Dos parques, dos

Por: | 19 de septiembre de 2012

0005Por Josep-Francesc Valls, catedrático de Marketing de ESADE*

Vivimos el tiempo basura de los proyectos de ocio. Todos los que no pudieron ser endosados en el pasado se reciclan ahora y se convierten en estrellas en medio de los rescates económicos a la chita callando. Tal es el caso de Eurovegas y de Barcelona World: “¿no querías caldo? Pues toma dos tazas”. El primero no superaría ni el primer corte en una mesa de selección de proyectos. Es una desmejorada copia de Las Vegas americanas trasladado a” provincias”, con todos sus vicios y escasas virtudes y sin el más mínimo interés en saber si a los españoles y a los europeos les puede apetecer ese modelo de ocio. El segundo es mucho más esmerado y mejor anclado en un cluster incipiente, Port Aventura, y unos partners –sobre todo la Caixa- con solvencia que merecen toda la confianza.

Ocurre que el desembarco en España y en Europa de los parques temáticos americanos se realizó en los noventa con mucha fanfarria y escaso o nulo análisis de la capacidad de que los europeos estuvieran interesados en ello. ¿Qué mejor tematización en Europa que sus catedrales, sus edificios civiles donde ocurrió la historia real, el comercio, sus calles y cultura? ¿Cuál era la razón para pensar que los europeos abandonarían sus centros históricos para peregrinar a los parques temáticos? ¿El solo hecho de que lo bueno para los norteamericanos  -escasa raíces históricas, y muy fuerte anclaje con el cine y el entretenimiento- atraería también a los europeos? Existen dos razones para comprender el desembarco de entonces. La primera, la voracidad foránea y la de la pléyade de consultores e inversores locales que se prestaron al juego a cambio de suculentas comisiones sin profundizar en el mercado europeo del ocio.

La segunda, la irracionalidad de muchos políticos que habilitaron dinero público a espuertas, que ahora estamos pagando a escote y a rescate todos los españoles, sin ninguna reflexión estratégica de si aportaban valor al territorio. Pues bien, una vez se produjeron aquellos desaguisados, y con la mayoría de parques fracasados excepto Port Aventura, aparecen a bote pronto dos proyectos nuevos/viejos que pregonan la creación de miles de puestos de trabajo directos e indirectos a cambio de atraer a millones de viajeros que descubrirán la necesidad de jugar, de reunirse, etc.

Se produce nuevamente el maridaje de lo público-privado-explícito en el proyecto madrileño- y habrá que hacer rogativas para que dentro de unos años no tengamos que volver a pagar  por el mal uso del dinero público.

En el supuesto de querer llevarlos a la práctica, ambos proyectos requieren un cambio radical del modelo una vez se pongan a trabajar los expertos y los promotores abandonen las bambalinas. Existen enormes oportunidades de innovación en turismo y en ocio que harían las delicias de los europeos y serían susceptibles de atraer a públicos que nos conocen y que no nos conocen. Hace años que los europeos vienen demostrando unas pautas de ocio definidas, como queda explícito en varios estudios que hemos realizado en ESADE. Claro que aceptan innovaciones: más todavía, las exigen, pero la experimentación que buscan va en otra dirección inversa que la de los parques temáticos y el juego. Europa necesita algunos distritos internacionales de ocio, pero no con contenidos de parques temáticos y juego. Estamos ante un producto viejo para un viejo mercado y el equipo de Adelson y sus socios europeos nos quieren convencer de que creando oferta se crea inmediatamente la demanda. Eso no ocurrió en los noventa en Europa.

Ahora bien, queremos advertir de algunas diferencias importantes entre el proyecto madrileño y el proyecto catalán.  El madrileño es caduco como concepto de negocio y teñirá, sin duda, negativamente todas la oferta turística madrileña, banalizándola. Sin embargo, la catalana posee dos grandes fortalezas. La primera, la ubicación del proyecto en un cluster incipiente con casi cuatro millones de visitantes año, Port Aventura. De este modo, junto al parque, en la medida en que sea capaz de ofrecer nuevos productos de ocio, el mercado puede reaccionar con adhesión; eso requiere innovación en turismo y ocio para adaptarse a las demandas que los clientes vienen anunciado. La segunda fortaleza es su principal promotor, la Caixa. Es mayoritaria en Port Aventura y, frente al inversor norteamericano de Eurovegas que exige una parte importante de la financiación de la banca local, en el caso de Barcelona World esa entidad la garantiza. 

*Josep-Francesc Valls es catedrático del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE. Imparte clases en la Business School en materias de estructuración de precios y marketing en general, y de estrategia turística. Es profesor visitante de la SDA Bocconi de Milán, de la Universitat Politècnica de Catalunya, de la Universidad Antonio de Nebrija, de la UCA de Managua y de la Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo de la Habana.

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