Volver a ser niños para trabajar Branded Content

Por: | 14 de julio de 2014

Jaime ValverdeJaime Valverde, Head of Social en Omnicom Media Group y colaborador académico de ESADE* en el Programa Dirección y Gestión de organizaciones no gubernamentales.

Se pueden encontrar cientos de definiciones sobre lo que es Branded Content y sobre lo que no es, pero la idea de este artículo no es centrar la discusión en definiciones que aportan poco, ya que por mucho esfuerzo que hagamos, siempre serán vagas y amplias, pudiendo dar cabida a casi todo lo que se nos pueda ocurrir. Sobre lo que sí quiero reflexionar, casi en voz alta, es sobre por qué las marcas tienen que contar cosas, ¿por qué utilizar estrategias de contenidos?

Tenemos la tendencia a centrar la comunicación de marca en medios masivos recreando estrategias de publicidad de toda la vida, las más que conocidas películas o spots. La marca cuenta una historia corta, de unos 30 segundos en la que el producto o la propia marca es el rey y hay que contar el máximo de bondades (idealmente una, o eso dice el USP) siendo original y divertido. Hace algunos años cogió fuerza otra forma de introducir el producto dentro de nuestras vidas, el product placement, con un pico interesante durante los años de emisión de Médico de Familia, donde los protagonistas parecían anuncios con patas.

 Creo que todo esto, junto con las pocas ganas que tienen muchas marcas y agencias de construir discursos y estrategias a largo plazo está empujando a que cada día haya menos branded content y sí más publicidad, sea cual sea el formato. Patrocinios de programas, publi reportajes, programas “patrocinados” en los que se ve más el producto que el contenido y otra serie de inagotables opciones que nos llevan al desastre en cuanto a estrategia de marca.

¿Todo esto quiere decir que sin grandes inversiones no hay posibilidad de crear buenos contenidos? Obviamente es a donde quería llegar. Las grandes marcas son las que hacen estas grandes inversiones, en muchas ocasiones es mejor llamarlo grandes despilfarros cortoplacistas. Si quieres vender a corto plazo haz una promoción, no una estrategia de branded content, ¿He dicho estrategia? Soy demasiado bueno con algunas marcas.

Entonces, ¿Qué podemos hacer como organizaciones con menos recursos para construir “marca”? Sencillo, contar historias. ¿Cualquier historia? No, pero casi. ¿Hacen falta grandes presupuestos? No, categóricamente no. Entonces, ¿Qué podemos hacer? Vamos ahora con esta parte.

En marketing hay una máxima que siempre mantengo, salvo que seas claramente parte del público objetivo de tu organización, lo que pienses no vale, no eres objetivo ni tienes los mismos insights que tu target. Pero para contar historias empecemos por nosotros. Cuando éramos pequeños nos gustaba que nos contaran cuentos, narraciones que nos contaban algo que por una parte era entretenido y por otra tenía moraleja. Y ahora me pregunto, ¿Tan difícil es seguir pensando en esto? Cuando hacemos comunicación se nos olvida por completo, sólo nos centramos en contar lo que queremos sin pensar en lo que quieren escuchar.

 Yo me centraría en concentrar esfuerzos de comunicación en:

  1. Hay poco tiempo, no marees: no hay que pensar en grandes piezas, mejor centrar esfuerzos en concentrar, piezas cortas o pequeñas que cuenten mucho en poco espacio. No somos tan importantes, no pidamos demasiado.
  2. Divierte: no se trata de nosotros, se trata de ellos. Recordemos siempre los cuentos infantiles, o enganchan o son un rollo. ¿Qué queremos ser?
  3. Usa los medios sociales para crear una historia que se construye día a día, tenemos medios como estos en los que podemos comunicar cada día, ¿Por qué desaprovecharlos?
  4. Sé coherente: la historia que contemos debe ser siempre la misma, con independencia del momento en el que nos encuentran o el medio en el que se consume.
  5. Del “muchimedia” al transmedia: de una vez por todas, contar algo en muchos medios no es transmedia, es ser pesado. Utilicemos cada medio para aportar algo, por poco que sea.

En resumen, se trata de contar una historia, un cuento en el que la organización es quien crea el terreno donde se desarrollará todo (vamos, como si fuera Disney), que tiene que ser entretenido para poder generar engagement con las personas y una moraleja, que puede ser donde seamos corporativos, pero sin caer en el recurso fácil, contenido publicitario.

El reto no es fácil, pero crear historias nunca lo fue. Sólo hay un Disney en el mundo, por algo será. Volvamos a ser niños para crear la estrategia de contenidos, dejemos a los publicitarios de lado por un momento.

(*) Jaime Valverde es miembro de la Junta Directiva del Club de Marketing de ESADE Alumni Madrid

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