Crear lealtad en los clientes

Por: | 19 de noviembre de 2012

Lluís Martínez-Ribes Profesor del AMP (Advanced Management Program) de ESADE

Lluís 11

El 20 de septiembre Victorio & Lucchino (V&L), un marca adorada por muchas mujeres españolas, abrió su primera tienda, esta vez de moda masculina, en Madrid.

La empresa entendió que su entrada a este nuevo mercado masculino no podía ser simplemente diseñando una colección, ni poniendo su logotipo en la fachada de una tienda al uso, sino innovando. Tenía que ser una solución completa a los problemas que se detectaron en muchos hombres al comprar ropa: dudan sobre si las prendas combinan bien, y luego les fastidia dedicar tanto tiempo, especialmente a probarlas.


Cuando se entra, no parece una tienda, sino más bien una sala de estar, incluso con el cuadro del señor de la casa encima de la chimenea. En ella hay tres zonas: la de la casa de campo, la “casual” y la más formal. Todas ellas con una ambientación que te hace sentir en el contexto donde vas a usar lo que compres.


Un vendedor amablemente te invita a conocer tu propio estilo de vestir, mediante unas preguntas contestadas a través de un ordenador en el atelier. También te toman la talla. Con esos datos en el ordenador, te invitan a ir a una estancia donde, mediante una tableta de 40 pulgadas, puedes ir configurando tu compra con la ayuda del vendedor cuando se precisa.  Cuando te identificas, la pantalla te pregunta en qué contexto vas a usar lo que deseas comprar (formal, fin de semana, ...). Al responder, te muestra tres conjuntos completos y eliges uno como punto de partida. Luego puedes variar las prendas de ese conjunto, si lo deseas, con la tranquilidad que las nuevas opciones también van a combinar bien.  Finalmente sólo vas a probarte lo que hayas pre-decidido comprar.


Los clientes han acogido el sistema de forma entusiasta, por un motivo muy claro: pueden comprar su ropa con menos fastidios, menos dudas y más rápidamente. Según Dixon, Freeman & Toman (Stop trying to delight your customers, Harvard Business Review, julio 2010), la lealtad de los clientes no se logra tanto fascinándolos, como reduciendo sus esfuerzos.


Por eso, desde el punto de vista empresarial, lo que se ha ideado no es simplemente una tienda muy agradable, sino un ecosistema comercial. Es decir, un sistema autosostenible en el tiempo, porque es un método para crear lealtad de los clientes, basado en la reducción de sus esfuerzos al comprar su ropa.

Hay 5 Comentarios

Pareciera que estamos en los inicios de las nuevas técnicas de posicionamiento de marca. Donde lo importante es, Que los clientes piensen poco, pero sientan, huelan vean y escuchen mucho.

Gracias profesor, @Lluís Martinez-Ribes, por esta información tan valiosa acerca de las nuevas tendencias en el marketing.

Este si que no sabe nada de la crisis.

muy buena desde luego

La idea me parece muy buena. Es un buen ejemplo de poner la tecnología al servicio del usuario, pero sin complicaciones, de una forma sencilla y útil.

Seguro que serán muchos los clientes que volverán a esta tienda de Victorio & Lucchino, sobre todo si la competencia no se pone a su altura con algún sistema interactivo similar.

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Sobre el blog

Es una ventana abierta para inspirar ideas y generar debate económico y social. Profesores y antiguos alumnos de ESADE reflexionan en este blog sobre los desafíos de la economía global, las incertidumbres socio-económicas de nuestro país y de Europa. Con estilo ágil y didáctico, los expertos ayudan a impulsar ideas en un mundo global

Sobre los autores

ESADE

ESADE es una de las más reputadas escuelas de negocios europea y mundial. Con campus en Barcelona, Madrid, Buenos Aires, Sao Paulo y Munich, en sus aulas se han formado 44.000 alumnos que ejercen cargos de responsabilidad en empresas de los cinco continentes. Es, precisamente, su red de antiguos alumnos una de sus fortalezas tras 53 años formando directivos y profesionales. Dispone de Facultad de Derecho y del parque de negocios EsadeCreápolis.