Shop by cause (compra por causa)

Por: | 10 de febrero de 2014

Costa, Gerard 2Por Gerard Costa, director del departamento de Dirección de Marketing

El árbol de decisión es un concepto prioritario hoy en marketing, ya que explica cómo un cliente estructura en su cabeza el proceso que debe seguir para adquirir un bien o servicio, ya sea para comprar un snack, ya sea para escoger a su cardiólogo. Y sobre este 'insight' [motivos que mueven al consumidor] se generan los denominados 'shopper marketing' y 'category management', o lo que es lo mismo: la fórmula por la que  la tienda y la web se adaptan a él para facilitarle el proceso al cliente, para que éste encuentre más rápidamente  lo que busca y compre más.

Hoy, además, el árbol de decisión potencia una tendencia apasionante en la interrelación entre marketing y sociedad: el llamado “shop by cause”, también entendido como el "dime qué causas te interesan, y yo te ofreceré soluciones en cada una de ellas".

En este sentido ya hay algunos desarrollos. Por ejemplo, la asociación ASPCA por la defensa de animales ofrece 'gadgets' para que nos identifiquiemos como contrarios a la crueldad animal o BLU (Building Lives Up), que sofistica este modelo y va más allá ofreciendo a sus clientes ayudar a las organizaciones caritativas a recaudar dinero de  modos no tradicionales como el crear un supermercado donde encontrar productos que colaboran en 32 causas totalmente distintas.

El 'shop by cause' se profesionaliza con la empresa privada. Éste es el caso de Philosophy, una marca cosmética conocida como una de las “Oprah’s favorite things” [artículos favoritos de Ophra Winfrey, la popular presentadora de televisión americana], muy innovadora que, en su menú de compra, ya ofrece hacerlo por categoría (cabello, ducha...), por aroma (fruta, esencia...) y por causa (cáncer femenino, fundación para la protección de la selva... )

El último paso en esta corriente es el de Toms. Superado su concepto innovador de 'marketing por causa' (One for One), lanzó en noviembre un nuevo Toms Marketplace, donde las personas pueden comprar favoreciendo a la causa que más les preocupe según el tipo de producto que compren. Toms propone un menú para comprar por marca comercializada (hoy, 34), por región, o por causa social explicada según el 'insight' de su árbol decisión: animales, infancia, educación, salud, creación de empleo, nutrición, justicia social, agua, mujeres...

Toms marketplace, se erige como una manera diferente de comprar. El apetito del consumo con conciencia está emergiendo y las empresas privadas ya lo están empezando a incorporar en sus estrategias de marketing. Ahora solo falta que las ONG sepan también utilizarlo.

 Artículo publicado en inglés en Marketing & Society

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Es una ventana abierta para inspirar ideas y generar debate económico y social. Profesores y antiguos alumnos de ESADE reflexionan en este blog sobre los desafíos de la economía global, las incertidumbres socio-económicas de nuestro país y de Europa. Con estilo ágil y didáctico, los expertos ayudan a impulsar ideas en un mundo global

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