Por Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School
Elecciones europeas en España y un partido calificado como “el verdadero triunfador”: Podemos. Los medios masivos lo menosprecian usando el más despectivo término: una operación de marketing, un suflé mediático. Su líder ha apelado a que Podemos es un caso que “será estudiado en las facultades de ciencia política”. Y de marketing social, me permito añadir.
Resumamos las razones de su éxito en forma de manual de marketing:
- Una estrategia exitosa de especialización. Una segmentación basada en una estrategia concentrada (jóvenes que desprecian las derechas, desencantados con los partidos políticos tradicionales, con formación y nativos digitales). Un posicionamiento (¡un partido creado hace solo cuatro meses!) generado por diferencia mediante teatralizar en los medios su antagonismo con Rubalcaba, Intereconomía y la derecha.
- Un portafolio de acciones coherente. El naming del partido tiene componentes de slogan y un guiño a Obama y su comunicación está centrada en las redes sociales. Una innovación en ambush marketing: es decir, que ataca a los canales de televisión de derechas hasta que pican y le invitan, primero para reírse de él, después para intentar responderle. Un líder fogueado tres años en su canal de televisión por internet: un catedrático de ciencias políticas que ha definido un discurso sencillo y emocional, evitando la intelectualidad o el alejamiento de la cultura de masas. Y todo ezclado con mensajes sencillos: "renunciaré a viajar en business y voy a comer en campaña con vuestro crowfunding por un máximo de 10€ diarios".
Podemos ha tenido éxito especialmente entre los jóvenes. Los partidos mayoritarios sueñan con este segmento, pero ni saben ni quieren contactarlo. El líder de Podemos, Pablo Iglesias, lo ha logrado porque combina el concepto de hegemonía cultural de Gramsci con la emoción del sabio uso del concepto patria. Además acepta la televisión como medio y consigue un acceso gratuito y polémico para ser revisado en You tube, y así define su liderazgo como un dispositivo de comunicación política y sabe estampar su cara en las papeletas de voto.
Ya han pasado quince días días de las elecciones y los partidos políticos construyen con urgencia un discurso sobre un Pablo Iglesias, que es una operación de marketing, un desastre populista y friki. Recordamos aquí una reflexión de nuestro profesor invitado Toni Puig que deberían venir a escuchar un día: el mejor marketing es el que define su estrategia a partir de unos fuertes valores. Cualesquiera.
Artículo original en inglés: Marketing & Society by Gerard Costa
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