Por Josep F. Valls, catedrático ESADE, director Aula Internacional Innovación Turística
ESADECREAPOLIS
Los acontecimientos relacionados
con la corrupción confunden excesivamente el panorama de la marca España. A
esta confusión hay que añadir otra serie de aspectos como los datos del
turismo. En Fitur se comentaba el correcto balance de 2012, a pesar de que
desde el ministerio del ramo se habían lanzado las campanas al vuelo como si se
tratar de un año histórico. ¿Cómo se puede decir eso si, a pesar del
crecimiento del turismo internacional, el de los españoles se ha dado uno de
los batacazos más sonados?
La marca España tiene un
problema. Vapuleada por la crisis económica y por la indefinición de los objetivos
para resolverla, y durante los últimos meses, por los brotes incesantes de
corrupción del partido en el gobierno, no acaba de poder sustentarse en el
turismo, a pesar del éxito de los viajes internacionales en 2012. ¿Por qué? La razón
es que la percepción internacional de nuestro sector va a peor. El “Top 25
Country Brands” correspondiente a 2012-13 sitúa la marca España en el lugar
número 19, tras perder cinco posiciones respecto al año anterior. Suiza,
Canadá, Japón, Suecia y Nueva Zelanda encabezan el ranking y nos pasan por
delante Alemania, Finlandia, Noruega, Reino Unido, Dinamarca, Francia e Italia,
entre otros países europeos. Las deficiencias más claras son: medioambiente
poco agradable; bajas oportunidades de trabajo; reducida inversión en temas
climáticos; no esmerada preparación de la mano de obra; falta de autenticidad; caro;
y escasa oferta de resorts y alojamiento. Dos comentarios sobre estos
indicadores. El primero, a pesar de que hay 700 mil apartamentos vacíos en la
playa gracias a la voracidad inmobiliaria, no es esta la oferta que desean los
clientes internacionales. Y el segundo, ¿quién nos iba a decirnos ahora que se
ha devaluado el concepto de la autenticidad del que hemos estado tan orgullosos
en el pasado?