributos hard (innovación, productividad, competitividad).
Es en este escenario donde triunfos como los de la Roja o Rafa Nadal suman: para millones de telespectadores somos un poco más geniales, un poco mejores trabajando en equipo y sanos ganadores que hacen el pasillo a sus contrincantes. Y todo ello, en California, Chile o Beijing, sinceramente, es más notorio que nuestro IBEX; y en Londres o París, reafirma que tenemos dificultades peculiares respecto al resto de crápulas mediterráneos.
Ahora bien, seguimos sumando atributos blandos: los israelíes ya vienen básicamente a besar el Santiago Bernabeu y Toledo. El museo del Barça ya es el más visitado en Barcelona. Somos una marca con atributos de historia, creatividad en artes y deportes, y un paraíso para ir de vacaciones; pero no para trabajar, ni invertir en tecnología. Queremos ser una doble potencia como California, con calidad de vida, tecnología y desarrollo; pero nos quedamos a medio camino porque sumar tantos atributos es difícil y nos quedamos más cerca de Corea del Sur.
Gestionarla es tan complejo como cualquier otra marca país. Por ello, los expertos hablan de que aún, y siguiendo fielmente el proceso de marketing, no se pueden remediar malas praxis de las administraciones, llámese pepino o Bankia. Y a nuestro flamante nuevo brand manager, al Alto Comisionado para la Marca España, le espera una marca gestionada por no menos de cinco ministerios y treinta instituciones.
El manual de gestión de marca país habla de optimizar la integración de seis factores: en cultura, personas y turismo estamos realmente diferenciados; en inversiones externas y exportación dependemos de que las empresas de alta velocidad o moda se identifiquen con España. El factor crítico, ahora mismo, es la gobernabilidad y aquí sufrimos: la mayoría de agentes piden más comunicación y promoción y alguien les tendrá que explicar que lo primero es revisar, pulir y reorganizar el producto, que tenga valor para los stakeholders, y, después, tranquilizar al mundo explicando que encontramos a nuestro líder y, por lo tanto, Del Bosque también dirigirá este equipo desde la Moncloa.
Gerard Costa es profesor de Marketing de ESADE. Ha estudiado la gestión de la comercialización, las interrelaciones con las funciones de marketing y ventas, y la gestión empresarial en el sector de la salud y en la industria farmacéutica, analizando las relaciones entre la orientación a producto/servicio y los mecanismos para aumentar la orientación a mercado.
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Hay 2 Comentarios
Con la que está cayendo, y la que está por caer, con más de un 25% de desempleo y aumentando -el mismo que tenía Estados Unidos durante la Gran Depresión desde 1929- donde hay fugas de capitales y cerebros donde los jóvenes más preparados tienen que emigrar, donde se recorta en sanidad, en educación, en ciencia en I+D+I, donde somos el país de la corrupción y la picaresca -y ésto lo hacen tanto las grandes fortunas como los demás: ("con IVA o sin IVA"). Al honesto lo despreciamos y le decimos que es tonto, al pícaro, corrupto o mafioso le votamos, donde...
...la lista es larga, me resulta cargante leer tantos artículos de autocomplacenia éstos días, del "poder de España" de la "Marca España" porque unos cuantos señoritos millonarios con gallumbos, cuyos clubs deben millonadas a la Hacienda Pública, hayan tenido una triple victoria con adjetivos como "histórica", "héroes" y demás cursilerías y vaguedades. Campeones mundiales en futbol y el culo del mundo en todo lo demás. Y el país hundiéndose hacia la involución y el empobrecimento general de la población.
En mi modesto entender un verdadero patriota es el que trabaja y colabora con su país; y no estár constantemente repitiendo su nombre, llevando o agitando una banderita gritando frases huecas, banales o pueriles; mientras está jodiéndolo por otro lado, en todos los ámbitos y de diversas formas, entre ellas no tributando o llevando su dinero a los paraisos fiscales. Y los que hacen ésto son curiosamente los que más tienen la palabra patriota y España en la boca. La gente dominada por pasiones políticas, patriotera o futbolera me dan miedo y me parece ridícula.
Es evidente que no me gusta el futbol. Los excesos y la obsenidad que se mueven alrededor suyo, los fichajes y contratos millonarios, la violencia, el racismo, la xenofobia...Genera unos fanatismos, unas cegueras, que no alcanzo a comprender. A todas luces es excesiva su cobertura mediática, todos los días y cada día. Está omnipresente y monopoliza todas las conversaciones a todas horas, en los centros de trabajo, en la calle, en el bar...
"LA MARCA ESPAÑA" como si fuera un ridículo término del marketing que suena a marca o etiqueta de pantalón sport de El Corte Inglés. ¡¡¡Cuanta bobería¡¡¡ La marca España en el exterior es el de un país que su selección sabe muy bien jugar al futbol, pero en realidad es UN PAÍS DONDE SÓLO SE SABE JUGAR A FUTBOL.
En fín, soy consciente de que en estos momentos de autocomplacencia y euforia colectiva, son verdades incómodas que molestan que se digan. Su rostro desnudo, directo y crudo, no le gusta a nadie. Pero alguna vez nos tendremos que enfrentar a la realidad y dejar de meter la cabeza bajo la arena o mirar para otro lado para no verla o evitarla.
Huyo de los entusiamos colectivos y de las multitudes, como si fueran el mismo demonio. Todo lo cual no quiere decir que no me guste las celebraciones, que sea un triste, un amargado, un cenizo, un aguafiestas, un pichafría. Yo soy de los que pienso que el futbol es el nuevo "opio del pueblo" que sirve a los gobiernos para tenerlos narcotizados. Yo también pienso que el futbol es el pane y circense romanos, que sirva para tener entretenida a la plebe sumida en la ignorancia, vaya ser que éste le dé por pensar y haga la revolución.
Lo que pasa actualmente es que nos están quitando el pan y nos dan más circo. Y la masa entra al trapo y la sociedad inmadura está dispuesta a tener su ración DIARIA de circo aunque cada vez tengan menos pan que llevarse a la boca y al estómago. Deprimente y patético. Por eso yo a todo esos les digo GILIPOLLAS¡¡¡
Cerrar los ojos a la realidad no hará que desaparezca. En un artículo de Arturo Pérez Reverte decía, entre otras cosas, ésto:
Esta sociedad anestesiada, egoísta, que a pesar de la que está cayendo fuera y dentro sigue sin querer enterarse de en qué peligroso mundo vive, está empeñada en que nadie le altere el pulso. En que no la despierten de su imbécil sueño suicida. Lo que pide, o exige, es VIVIR CÓMODAMENTE SENTADA EN EL SOFÁ, ZAPEANDO ENTRE ANUNCIOS CON GENTE QUE BAILA Y SONRÍE, SÁLVAME Y EL PUTO FÚTBOL
no se han enterado de nada (...) olvidan que la función de las imágenes de guerra atroces es precisamente ésa. Sacudir, atormentar, herir la sensibilidad del lector, del espectador, lo más que se pueda. Decirle: MIRA GILIPOLLAS, ESTO ES REAL"
Publicado por: Runaway | 04/07/2012 13:04:05
Buenos días ROJA …y gualda:
Buenos días a los que sean español, español, español. Riesgo tiene la prima…y la roja cobra unas primas. Y nosotros somos unos primos…¡¡ GOOOOL ¡¡ Primas de 300.000€ por cabeza sin tributar en España. Serán solidarios con la cada vez más miseria de los ciudadanos?? Somos campeones, oé oé, oé. Yo también me sumo eurófico a la gran fiesta de autocomplecencia.
Eufórico, alegre y “lleno de orgullo y satisfacción” como diría el Rey. A éste paso, como dice tu marido, Antonio, voy a terminar aficionándome al futbol…Y nosotros los primos, los que somos españo, español, español desde el mismo día de la gran victoria REpagando las medicinas y pronto la subida del 18% del IVA desde la hostelería hasta los productos más básicos, que tendremos que pagar hasta los primos que menos tenemos lo que no tenemos más remedio que comprar si queremos seguir viviendo.
También hay mucha gente que son españo, español, españo, eso primos españoles, los profesores, que investigan en la pública comienzan a sentirse abandonados a su suerte en medio de sus investigaciones. Y suben las tasas en la Universidad, con reformas que ponen más difícil aún sacar adelante el grado a quienes no tienen más remedio que trabajar y asistir como pueden para pagarse los estudios universitarios.
Organizaciones como Cáritas o Unicef alertan de que hay niños que sólo comen una vez al día la comida del colegio que en muchos centros se va a suprimir. Yo mismo, otro primo que soy español, español, español, he visto in situ, en vivo y en directo gente urgando en los contenedores de basura a ver si encuentran algo que otros han desechado para llevárselo a la boca y al estómago.
Y yo, que soy español, español, español, desempleado de larga duración, casi ya agotado todo seguro y ayuda, más de la mitad de los ahorros y con cada vez menos perspectiva de encontrar un empleo, casi ya sin poder pagar el alquiler, estoy poniendo mis barbas a remojar.
Si consiguiéramos unirnos todos igual de apasionadamente en todos los ámbitos no habría ni paro, ni prima ni crisis ni na de na!! Que país maricanela, que país…desde hace siglos dicen que Africa empieza traspasando los Pirineos y así seguiremos, por los siglos de los siglos. Amen. Eso si, somos tricampeones europeos y mundiales en futgol. Y yo, como todo primo salto y grito como un energúmeno, con alegría y euforia, lleno “de orgullo y satisfacción, yo soy español, español, español…
Publicado por: Runaway | 04/07/2012 12:28:39