Lemas electorales: del corazón al voto

Por: Antoni Gutiérrez-Rubí | 04 nov 2011

Crisis1

Esta noche hemos conocido los eslóganes electorales de los partidos políticos para estas elecciones del 20N. Los dos partidos mayoritarios han optado por verbos que reclaman acción directa y movilizadora, casi con fórmulas imperativas: “Súmate al cambio”, el PP. “Pelea por lo que quieres”, el PSOE.

Las izquierdas, siguiendo el flujo de la respuesta indignada, apelan a la reacción personal y colectiva: “Rebélate”, IU. “Reinicia”, EQUO. “I a sobre hem de callar?”, ICV.

Los partidos nacionalistas y soberanistas exploran la vía autoafirmativa: “La nostra força”, CiU. “Euskadi puede”, PNV. “República del sí”, ERC. “La alternativa que te defiende”, BNG. “Con más fuerza que nunca”, CC.

Y UPyD reclama la utilidad del voto democrático con su “Cada voto cuenta”.

Sorprende que no haya ningún lema que sitúe en el corazón de su propuesta las palabras trabajo, empleo, crisis. O Europa, por ejemplo. Es como si la política, superada y limitada, reconociera por omisión e incomparecencia su incapacidad para afrontar los graves problemas que nos acechan. Reconocimiento involuntario, claro; pero evidente para los electores: si el principal problema del país no ocupa el papel central de la comunicación política, que nadie después se queje de su absentismo.

Los eslóganes han perdido buena parte de su protagonismo central y exclusivo en la estrategia de una campaña. Asociados, fundamentalmente, a los formatos publicitarios, y muy especialmente a la publicidad exterior, se muestran insuficientes para la complejidad de la comunicación política de hoy. Esta complejidad –configurada por la existencia de mensajes dirigidos a diferentes públicos y segmentos electorales, por la diversidad de formatos y la irrupción de la dinámica digital, por la duración de las campañas (con sus largos períodos previos) y la necesidad de programar contenidos propios y contraprogramar los de los  adversarios- hace que ya no podamos hablar de lemas únicos, aunque sí de una arquitectura conceptual, de un discurso entrelazado que conecta cada fase de la comunicación política.

 
En una campaña electoral se utilizan varios mensajes, pero lo relevante es que éstos respondan a una única estrategia de posicionamiento político. A una gran idea fuerza. Esa es la clave. Los lemas electorales están evolucionando. Y, al final, casi nadie recuerda la literalidad de un texto, pero sí su intención, su objetivo.

Esta idea-fuerza debe identificarse con su electorado y articular el conjunto de las acciones de comunicación: discursos, publicidad, actos, argumentarios, etc. La composición de los materiales gráficos, la fotografía del candidato/a, los colores, la tipografía, los logos, las palabras… se combinan estratégicamente para intentar transmitir el concepto deseado de una manera efectiva y atractiva. Nada es casual. Y es vital que sean capaces de convertirse, también, en relato audiovisual: el de los spots y el de los mítines o acciones públicas.

El relato del candidato es lo que le dará sentido y fuerza a estos lemas finales, y el que debe explicar y hacer entender la estrategia electoral del partido. Antonio Núñez lo define como “una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones.” Nos habla de los mitos, los ritos, los arquetipos y las metáforas como cuatro de los elementos imprescindibles para hacer más persuasivo y efectivo nuestra historia. Rajoy, por ejemplo, ha empezado a hablar de la luz al final del túnel. La evocación de imágenes e ideas, que viven en nuestro subconsciente y que despiertan en cada uno emociones y experiencias vitales, será la clave de la eficacia comunicativa.

En definitiva, el partido que cuente una mejor la historia, aunque sea dura como la situación actual manifiesta, y que conecte con el estado de ánimo de los electores será el ganador. Un ánimo que está gravemente lesionado, descreído y agotado. Nunca como hasta ahora las palabras –el nutriente de la política- habían estado tan devaluadas. Pero hay que intentarlo. Los lemas y las estrategias de campaña deben tener como objetivo generar esas emociones si quieren llegar al corazón de los votantes. El camino más directo para llegar a su voto.

Hay 11 Comentarios

Hay más lemas, no sólo los de los partidos mayoritarios. "El fin de la pobreza es una decisión política", PM+J

me gusta esto de los debates que más que abiertos abren... por formación vengo de la narrativa y por vocación caigo en la filosofía. La poesía es sentimiento y la política pasión. Coincido con David en lo del aprendizaje, y con Antoni en que un buen relato, como un mosaico, puede construirse con teselas, igual que un fresco no tiene juntas. Ahí coincido con Jeus. Lo que importa es en efecto que las teselas encajen en un conjunto o que el fresco cuente algo. Lo que a veces me pregunto es si esto es un poco como muchos de los avances tecnológicos que en el pecado llevan la penitencia. Vamos, que no son malos de por si sino según el uso que se haga de ellos y la intención que este tenga (si es que la tiene o es un accidente) Volviendo a la filosfía, y por resumirlo, vivimos en el auge de los aforismos y eso no es malo. Pero si no hay un diseño bajo ellos, y paso así por la metáfora gastronómica que evoca Inma, no dejan de ser platos con muchas cosas, más que ensaladas, macedonias o compotas bien conjuntadas. bueno, y me voy a seguirlo pensando :-)

Unos de los primeros planteamientos que deberíamos hacernos en estos momentos es si son necesarias las campañas electorales "oficiales".
De hecho, vivimos en una continua y perenne, surgida de la necesidad de los medios de comunicación de expulsar noticias. La única diferencia está en la obligatoriedad de presentar el programa electoral. Pero España da muy poco valor al programa.
Y en el fondo es lógico.
La manera de consumir información es en pequeñas cápsulas (las redes sociales que triunfan son de monodosis de info). Y eso se traslada a la política.
Además los eslogan hacen referencia siempre a las mismas ideas fuerza (cambio, miedo, amor, unión...).
El virtuosismo del eslogan ha matado al programa. Porque la sociedad consume más y mejor el eslogan. Y los que tienen que hacer el esfuerzo, optan por el eslogan.

monodosis de info). Y eso se traslada a la política.
Además los eslogan hacen referencia siempre a las mismas ideas fuerza (cambio, miedo, amor, unión...).
El virtuosismo del eslogan ha matado al programa. Porque la sociedad consume más y mejor el eslogan. Y los que tienen que hacer el esfuerzo, optan por el eslogan.

A lo que dice Imma:
"...creo que el lema es el pequeño bocado en el inmenso plato, que antes ha sido cocinado muy despacio para dejar que sea saboreado y nos llegue al cerebro en forma de endorfina placentera o simplemente no esté en nuestra paleta de sabores..."
entiendo que el cocinarlo a fuego lento supone que ese plato exquisito lo elaboren, no sólo unos pocos cocineros de contrastado prestigio, sino mediante la aportación de muchos "humildes" cocineros a través de entornos colaborativos.
Quizás ese sea el cambio, pero al final coincido con ella, lema siempre habrá! :-)
@dalvarez37

Hola Jesús,
Yo no creo que el eslogan sustituya al programa. Bajo mi punto de vista son dos aspectos complementarios en una campaña electoral.
Lo que sí creo es que a los programas electorales desgraciadamente no les hacemos mucho caso. Por parte de los ciudadanos posiblemente porque estemos muy desencantados y seamos muy escépticos respecto al cumplimiento de estos.
Y por parte de los partidos, posiblemente hayan sido los primeros interesados en no airearlos mucho para así no tener después que rendir cuentas.
Sin embargo creo que los ciudadanos estamos ante una oportunidad histórica de convertir esos programas en casi unos contratos. Y cómo?, pues creando herramientas de rendición de cuentas a través de la Red. De hecho ya existe algunas iniciativas al respecto (y que Antoni describe en su último libro La Política Vigilada).
Si somos capaces de crear, difundir y potenciar estas herramientas, podremos tener un mejor control sobre nuestros gobernantes.
@dalvarez37

Javi,
Sobre las cuestiones que planteas me gustaría aportar mi pequeña experiencia personal. Soy una persona que estoy en continuo aprendizaje y pretendo asumir las redes sociales a mi vida cotidiana. Y eso para mí es un cambio cultural, con todo lo que supone. Es cierto que tendemos a ser más breves, concisos, pero eso intentamos sumarlo a otros aspectos y recursos de este nuevo entorno (como herramientas colaborativas que nos permitan compartir en red mucho conocimiento, inteligencia colectiva).
Y en política quizás se huye de las consignas lanzadas desde un "estatus superior".
Todo eso dificulta "el relato", posiblemente ese relato no sea tan estructurado, porque a lo mejor se va construyendo con la colaboración de muchos actores. Pero al final creo que puede llegar a ser mucho más productivo.
Lo que posiblemente esté ocurriendo ahora es que estamos todos muy verdes, y se intenta trasladar las mismas prácticas convencionales al entorno digital (emisión de mensajes "preparados", cesiones de perfiles para que otros "hablen por tí", etc...) y eso produce conflictos.
Espero que este periodo electoral nos sirva a todos primero como aprendizaje, y segundo (y muy importante) como mentalización de que esta nueva forma de hacer política ha venido para quedarse.
@dalvarez37

Hay algo profundo en lo que dicen Jesús y Javi. Es cierto que estamos en un sistema de comunicación breve, inmediato y reactivo, como apunta Antoni, y la política es mensaje. Sin embargo, habéis incidido en la reflexión, confrontándola a la visceralidad. Y no necesariamente son incompatibles. Se trata de un proceso. La reflexión de las ideas es muy necesaria en el programa, la campaña y el voto, pero ésta da paso a la estrategia de comunicarlas. El lema es el escueto resumen que encierra la ideología, el mensaje reflexionado previamente. Y escogiendo la metáfora gastronómica (de entre las dos que maneja Antoni: cocinero o costurero), creo que el lema es el pequeño bocado en el inmenso plato, que antes ha sido cocinado muy despacio para dejar que sea saboreado y nos llegue al cerebro en forma de endorfina placentera o simplemente no esté en nuestra paleta de sabores. Pero también hay quién piensa que la gastronomía no es arte, no es emoción. Yo sí creo que lo es.

Javi, la fragmentación es un signo de los tiempos. Tenemos que aprender a hilvanar de nuevo, a recoser trozos, a relacionar partes. Es comoun collage. Adiós al discurso lineal, secuencial: reproducible y repetido. Lo breve no tiene que ser necesariamente efñimero, ni simple, ni futil. Adiós al pure de conceptos, triturado que homologa sabores, texturas y materias. Vamos a un relato más coral, como un panaché: fragmentado, troceado, pero rico y diverso. Espero que te ayude. Llega el momento de zurcir y remendar. Por si os interesa, una pista: Vivir las ideas. http://www.gutierrez-rubi.es/2009/07/20/vivir-las-ideas-politicas-para-combatir-el-fragmento-y-el-olvido/

La evolución del eslogan es una triste noticia para la democracia. El eslogan sustituye al programa. Este ha dejado de ser importante. Puedes hacer como el PP, con perspectivas de mayoría absoluta olgada y diluirlo por completo.
Ha ganado la política de consumo.

siguiendo la buena costumbre de la lectura diaria... y por no dar la brasa a diario, me gustaría decir que el de ayer, con la categorización de los lugares de inicio, y el del otro día con la caracterización político semántica de los domingos me han resultado sugerentes. El de hoy además de ello me suscita varias reflexiones en clave de incógnita. El discurso fragmentario que impone la esloganización del mensaje político en los medios convencionales y que refuerza el uso de las redes sociales, ¿hace imposible el relato? ¿es un daño colateral o un efecto buscado? ¿se trata en ese caso más de hacer sentir que de hacer pensar? Eso es bueno para la comunicación pero ¿lo es para la democracia en su amplio sentido?

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Sobre el autor

Antoni Gutiérrez-Rubí

es asesor de comunicación y consultor político. Recientemente acaba de publicar 'La política vigilada. La comunicación política en la era de Wikileaks'.
www.gutierrez-rubi.es.

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Una mirada a la actualidad de la campaña electoral en clave de comunicación política y análisis estratégico.

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