Españolear

Por: Antoni Gutiérrez-Rubí | 05 jun 2013

Todavía me sangran las córneas al recordar y volver a ver la campaña promovida, a finales del año pasado, por la empresa Campofrío con el eslogan #elcurriculumdetodos. En vez de argumentos, el vídeo ofrecía una versión coral de tópicos y orgullo hispánicos como estímulo para la moral colectiva. Hay quien confunde la autoconfianza, imprescindible en cualquier proceso de superación de las dificultades con la vanidad ensimismada, onanista y torpe. En un poderoso artículo, Iñigo Sáenz de Ugarte retrataba con precisión los valores que esta campaña supuraba: «Somos un gran país y todo se solucionará más pronto que tarde. Si los de fuera cuentan que nos hemos quedado en los andrajos es solo porque son unos envidiosos». Y seguía: «El guión adjudica a los artistas frases sencillamente hilarantes porque pueden interpretarse desde el orgullo o desde la vergüenza. Todos van recordando los muchos motivos de los que los españoles pueden presumir». Cero autocrítica, cero realidad. Falso bonismo que añora el pasado, con el entrañable payaso Fofito de notario de la lista de hazañas patrias, que solo sirve para enmascarar la falta de un relato de futuro y ofrecer una imagen ajada y añeja de nuestra sociedad, preñada de prejuicios antieuropeos.

La campaña tuvo un gran impacto en las redes, en ausencia de una auténtica estrategia de marca-país en Internet. Es, sin duda y por omisión, la acción online de mayor repercusión que sobre la Marca España (o su marco conceptual) se ha hecho hasta ahora. Y por una empresa privada. Y con estos valores. Desconozo si el ministro de Exteriores, José Manuel García-Margallo, la  utilizó ayer en el acto de presentación de la «Marca España, activo de Europa», realizado en el Parlamento Europeo. Evento que, por razones diversas, había sido retrasado durante más de un año y que, ayer, sirvió como preámbulo a la ofensiva política y diplomática de Mariano Rajoy (que hoy a llegado a Bruselas, acompañado de siete ministros en su comitiva, para participar en una reunión que se celebra en la Comisión Europea).  

García-Margallo destacó la importancia de «españolear» —verbo que nos transporta a la canción que lanzó el valenciano Luis Lucena en 1969 en pleno inicio del landismo español— en aquellas partes del mundo que van a tener un crecimiento más rápido y en las que la presencia del país ha sido tardía, y aseguró que la Marca España «goza de mejor salud que hace un año». El Ministro ha cumplido su papel como parte de la ofensiva de comunicación y de nuevo relato político con la que el Gobierno aborda esta fase de la crisis. Estamos saliendo del túnel y «esto empieza a funcionar, llegará la cosecha», afirma Rajoy, sin dudar y sin ruborizarse. 

El Gobierno, cuando habla de España, apuesta por españolear (para vender la Marca España, por ejemplo) y por españolizar (a nuestros niños y niñas, en especial a los catalanes, como sugiere el ministro de Cultura, José Ignacio Wert, en su defensa de la Ley de Educación). Pero harán faltan más y mejores estrategias de comunicación, que reflejen mejor otros conceptos y otros abordajes, talantes y tonos, si realmente se quiere avanzar en la construcción de una Marca España contemporánea, moderna, abierta e inclusiva. Cuando se percibe que la gestión y la concepción de esta se sitúa más al servicio del Gobierno y de su agenda, que al servicio de la sociedad, se cometen dos errores gravísimos: se privatiza (políticamente) algo que debe ser público y plural, y se reduce a lo administrativo algo que debe ser, fundamentalmente, social.

España debe escoger si quiere españolizar y españolear (el vídeo de Campofrío sería un claro exponente de este estilo), o si bien quiere mostrar una imagen que no pretenda ni imponer ni alardear, sino seducir inteligentemente con algo más que tópicos y prejuicios de orgullos insoportables. O el rancio pasado o el futuro abierto, diverso y cosmopolita. La comunicación de marca-país (en un país de países) no puede estar en manos de ocurrencias, ni herencias culturales e ideológicas de los protagonistas de su gestión y difusión. Se necesita una gestión moderna, menos politizada (e institucionalizada), en donde la cogestión y la cocreación con las empresas, los emprendedores y los creadores, sustituya a una concepción administrativista vinculada al poder político, por otra protagonizada por el talento y la sociedad de los ciudadanos y sus organizaciones. Ayer, en Bruselas, era el día de la sociedad competente… no de los ministros, aunque sean los que ostenten la competencia.

No necesitamos una concepción única de la Marca España, sino marcas españolas. No necesitamos una Marca de España, sino las marcas (los éxitos, logros, proyectos) de los ciudadanos españoles, se sientan más o menos emocionalmente vinculados a esta idea de nación, o incluso cuando tengan otros sentimientos. Es decir: más Españas y menos España. Más plural y menos singular. Más redes y no solo comisionados. Más alianzas. Otro modelo de gestión de la reputación y otra idea de la misión y el rol que debe jugar el Gobierno de turno. Nos iría mucho mejor. Seguro.

Hay 13 Comentarios

Españolear, españolear, es lo que hacen los turistas cuando vienen por acá...
Así es como reza la canción famosa de los años 70. Como aquellas películas de las turistas suecas, tan adoradas por los españoles de pelo en pecho. Se les iban los ojos detrás de las rubias despanpanantes.
Es eso españolear o de qué quieren ahora presumir los políticos de turno. De hacer la maleta y más que españolear es alemanizar, francesear, o vete a ver cualquier país que nos pueda admitir ahora para tener un poco de dignidad que no es lo mismo que españolear.
Las fronteras están abiertas y europa es la casa de todos, según algún comentario inteligente, vertido esta semana. Así que como en casa, voy a ver quien me abre la primera puerta que encuentre en Europa, por supuesto la mejor casa, de tonto lo justito, y a vivir que son cuatro días.

El concepto de " economía sumergida " es absolutamente equívoco. Economía sumergida es la de quién busca un alto beneficio sin cumplir con sus obligaciones fiscales y administrativas y así ahorrarse una pasta, pero en un país con seis millones de parados los hippies trasnochados que venden sus abalorios ilegalmente en cualquier paseo o avenida, los mercadilleros gitanos sin patria y por tanto sin país a quién declarar sus beneficios, los agricultores biológicos que venden de estrangis sus nimias cosechas cotidianas a la frutería de los argentinos, los pescadores furtivos, los repartidores de publicidad de parabrisas y buzones, los recicladores de aceites de fritanga, los mendigos y los músicos callejeros, los que dan talleres de malabarismo o cuentacuentos, los de las chapuzas domésticas, las interinas, l@s canguros, los chamarileros, las prostitutas de piel oscura, los mediquillos que hacen sustituciones en los centros de salud, los de las brigadas de limpieza municipales, y los "hombre orquesta" en general, no son defraudadores, son supervivientes. ¿ Porqué no venden esta España de el ingenio y la creatividad, budista y resignada y con una paz espiritual que te cagas? Pues porque una de las dos Españas ha de romperte el corazón y los huevos.

Como opinión, la del Sr. Gutiérrez-Rubi resulta bastante convencional, como diagnóstico de la realidad bastante discutible, pues me temo que los tiempos están girando. Si se leen correctamente los resultados de la encuesta del CIS , resulta que un 37% de los españoles prefieren la desaparición de las autonomías o la reducción de sus competencias, opción mayoritaria y creciente. Un 31% el mantenimiento del status-quo, un 11,4 % una mayor descentralización, y menguando estas dos opciones y un 8,3 el reconocimiento del derecho a decidir, y creciendo. Tal vez buena parte de los españoles están empezando -para disgusto de muchos- a españolear; lo que tampoco debe sorprendernos, pues al igual que el independentismo está perdiendo sus complejos, el españolismo, también. En lontananza se vislumbran cánticos que asustarán a muchos de nosotros, me temo.

Normalmente, la imagen de un país poco tiene que ver con los Consejos de Ministros. Antes bien, con España como ejemplo paradigmático, las injerencias políticas acostumbran a acabar proyectando una imagen siniestra, parcial y distorsionada.
Ejemplo extremo lo tenemos en la España posterior a la Guerra Civil, con un gobierno empeñado en vender al mundo la imagen de un país nacional católico, una unidad de destino en lo universal, que en cambio fue percibida durante lustros como una nación cruel que mataba a sus poetas. También aquellos gobiernos se empeñaron en potenciar la marca España, una España falsamente uniforme, hasta acabar con aquel “Spain is diferent”, que a mi siempre me pareció la prueba subliminal de un fracaso.
Ya en democracia, nunca tuvo el país mejor imagen que durante e inmediatamente después de aquel período llamado Transición; con la olimpiada de Barcelona como punto culminante. ¿Después? El testigo de la marca fue pasando de deportista a cocinero, de cocinero a actor …. Y viceversa. Hoy, ni cien nadales, ni quinientos gasoles, ni mil ferranes adriá, ni mil quinientos banderas pueden maquillar la evidencia de un país en vías de descomposición; como tampoco diez mil lideresas o veinte mil werts (¡Dios nos libre!) pueden ocultar ni eliminar nuestra valiosa diversidad social y cultural.
No obstante siguen intentándolo, y lo hacen por la única vía para la que parecen estar particularmente dotados; y en ese contexto se ha puesto en marcha la comitiva ministerial caminito de Bruselas para desplegar una especie de campaña electoral con programa incluido, un programa como es habitual construido con estadísticas falsificadas y retórica ramplona, un programa diseñado para convencer a los comisarios de que “España va bien” y que el 80% de los españoles que opinan lo contrario solo son radicales antisistema.
También están esos otros problemas de imagen respecto de la corrupción institucional, la persecución de los jueces que la combaten, la imparable fuga de talentos, la restricción de derechos y otros asuntos considerados menores en comparación con el vellocino del déficit, que supongo habrán sido excluidos del paquete como lo será la gasolina del índice sobre el que calcularán en el futuro las pensiones.
El problema es que esta banda de tarugos que nos gobierna se siente capaz de imponer su discurso como si Internet no existiese. El problema es que en Bruselas, quise decir Berlín … nuestros desahuciados (incluso los que se tiran por los balcones) importan un carajo. El problema es que son precisamente Rajoy y su pandilla, elegidos muy mayoritariamente, la imagen del país. ¡Ellos son hoy la marca España! ¿Cómo vamos a explicar eso? ¿Porque Spain is diferent?

¿No era el máximo responsable del Comité de la Marca España aquel que dijo a micrófono abierto que "las leyes, como las mujeres, estaban para violarlas"? !Toma ya, españoleo! ¿Quién da más?

Sé que es un cliente difícil, pero si a mi agencia viniera el cliente España yo le diría: América, guerrilla, transición. El capital riesgo lo inventaron Colón e Isabel la católica. La guerra asimétrica adquirió nombre español contra Napoleón.
Pero para hablar con Alemania yo dedicaría un par de párrafos a la transición. En 1975 (los que somos suficientemente viejos) decíamos: el precio de derrocar una dictadura es que terminas en manos de un nuevo dictador. Te quitas a Batista y ganas a Fidel.
Entonces vinieron, en un proceso confuso y desordenado, algunos listos españoles y supieron interpretar el momento, es decir liderar. Entendieron que si la clase media y funcionarial que hacen funcionar el país y el estado no se ve amenazada por represalias masivas, superarían el miedo al cambio y se subirían a ese carro. Entonces advino un cambio de paradigma, lo que no se podía se demostró posible, por primera vez, y fue en España.
¿Hubiese sido tan suave la implosión del imperio comunista sin el antecedente de este experimento?¿Hubiese sido la anexión de Alemania del este solo una cuestión de imprimir marcos?. ¿Tendría Alemania todo el hinterland Checo/Esloveno/Polaco, etc que le sirve de mercado y fábrica si esa transición al postcomunismo se hubiese demorado por el miedo a lo desconocido de las clases medias y dirigentes?. ¿sería el cerebro/caja de cambios alemán capaz de ls suficiente flexibilidad para negociar estos malos acuerdos con excelentes resultados? (aunque ahora necesiten una reforma de fondo).
El problema es que la delegación son un grupo de personas que ascendieron complaciendo al jefe. Ante merkel harán lo mismo. Es una cuestión de actitud. España vale mucho, estas personas valen poco.

Por cierto, para " españolear " habrá que buscarse otra empresa: Campofrío, que ya pertenecía a una multinacional estaodunidense, ha pasado a ser controlada por una multinacional china.

Un artículo del País de hoy decía que los buenos datos del paro deben continuar un mes más para ver si crean "tendencia". Gran metedura de pata, claro que mejorarán el mes que viene, no ha hecho más que comenzar la contratación precaria de la campaña turística veraniega, un balón de oxígeno para el gobierno que se va a colgar medallas durante tres meses y seguir vendiéndonos la moto de los brotes verdes o de que lo peor ya ha pasado. Pero el grado de chiringuitismo veraniego llega a que Rajoy y la banda de Trinidad tienen que salir a Europa a "españolear" para rebañar las "reservas de última hora" ( como se llaman en el argot turístico ) y que llegan a suponer de un tres a un cinco porciento más de clientes. Con todos mis respetos por la raza gitana el Rajoy y sus ministros me recuerdan a las mercadilleras que gritan a los guiris: !! especial pris, especial pris, fai bragas for fai yuros !! .

Este "españolear" me recuerda a áquel "Spain, everything under the sun". Nos guste o no es el Sol y lo que trae de la mano, el turismo, una de las pocas cosas que medianamente funcionan en este país. Ningín gobernante se ha preocupado de desarrollar una industria potente , o de favorecer la investigación, ya que esto traería beneficios a largo plazo y ningún rendimiento electoral a corto.

Que un ministro del PP utilice este apodo tan "hortera" no nos debe extrañar, tras oirles usar expresiones del pasado de una manera tan poco afortunada.

En cuanto a lo de utilizar varias "marcas España" creo que nadie está por la labor, ni los del Gobierno Central ni los posibles poseedores de esa otras "marcas" a los que el término española les produciría urticaria.

Claro que este territorio, llamemoslé España o lo que sea , está formado por muchas marcas - que volviendo al anuncio de embutidos - ya sea jamón ibérico, fuet, chorizo de Pamplona o la morcilla de burgos nos enriquecen a todos y que bailando flamenco, una sardana el arriesku , la muñeira, la jota o el chotís tiene en la "generación de jóvenes mejor preparada en muchos años que deben emigrar en busca de trabajo." sus mejores representantes.

Creo que somos un país de ciudadanos todo terreno. Porque si con los gobernantes que hemos tenido hemos sido capaces de evolucionar ya tiene mérito. Hay que tener en cuenta que anteayer teníamos una dictadura, a la Iglesia de guardiana de los valores morales, y la palabra democracia estaba prohibida y criminalizada.
Se ha dicho que en España tenemos políticos muy mediocres, y yo añado que además algunos son unos acomplejados que aun viven en el siglo pasado o en el diecinueve, porque lo último de la Sra. Aguirre no tiene desperdicio ninguno… ¿Por qué sino esa voluntad y empeño en querer imponer a la fuerza, y con trampas, sus directrices, y todas las demás barbaridades que cometen?.
Si hubiéramos tenido políticos inteligentes, y con alguna preocupación real por la gente habríamos tenido un modelo de país, (incluida la enseñanza y la sanidad), consensuado por todos.
Y ya no te digo nada del modelo económico en general, o de la Industria. Mira como está Asturias, por ejemplo. Se acaban las subvenciones al carbón ¿Y qué alternativas tienen?..
Lo contrario da lugar a que cada vez que hay elecciones esos pilares fundamentales sean reformados. Se gasten recursos y tiempo en deshacer, y hacer. Y lo que es más penoso muchas veces eso da lugar a enfrentamientos, o huelgas, que repercuten directamente en la gente.
Dudo que hayan muchos ciudadanos que no entiendan el concepto de la España plural Antoni. Además se da la circunstancia de que cuando viajo por las distintas Autonomías se puede observar perfectamente bien como en cada una de ellas se resalta lo propio más que ninguna otra cosa. Lo que pasa es que curiosamente hay Autonomías que cuando tratan de ejercer como tales, con todos los derechos, ofenden más que otras.
Se ha explicado mal ese concepto, y además se ha hecho a propósito.
La democracia empieza por abajo, nace de las decisiones del pueblo. No es democracia enseñarles a los niños que hay un ser superior abstracto, al cual se debe obedecer. Y muchísimo menos que si se hace semejante cosa se gozará de la vida eterna en otro reino, pero para eso se tiene que morir una… Tiene guasa la cosa.
Se debe enseñar a pensar. Derechos, y obligaciones del ciudadano. Deben haber alquileres sociales como en tantos países de Europa, y hacer una reforma fiscal más justa. Se debe explicar donde va a parar cada euro que el gobierno gasta. Eso si le importa al ciudadano.
No creo que a nadie le guste vivir en casa de sus padres con 30 años, alquilar una habitación por 300€ al mes en un piso compartido, cobrar un sueldo por debajo del salario mínimo trabajando ocho horas, 5 días a la semana, o todos, porque tener días festivos es todo un lujo en algunos oficios. O trabajar sin cobrar a final de mes que últimamente es algo que se está poniendo muy de “moda“. Si estamos españoleado si, y también bailando un zapateado de indignación.
En España se hablan más idiomas, además del castellano, y los ciudadanos de las Autonomías que hemos nacido con el pack de dos idiomas bajo el brazo somos los que si cumplimos con el precepto de pluralidad. No entender eso a estas alturas es estar fuera de la realidad, o ser muy mal intencionado. O las dos cosas juntas…
Personalmente estoy cansada del tema. Creo que la falta de entendimiento lleva a la radicalización. Un día me preguntaron unos amigos sobre ello y contesté que yo tenía dos idiomas propios, y los consideraba a los dos por igual, pero que si me hicieran elegir escogería el materno. ¡Y se sorprendieron!…
Ninguno de ellos me dijo que renunciarían a sus orígenes, cultura, idioma, o costumbres, ¿Por qué debería hacerlo yo?..
España, de todos es sabido, es “diferente” (eso lo justifica todo) pero es española sobre todas las cosas y punto. Agrupa y fortalece a los inseguros y además no hay que pensar, ni repartir tanto. Hay que creérselo, es un poco como lo del cielo y eso…
Le tienen miedo a la democracia, estoy convencida de ello. Tienen miedo además a una población de personas mejor preparados que ellos en muchos aspectos. Gente con curriculum, con idiomas. Acostumbrada a rendir en empresas privadas, a pasar por selecciones de personal, a trabajar por un salario y ganarse los incentivos a pulso, según rendimiento personal.
Tenemos también buenos empresarios, y magníficas empresas muy bien gestionadas, que por suerte no se han visto demasiado afectadas por la crisis. Aunque ese es otro tema…
Solo son expertos en relacionarse bien, en estar donde deben en el momento justo. Los malos o desgastados se quedan en la política activa, o en la sombra, in secula seculorum. Los menos malos se nos colocan en puestos clave, pero no para favorecer al país, sino a sus propios bolsillos.
Mientras tanto España, como tantas veces ha hecho a lo largo de su historia, va perdiendo trenes, por culpa de toda una serie de malas decisiones políticas, y peor gestión.
Bajan la calidad de la enseñanza, dejan sin presupuesto a los investigadores, no se hace la inversión ni la apuesta que se debería hacer a las energías renovables… No están creando futuro. Nos están llevando a la miseria más absoluta, y no hablo solo de la crisis.
No bajan los sueldos, ni los privilegios de los altos cargos, ni el presupuesto a la Corona, ni la subvención a la Iglesia. Intentan hacerse con el Poder Judicial, e invierten y aumentan las fuerzas del orden público. Saben perfectamente qué tipo de país quieren. Uno para ellos solos.

Tenemos a la generación de los Grande Covián, Severo Ochoa, Grisolía, y un largo etcétera, emigrando a otros países, pero con otros nombres. Una generación de jóvenes preparados huyendo de la catástrofe. ¡Ya volveremos¡ Hemos visto como una investigadora de las células madre, española ella, han descubierto en Oregón un sistema nuevo de multiplicación de células para la generación de órganos. Una cosa importantísima. La tal doctora se ha marchado de aquí porque la han despedido con un ERE. En Valencia pasa lo mismo con el ERE del centro de investigación Príncipe Felipe, inaugurado en 2005, hoy un desierto de investigadores. Era lo mejor de lo mejor, grandes investigadores, dinero, etc. La mayoría ha huido con la carta de despido en la mano. Algunos se han recolocado en Euskadi, otros en el extranjero.
Que eso no lo vea un gobierno es como para marcharse de aquí sin mirar atrás. Cómo podemos confiar en la marca España si no sabemos retener a nuestros investigadores. Dónde están las grandes fortunas españolas que salen en la revista Forbes, que ganan tanto dinero que no saben qué hacer con ello. Yo les doy una idea. Invertir a fondo perdido en investigación, es el futuro. La marca España fue un ave de paso que se nos había subido en el hombro pero eso ya pasó; volvemos a ser lo que éramos. Un país del montón, en la mitad de la tabla, tirando para abajo que está apunto de descender. Esos banqueros desgraciados y esos politicastros grandilocuentes, con la sempiterna sonrisa en la boca, que nos han estafado y engañado, tienen que rendir cuentas y aproximarse poco a poco a los juzgados, mientras el sastre de la prisión les toma medidas para el traje nuevo.
Hoy ha entrado en prisión, nuevamente, el tal Blesa. El juez ve aberraciones en su forma de actuar. Los que vamos cumpliendo años, no veremos a todos en el trullo. La justicia es tan lenta....

Ni la campaña publicitaria, ni lo que vayan a decir los "siete magníficos del Gobierno-Rajoy" en la corte de la reina de la colmena alemana harán que se cambie la visión tan reduccionista que se tiene de la actual ESPAÑA.
Estamos retrocediendo a pasos de gigante, no sólo a nivel económico. La política llevada a cabo por Rajoy está llevándonos a retroceder muchos puestos en el ranking de países avanzados. Más I+D+i; más fomento de la cultura y la educación...¿No irían por ahí los "tiros" que deberían de dar los que quieren vendernos como país?.
Más universalización y menos localización.
Cordial saludo, Antoni

Gracias por un buen artículo (y por el enlace al de Sáenz de Ugarte, también muy acertado). En mi humilde parecer, quien dedica recursos que escasean a promover su imagen es porque no ha sabido hacer los deberes. Decir que uno es muy bueno es mucho más fácil que esforzarse en serlo. Los alemanes, por ejemplo, no necesitan anuncios que promuevan su ingeniería y su eficiencia: las han demostrado sobradamente, para bien y para mal, durante todo el siglo XX. Yo siento una terrible vergüenza cuando veo estas campañas que demuestran no solamente que la mayoría de los españoles no tiene ni idea de lo que hace falta hacer para ser un gran país, sino que están orgullosos de esa ignorancia. Desde la política, el PSOE no supo mirar hacia adelante y el PP se obstina en mirar hacia atrás. En el contexto de España, no es de extrañar que sea una empresa que se dedica a los chorizos la que promueva una campaña de este tipo, y que un gobierno de chorizos vaya por la misma senda.

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Sobre el autor

es asesor de
comunicación y consultor político.
Profesor en los másters de comunicación
política de distintas universidades.
Autor, entre otros, de los libros: Políticas.
Mujeres protagonistas de un poder
diferenciado’ (2008), Filopolítica:
filosofía para la política (2011)
o La política vigilada (2011).
www.gutierrez-rubi.es

Sobre el blog

Hago mía esta cita: “Escribimos para cambiar el mundo (…). El mundo cambia en función de cómo lo ven las personas y si logramos alterar, aunque sólo sea un milímetro, la manera como miran la realidad, entonces podemos cambiarlo.” James Baldwin

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