Por Salva López, profesor de márketing en ESADE Business School. Speaker, consultor y autor de ROCKvolución Empresarial y Persiguiendo la Excelencia. (www.rockynegocios.com)
Si a los políticos les otorgamos el poder a través del voto, a las empresas les damos el poder económico con nuestros actos de compra. El voto político se emite cada cuatro años, pero el voto económico se emite cada día. Esto nos concede un poder enorme que apenas sabemos utilizar. Internet, y sobre todo las redes sociales, nos brindan la posibilidad de organizarlo y ejercerlo de un modo efectivo.
El consumidor consciente es una tendencia al alza, consumidores que han despertado del automatismo consumista y que esperan un comportamiento ético de las marcas por las que “votan”. Sin embargo, las empresas, a las que votamos cada día con nuestras decisiones de compra, no disponen de un programa electoral, son empresas socialmente pasivas. Las empresas más poderosas no nos dicen qué opinan del mundo, ni qué van a hacer con el poder que les concedemos. Sólo algunas han dado algún tímido paso hacia el márketing social, apadrinando alguna ONG. Pero no es suficiente. Deben involucrarse en la mejora del mundo y comunicarlo transparentemente.
El ciudadano, como consumidor inevitable, habita ya en una Sociedad de la Información que es un caldo de cultivo para las marcas del futuro: las Marcas Activistas. Es decir, empresas que pasan a la acción, que luchan para mejorar nuestro mundo con el poder y los beneficios que los consumidores les concedemos. Empresas con un programa electoral público y transparente que nos revele cómo se proponen mejorar el mundo.
Si nuestros gobiernos se muestran incapaces de crear un mundo mejor, debido a multitud de factores que se lo impiden, entonces es urgente que el mercado se reoriente hacia la transformación y la mejora del mundo mediante marcas activistas apoyadas en consumidores conscientes.
Marketing para merjorar el mundo y una sociedad de consumo responsable
El poder económico se traslada de los consumidores a las empresas en un flujo diario constante, y mayoritariamente inconsciente, a través de los votos-elecciones de compra. En esta rueda, las empresas que acumulan más riqueza e influencia ejercen su poder sobre los gobiernos. De manera que el poder económico controla en gran medida al poder político. En este contexto, sólo organizaciones éticas con objetivos que vayan más allá de los beneficios (como Intermon Oxfam o Greenpeace) generan impulso suficiente para influir en los gobiernos en la construcción de un mundo mejor. Todas las empresas deberían comprometerse con la transformación social y compartir ideario con ONG’s.
Tal como afirma Daniel Pinchbeck “Las corporaciones son formas de vida artificiales programadas para maximizar beneficios. Pero es necesario cambiar las reglas del juego. Las corporaciones son órganos nacidos en el cuerpo colectivo de la Humanidad”.
Como en el caso de los superhéroes: “grandes poderes implican grandes responsabilidades”. Es una imprudencia temeraria que haya empresas que obtengan un poder enorme a través de los mercados y no asuman una responsabilidad sobre nada de lo que acontece en el mundo. Los departamentos de RSC (responsabilidad social corporativa) mayoritariamente se preocupan de que sus empresas no incurran en inconveniencias, pero no son proactivos hacia el bien común.
Para mejorar el futuro del mundo, necesitamos empresas que hagan posible que los ciudadanos/consumidores puedan cambiar el mundo a través de ellas.Estas empresasverán cómo aumenta la motivación de sus empleados al ser conscientes de su aportación al bienestar de la humanidad. La focalización más allá del valor económico ofrece consuelo al vacío existencial, da significado a nuestro esfuerzo, nos llena y nos transforma. Es por ello por lo que, para una marca, un programa electoral puede convertirse no sólo en una herramienta imbatible de márketing estratégico, sino también en una herramienta de motivación y fidelización de clientes, empleados y partners.
Necesitamos un márketing que ayude a construir una sociedad de consumo responsable, con valores, que busque el equilibrio, la simbiosis, la sostenibilidad y la racionalidad. Un márketing que contribuya a mejorar el mundo. Porque las empresas también deben crear bienestar y justicia para sus empleados, clientes, proveedores y distribuidores. Necesitamos un marketing que no se focalice en maximizar ventas, sino en maximizar la sostenibilidad de la empresa y de su ecosistema, el mundo. Las empresas, en definitiva, pueden ser creadoras de armonía.
En el nuevo márketing, los consumidores cuidarán a las empresas que cuiden del mundo. Los consumidores conscientes prefieren las empresas responsables. Y para cuidar del mundo, las empresas necesitandepartamentos de activismo, junto a los departamentos de márketing, finanzas, dirección de personas… cuya función será luchar por causas nobles y justas. Quid pro quo.
Los ciudadanos hablan frecuentemente
Los ciudadanos se sienten desvalidos, frustrados e impotentes en muchas de sus luchas. Pero Internet ofrece nuevos canales para que manifiesten sus preocupaciones y preferencias. Plataformas online como Change.org y Avaaz.org están canalizando millones de firmas de ciudadanos hacia multitud de decisores en todo tipo de temas. Las empresas que quieran despertarse al nuevo paradigma y convertirse en activistas pueden empezar por estas plataformas para saber dónde actuar. Pero falta aún una pieza. Se necesita una plataforma transparente, donde las marcas expusieran sus programas electorales y mostraran sus acciones para mejorar el mundo. El consumidor actúa cada día y puede elevar a una empresa, o derrocarla si se siente engañado.
Tras esta Era Oscura de consumismo salvaje, ya es tiempo de transparencia, honestidad, principios y recuperación de esos valores que parecen haber estado de vacaciones mientras el consumismo nos consumía a todos.
Nuestro punto de vista sobre la realidad no sólo determina nuestra capacidad de comprensión de esa realidad, sino también nuestra capacidad para controlarla. Y… ¿qué hombre es aquél que viendo cómo es el mundo no desea cambiarlo?
Yo, elijo cambiarlo. ¿Y tú?
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