El patrocinio heredado de Banesto

Por: | 10 de febrero de 2013

La absorción de Banesto en mayo va a suponer al Banco Santander la herencia de los patrocinios de la selección española de fútbol y de Rafael Nadal, que se añaden a los de la fórmula 1 y la Copa Libertadores con los que ya cuenta la entidad que preside Emilio Botín. Ambos contratos fueron firmados por Ana Patricia Botín cuando ocupaba la presidencia de Banesto y ahora el banco que preside su padre estudia la conveniencia de continuar con ellos. Banesto, que conoció los éxitos del padrinazgo en los tiempos de Mario Conde y apostó fuerte por el ciclismo y contó con Miguel Induráin como indiscutible abanderado —apuesta que respaldó y aumentó después con Alfredo Saénz—, firmó con Nadal en 2007 y con la selección española en 2009. El contrato con Nadal termina este año y el del equipo de fútbol tras el Mundial de 2014.

Para Banesto el impacto no traspasaba las fronteras porque su ámbito es exclusivamente nacional. La salida en los medios se ha limitado a los partidos de la selección y al uso de la imagen del equipo y de su entrenador. Asimismo, lanzó la tarjeta Selección. Sin embargo, no aparece en las camisetas ni en los chándales, privilegio que solo tienen TVE e Iberdrola. Es decir, sería un impacto de rentabilidad dudosa para el Santander, que además debe evaluar si es positivo que su imagen aparezca ligada a la de selección. La entidad, al contrario que Banesto, tiene un radio de acción internacional: es brasileña en Brasil, británica en Reino Unido, mexicana en México... Es decir, puede generar controversia en estos públicos si hay enfrentamientos, que son muy posibles, y conflicto entre los combinados de los países. No obstante, al ser un socio patrocinador con poca presencia algunos defensores de la idea consideran que puede mantenerse al menos hasta que termine el contrato en 2014 tras el Mundial de Brasil, donde precisamente el Santander está muy implantado.

El caso de Nadal, que firmó por dos millones de euros, genera otro debate. La imagen internacional del tenista, que también está vinculado a Mapfre, y su bonhomía le hacen muy atractivo. Por eso tendrá que evaluar si merece la pena renovar el contrato y mantener y ampliar el mensaje de Ana Patricia Botín de “ser el mejor no significa ser el más grande, sino jugar en el mejor equipo”.

Para el Santander, el interrogante está en si aportan valor añadido a los patrocinios que ya tiene, la fórmula 1 y el fútbol latinoamericano. El banco cántabro, que nunca se distinguió por su pasión por el respaldo deportivo, decidió competir fuerte por las carreras de coches en 2007 al socaire del tirón mundial de Fernando Alonso. Botín siempre fue más partidario de temas culturales y de educación, en los que también tiene una fuerte presencia. Sin embargo, una vez decidido por la fórmula 1, se volcó por ella y se ha hecho un entusiasta. Además, suele aprovechar la asistencia a carreras por todo el mundo para montar una agenda comercial con empresarios y colegas de los países que visita.

Siguiendo la estela de Alonso, firmó con la escudería McLaren por tres años y, posteriormente, cuando el pase del piloto asturiano a Ferrari estaba cantado, lo hizo con la escudería presidida por Luca Cordero di Montezemolo por cinco años, que ahora acaba de ampliar en tres más hasta 2017. También acordó el patrocinio con los pilotos de McLaren por tres años (acaba este) y hacerlo con los grandes premios. En estos momentos tiene seis: Reino Unido, Alemania, Italia, España, Brasil y Europa, hasta ahora en Valencia.

La inversión, que es de 40 millones de euros con Ferrari más 10 de vallas y otros asuntos, ha supuesto un retorno de 220 millones (es decir, algo así como entre cuatro y cinco euros por cada uno que se invierte). Y para rematar, el cambio de escudería de Lewis Hamilton va a suponer que este año patrocine a cuatro pilotos de los cuatros países donde tiene más actividad: Alonso, en España; Felipe Massa, en Brasil; Jason Button, en Reino Unido, y Luis Checo Pérez, en México. La suerte del campeón: en cada país su imagen va con la del piloto local.

Y, mientras tanto, ha ampliado la presencia en el mundo del fútbol sudamericano. En los últimos cinco años ha patrocinado la Copa Libertadores a la que había añadido el nombre de Santander. Ahora ha quitado ese agregado y se volverá a llamar como todo el mundo la conoce. Pero, además, patrocina la Copa Sudamericana (correspondiente a Liga Europa), la Recopa (partido entre los campeones de las dos anteriores) y la Copa América de selecciones (cada cuatro años).

Los éxitos deportivos españoles potenciaron el patrocinio de las grandes entidades. Repsol, en motociclismo, donde también estuvo Telefónica; este grupo, en ciclismo; Mapfre, en tenis; Endesa, en baloncesto, en el que se metieron las antiguas cajas de ahorros; Iberdrola, en fútbol, como el BBVA, que también se aventuró en la NBA estadounidense como soporte para su expansión mundial. El banco que preside Francisco González eligió las Ligas de Primera y Segunda División españolas, a las que puso su nombre.

Ahora, al terminar el periodo de cinco años, se encuentra en negociaciones para renovar el contrato. El segundo banco español quiere seguir, aunque le gustaría cambiar algunas condiciones. No es cuestión de dinero (el actual contrato es de en torno a 20 millones) porque el banco está convencido de los beneficios del patrocinio deportivo y tiene proyectos en Latinoamérica, sino de vincular más a los equipos con el patrocinio. El BBVA se gasta otro tanto en promociones y campañas ligadas al fútbol y cree que esa vinculación reduciría esa segunda parte de gastos.

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Es un artículo muy bueno, gracias por compartir

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Sobre el autor

Miguel Ángel Noceda

Miguel Ángel Noceda Llano, cántabro de Comillas, siempre ha estado ligado a la información económica. Lleva desde 1989 en EL PAÍS, donde ha sido redactor jefe de Economía y es corresponsal económico. También ha sido presidente de la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) y es Vicepresidente tercero de la Asociación de la Prensa de Madrid.

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