Por Franc Carreras, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE
Son las 6:59 de la mañana de un día cualquiera entre semana. En menos de 60 segundos, los potentes servidores de una gran corporación iniciarán un complejo proceso en cadena que hará llegar miles de mensajes vía e-mail, redes sociales y RSS a consumidores potenciales repartidos por todo el mundo. En ese momento, encima de la mesa del director de marketing reposa un grueso dossier con una sofisticada estrategia diseñada por el mejor equipo de consultores del sector. Además, la empresa cuenta con un presupuesto generoso y un equipo numeroso. Todo parece estar alineado para el éxito. Sin embargo, apenas unas horas más tarde, los informes de resultados arrojan una imagen desoladora.
Desafortunadamente esta es una escena demasiado habitual hoy en día.
¿Qué ha pasado? ¿Dónde hemos fallado? ¿Quién es el responsable? Estas son algunas de las preguntas que se hace el equipo directivo en la sala de juntas aquella misma tarde. Nadie entiende lo que ha pasado hasta que uno de los asistentes ligeramente distraído consulta su teléfono móvil y decide abrir el mensaje. Lo que se encuentra es deprimente: un texto con letra diminuta y un enlace que lleva a una página web que no solo tarda una eternidad en descargarse sino que además es imposible de entender desde una pantalla tan pequeña.
Como casi siempre, la respuesta está en los datos: A finales del año pasado, los mensajes de correo electrónico abiertos en dispositivo móvil sobrepasaron a los abiertos en ordenadores de sobremesa por primera vez. Lo mismo ocurre desde hace algún tiempo con el tráfico a redes sociales como Facebook o Twitter y el tráfico a páginas web está cada vez más cerca de la misma cifra.
¿Qué deben hacer las marcas para no desperdiciar más de la mitad de su esfuerzo y presupuesto?