“¿Cuál es el principal derecho de los clientes?” Lluis Martínez-Ribes lanza la pregunta, el público calla. “Escoger”. El objetivo último del marketing, por encima de todo lo demás, es que te elijan, que te prefieran. Y no basta con que te elijan una vez; la clave está en lo que el profesor de Marketing de ESADE bautiza como “lograr la preferencia continuada”. Conociendo el objetivo, ¿cómo podemos alcanzarlo?
Antes, la publicidad “era una especie de pócima: tres gotas de buen producto, dos de calidad/precio, una de ofertas…”. Hoy, los avances que se realizan desde el campo de la neurociencia nos permiten vislumbrar qué se esconde detrás de ese telón de magia. Podemos saber con más seguridad no sólo qué cosas funcionan, sino también por qué funcionan y cómo podemos potenciarlas. “Vemos con el cerebro, no con los ojos”, afirma Martínez-Ribes. Puedes medir los impactos en televisión de un anuncio, pero no cuántos cerebros han percibido realmente ese anuncio. Partiendo del protagonismo del cerebro, descubrimos que el aliado más poderoso del publicitario es la imaginación, un poder exclusivo del cerebro humano. El pasado lo recordamos y el futuro lo imaginamos; ese futuro imaginado es el que determinará que tomemos una u otra decisión. Por lo tanto, “la imaginación es la clave del marketing.” Si quieres que te elijan y que te prefieran, “hay que poner la imaginación del cliente a funcionar”.
Una importante aportación de la neurociencia a la publicidad consiste precisamente en la investigación sobre la toma de decisiones desde el punto de vista neurobiológico. Lluis Martínez-Ribes explica que a nivel de soporte físico, encontramos dos partes del cerebro que participan en la toma de decisiones: el córtex y el sistema límbico. El primero es el cerebro más evolucionado y se encarga de los procesos cognitivos racionales y conscientes. El segundo es más primitivo y básico, y es responsable de lo no consciente, de lo implícito y de lo emocional. El profesor de ESADE señala que en el sistema límbico también está la parte más cultural del cerebro, “cultural entendido como lo define la UNESCO: la forma de vivir juntos”. Las tradiciones, que el córtex puede considerar absurdas, el sistema límbico las abraza. También recoge la sensualidad, la emoción de la solidaridad, los valores como el mérito o la justicia. ¿Cuánto decide la racionalidad del córtex, y cuánto el impulsivo sistema límbico? El profesor de ESADE nos da la respuesta: “Entre un 85% y un 95% de las decisiones humanas son no-conscientes.” Utilizando la metáfora del ordenador, si el córtex va a 40 bytes por segundo, el sistema límbico funciona a 11mb/seg. “El sistema límbico decide primero, y el córtex llega por detrás intentando dar razones para explicar la decisión”.
En resumidas cuentas, no se trata de un “emoción 1, razón 0”, sino más bien de quién llega antes y quién después. Si queremos convencer, “hay que empezar con la parte emocional, y a partir de ahí te dan la oportunidad de que escuchen tus razones”. Los humanos vivimos continuamente en el mundo de la fantasía y la imaginación. Recursos como la narrativa o las metáforas, todo aquello que apela a las emociones, pueden ser la llave que nos permita pasar de ser percibidos por los ojos a ser vistos y reconocidos por el cerebro, amo y señor de la toma de decisiones.
Hay 6 Comentarios
Me encantó tu artículo, muy bueno.
Publicado por: Denys Palacios | 06/01/2014 22:15:13
Creo que el Sr. Martinez-Ribes va en la dirección correcta, pero no acaba de llegar a ningún resultado. Me gustaría, intentando dar algún fruto en base a su propuesta, hablar del márketing de "toda la vida". Todos vivimos de la aplicación, más o menos imperfecta, de un márketing sencillo intuitivo pero que puede ser extremadamente potente, hablo de las relaciones humanas, basadas en la sinceridad, la empatía y el beneficio mutuo. ¿Cómo puede una GRAN EMPRESA adoptar este modelo? Muy sencillo, siendo sincera, empática y buscando el beneficio mutuo.
Publicado por: Raul | 20/08/2013 9:49:32
Para ese viaje no hacían falta tantas alforjas. Al fin y al cabo el marketing ya lleva años tirando de lo emocional para vender más. Ya no se vende calidad/precio al consumidor racional sino libertad, salud, poder o emoción al consumidor emocional.
Un saludo
Publicado por: Demangeon | 20/08/2013 9:10:10
CON MUCHO CARIÑO…
Partiendo de que todo Producto y Servicio tiene que contar con una calidad bastante buena y muy parecida a la de sus competidores o sobre la media de ellos, además de La Imaginación que nos habla mi Estimado Lluis Martínez - Ribes, tenemos que agregar en mi humilde opinión a nuestras Acciones Estratégicas de Comunicación y Publicidad algunas gotas (como habla Lluis metafóricamente) de Creatividad Científica y Empática, y otras pocas Gotas de Originalidad para Diferenciarnos de la Competencia.
De esta manera la RECETA FINAL sería la siguiente: 3 Gotas de IMAGINACIÓN para despertar los sueños y emociones de nuestr@s client@s, 3 gotas de CREATIVIDAD CIENTÍFICA Y EMPÁTICA para que sea sostenible en el tiempo con una buena estrategia bien pensada y monitoreada por si hay que hacer cualquier reajuste sobre la marcha, y además, con ese toque empático para garantizar que nuestr@s client@s se enamoren y se hagan FANS de nuestros servicios y productos; y por último, LO MÁS DIFÍCIL, 5 gotas de ORIGINALIDAD para que l@s client@s nos recuerden TODA LA VIDA.
Pd. Mi estimado Lluis muy bueno el Artículo, espero lea este comentario y se acuerde de mí cuando nos vimos hace un par de años invitados por @Manager_Forum en el Hotel Princesa Sofía de Barcelona, donde usted iba como speaker y yo como participante.
Le comento ya que el MUNDO DA VUELTAS, que ahora soy speaker y me encanta ;D…MUCHAS GRACIAS POR SUS CONSEJOS Y ESPERO VERNOS PRONTO AUNQUE SEA PARA UN CAFÉ.
Atte.
Raúl León
Publicado por: Raúl León | 17/08/2013 16:23:56
La primera pregunta es clave, en mi opinión, en este tema. Está claro que la publicidad y el marketing tienen el objetivo de lograr convencer a los consumidores de que compren pero cuando hablamos de neuromarketing corremos el riesgo de traspasar la línea.
No se me entienda mal, estoy a favor del neuromarketing, pero bien utilizado y haciendo que las empresas pongan en conocimiento que utilizan estudios de neuromarketing.
Termino con un documental al respecto que muestra la cara, tal vez, más oscura de esta práctica http://www.k-now.tv/es/know-programacion
pd: perdón por la parrafada
Publicado por: Leticia | 13/08/2013 13:51:05
Las pautas vitales han sido sustituídas por consignas empresariales o de "management". La empresa eres tú. Tu identidad una marca, tu cara un logo y cuando hablas "implementas una política de comunicación". http://www.elsenorgordo.com/2012/11/claves-para-el-liderazgo-ineficaz-o_2.html
Publicado por: ManoloTolosa | 12/08/2013 18:18:08