Mira que te lo tengo dicho

Sobre el blog

¿Qué podemos esperar de la cultura? ¿Y qué de quienes la hacen? Los hechos y los protagonistas. La intimidad de los creadores y la plaza en la que se encuentran.

Sobre el autor

Juan Cruz

es periodista y escritor. Su blog Mira que te lo tengo dicho ha estado colgado desde 2006 en elpais.com y aparece ahora en la web de cultura de El País. En cultura ha desarrollado gran parte de su trabajo en El País. Sobre esa experiencia escribió un libro, Una memoria de El País y sobre su trabajo como editor publicó Egos revueltos, una memoria personal de la vida literaria, que fue Premio Comillas de Memorias de la editorial Tusquets. Otros libros suyos son Ojalá octubre y La foto de los suecos. Sobre periodismo escribió Periodismo. ¿vale la pena vivir para este oficio?. Sus últimos libros son Viaje al corazón del fútbol, sobre el Barça de Pep Guardiola, y Contra el insulto, sobre la costumbre de insultar que domina hoy en el periodismo y en muchos sectores de la vida pública española. Nació en Tenerife en 1948.

Eskup

"Como adelgazar follando". La anatomía de un ´best seller`

Por: | 01 de febrero de 2012

El libro se llamaba, traducido del inglés, algo así como Cómo estar más delgado gracias al sexo. Era de un tal Richard Smith y lo había comprado Grijalbo-Mondadori para su colección de autoayuda. El editor Daniel Fernández, que ahora es director de Edhasa (historia, ensayo, novelas históricas; fue periodista literario, también, escribió en El País) se reunió con su equipo y, casi jugando, encontró otro título que enganchara de mejor manera a sus previsibles lectores.

El título que encontraron fue Cómo adelgazar follando, y por ahí sigue. Es un ´ best seller`. O mejor, un ´megabestseller`, es decir, un libro que se vende muy bien durante mucho tiempo, lo que en definitiva también se puede llamar ´un longmegabestseller`, pues de todo ello se trata en este sector boquiabierto ahora que es el mundo editorial.

Ah, el título que hallaron no fue lo único que Daniel Fernández y su gente encontraron para convertir en más atractivo (y más vendible, sobre todo) el ensayo de autoayuda de Richard Smith, que sigue por ahí, tan campante. Incorporaron a la edición una tarjetita de ´contracalorías` en las que fueron especificando de qué manera afectaba la práctica del sexo a una dieta de adelgazamiento; ahí se incluía, por ejemplo, cuántas calorías se pierden usando adecuadamente, y con el esfuerzo preciso, el conveniente preservativo.

Primero publicaron dos mil ejemplares, esperando que tanto el título como los otros aditamentos fueran suficientes para que esa edición modesta advirtiera de la existencia del libro a los libreros y a los lectores. Ahora ese volumen que en teoría era un libro menor o en todo caso inane en un catálogo va ya por el millón doscientos mil ejemplares. Reflexionó Daniel Fernández al contar todo esto, en su conferencia sobre los libros mejor y peor vendidos, dentro de un ciclo en el que intervino anoche en la Fundación March, en Madrid: "Lo que se demuestra es que o bien la gente tiene muchas ganas de adelgazar o o bien tiene muchas ganas de follar". Y negará haberlo dicho, explicó, en el mismo tono jocoso que usó en algunas partes de su charla, "¡pero es extraordinario que mi mayor ´best seller`como editor haya sido esa estupidez!"

Daniel Fernández habló de los mejor vendidos, de los muy vendidos durante mucho tiempo, de los peor vendidos, pero sobre todo habló (y ese era explícitamente el objetivo de su conferencia ante un público que rió y reflexionó con él: la sala estaba llena) de la figura del editor y de los peligros que la acechan. El editor está ahí, en el sector, para conducir un catálogo, para hacerlo vivir como una apuesta literaria estimulante, pero en este mundo "que se ha convertido en un disparate", es el mercado el que está organizando los catálogos, y ya va dando lo mismo que haya un editor o que haya otra figura en la conducción de los catálogos pues éstos a duras penas existen. "Los libros aparecen instigados en una sola dirección, buscando más los instintos del público que respondiendo al gusto del editor".

Para hablar de este deterioro de la figura del editor, engullido en la pasión (comercial) que ahora domina el mercado ("y todo es mercado, eso parece"), se remontó al 1500, cuando el editor italiano Aldo Manuzio (1449-1515) decidió dejar de atender encargos y publicar los libros que a él le gustaran. Ese fue, para Fernández, el primer editor de la historia en el sentido que luego (¿y hasta hoy?) ha existido. Desde entonces, el editor ha cuidado los libros, ha decidido según su gusto y ha ido creando, para sus sellos respectivos, un catálogo reconocible hasta por el aspecto de los volúmenes que publica. Eso se ha roto en pedazos (no en todos los casos, naturalmente), pero en la lucha por el ´best seller` o el ´megabesttseller` o el ´long seller` es esa figura antes muy reconocible y ahora cada vez más adelgazada (pero no por follar, o no sólo) del editor de libros.

Todos buscamos ´best sellers`, explicó Daniel Fernández, "pero sabemos que pueden acabar con el catálogo". Y pueden enriquecer o arruinar al editor que cree en ellos como único sustento de su historia. Un ´best seller` de un determinado autor no garantiza que el segundo libro del mismo autor corra igual suerte; un ´best seller`, además, no es reconocible inmediatamente antes de publicar; puedes tener una intuición, que probablemente vendrá también de la reacción del libro en otras lenguas o en otras latitudes. Pero no es automática la creación de un ´best seller`, pues, sobre todo, no se crea directamente, depende del gusto del lector y de la trascendencia que tenga el boca a orjea, "que ese sigue siendo el mejor marketing".

Él contó uno de sus casos, aparte de aquel que prometía adelgazamiento por la vía del fornicio. También fue en su etapa de editor en Mondadori. Se trata de Como agua para chocolate, de la mexicana Laura Esquivel. Leyó el libro, pensó en seguida que sería un libro muy vendido; se lo contó a la red comercial (en España y en América, menos en México, ahí no tenían derechos), se lo contó a los libreros, se lo contó a la prensa (incluido este periódico), "nadie hizo ni puñetero caso" y el libro no ´funcionó, se quedó en blanco en los almacenes..., y él sintió la punzada del fracaso,  pues había puesto ahí una energía que ya pudo haber usado adelgazando o haciendo por adelgazar... Finalmente, trascendió que el libro sería la base de una película, que ésta se haría en Estados Unidos; el libro se publicó de hecho en Nueva York, y fue El País precisamente el que dio noticia del éxito de ventas que este particular éxito de Laura Esquivel estaba teniendo por ahí... Y las ventas se dispararon, hasta extremos entonces inconcebibles.

Contó muchas más cosas Fernández. Su tesis es que el editor es preciso, "es el que levanta una bandera explicadno qué quiere vender y por qué", y que esa bandera hoy está a media asta. La figura del editor se ha adelgazado, y no precisamente por lo que ustedes están pensando.

El ciclo continúa mañana. Sergio Vila-Sanjuan, director del suplemento literario de La Vanguardia y autor de un volumen definitivo sobre la fabricación de ´best sellers`, dialogará con Arturo Pérez-Reverte, autor de obras tan importantes como La piel del tambor o El pintor de batallas. En la Fundación March, a las 19.30.

Es curioso, mientras escribía el nombre de Sergio me envió Sergio un mensaje: "Hoy, fútbol literario en el suplemento Culturas de La Vanguardia". Pues eso, háganse con el suplemento. Y con un libro, o muchos. Es bueno para la salud, decía Saramago. Y lo decía anoche, también, Daniel Fernández. Para la salud y también para la alegría.

 

El País

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