¿Por qué los directivos de las empresas creen en las redes sociales?

El hombre más rico del mundo, el mexicano Carlos Slim, no tiene perfil en las redes sociales. El caso de Slim no es único. El 44% de los altos ejecutivos del mundo (29% en España), no tiene ningún tipo de participación en las redes. Son datos que recoge el último barómetro Grayling Pulse. Pero, que Slim no tenga perfil en las redes no significa que no entienda el valor que tienen como aceleradores de negocio o plataforma de creación de valor. Esta percepción positiva de las redes sociales por parte de los altos ejecutivos de las compañías se traduce en buenas noticias. Significa que los directivos están dispuestos a invertir dinero para desarrollar la presencia de sus empresas en las redes. De hecho, según el barómetro de Grayling, el presupuesto que las empresas han destinado a las redes sociales ha crecido un 52%. El caso de Slim es una buena prueba del valor estratégico que los altos ejecutivos perciben en las redes sociales. El pasado mes de septiembre, el millonario y filántropo mexicano (a través del Instituto Carlos Slim de la Salud) anunciaba una iniciativa para promover las donaciones de órganos. Adivinen donde se desarrollará este proyecto: en Facebook. Según el CENATRA (Centro Nacional de Trasplantes de México), el 80% de los pacientes de este país que están a la espera de un transplante perderán la vida debido a la escasez de donantes. En México, muy pocas personas donan sus órganos. Por el contrario, las personas registradas en Facebook son una multitud: 37 millones. A la vista de estos dos datos, Slim ha visto clara la oportunidad de invertir en un proyecto que se desarrollará en las redes sociales. Pese a no participar personalmente en las redes, Slim ha entendido que las redes pueden ser un universo de oportunidades para hacer crecer sus proyectos.

Pero, Slim no es el único que tiene esta percepción del valor de las redes sociales. Sobre todo, si tenemos en cuenta lo que piensan los altos ejecutivos españoles. Según el barómetro de Grayling, el 61% de las empresas de nuestro país, tiene una estrategia definida expresamente para las redes sociales (muy por encima del ratio mundial que es del 39%), aunque solo los altos ejecutivos del 25% de las empresas participan personalmente y de manera directa en la dinamización de los contenidos que sus empresas publican en las redes. El blog corporativo, Twitter, Facebook y Linkedin son por este orden las plataformas en las que participan los directivos. ¿Por qué lo hacen?. ¿Por que las redes sociales son tan importantes para los directivos de las compañías?. En el caso de España, hay un motivo que destaca sobre los demás: el 62% de los directivos señalan al aumento de las ventas como su principal objetivo en las redes. Este porcentaje es del 33% en el resto del mundo. Por encima de este objetivo, se encuentra el de mejorar la reputación y conocimiento de la marca. En la banda media e inferior del ranking de razones se encuentra el de dar servicio a los clientes (37,5% en España y 29,9% en el mundo) y posicionarse frente a los competidores (4,2% y 16,7%). 

Los que se han quedado con la pena de no poder hacerse amigo de Slim a través de las redes sociales, tienen otras alternativas. Pueden probar con otros millonarios, filántropos o directivos. Es una de esas cosas que pasan en las redes: realmente hay muchas personas conectadas y puedes elegir conectarte con personas que de otra manera te resultarían prácticamente inaccesibles. Por ejemplo, puedes intentarlo con Bill Gates. Eso si, con limitaciones. Olvídate de añadirle a tus amigos en Facebook. En julio de 2009, Gates anunció que abandonaba esta red social por “exceso de amigos”. Recibía 10.000 solicitudes de amistad al día. Lo encuentras en Linkedin pero, ten en cuenta que lo tiene limitado a 5 personas a las que solo podrás acceder si alguno de tus contactos de primer nivel las tiene entre sus contactos. Su blog está creado en una plataforma propia lo que le permite aplicar sus propios criterios de administración. En Twitter se muestra algo más abierto ya que, en general, lo utiliza como “ventana al mundo” para informar de sus últimas actividades. Si no has tenido suerte con Gates, puedes probar a conectarte con Mark Zuckerberg. Al creador de Facebook no sólo lo puedes encontrar en su propia plataforma. También  lo encuentras en la de la competencia: Google +.  Eso si, que no te desanime tener que compartirlo con las 648.083 personas que lo tienen en sus círculos o la calidad de la información que muestra en su perfil donde no publica sus intereses. Aunque, señala que es de sexo masculino y que reside en Palo Alto (California). Como colofón, en su texto de introducción hace toda una declaración de intenciones: “hago cosas”. Una razón que, pese a no estar entre las que muestra el informe de Grayling, es realmente muy poderosa. Sobre todo, si eres el máximo directivo de una de las mayores empresas del mundo y has creado una plataforma que conecta a más de mil millones de pesonas. Millonarios y altos ejecutivos incluidos.

Llegar y besar el santo: Facebook, la marca con más valor en los medios

La marca Facebook tiene un valor de 751 millones de dólares, según la edición del tercer trimestre de 2012 del informe realizado por General Sentiment. Este análisis mide el valor de las marcas en los medios de comunicación a través del estudio de las menciones que reciben. Según General Sentiment, el valor de la marca Facebook casi duplica al de Twitter  (432 millones) y está por encima del valor de la marca Apple (segunda en el ránking con 657 millones) y de la marca Google (tercera con 547 millones). Lo curioso del caso es que, esta es la primera vez, que la marca Facebook se incluye en este estudio. A las “tres grandes” marcas del sector tecnológico les siguen las de otros segmentos muy diversos: televisión (MTV), comercio electrónico (Amazon) y fabricantes (Samsung, Microsoft y Hewlett Packard).

El liderazgo del valor de la marca Facebook llama la atención no solo porque supera a otras compañías de mayor tamaño y que generan un mayor volumen de ingresos, sino por el descenso continuado del valor de la cotización de esta compañía en la bolsa. Hay que tener en cuenta que, el informe de General Sentiment otorga el mismo valor a las menciones positivas que a las negativas por lo que el liderazgo de Facebook se debería, en su mayor parte, a la cobertura que los medios han dado a esta caída del valor. El segundo puesto, ocupado por Apple, procedería de las noticias publicadas en los medios con un marcado carácter positivo como consecuencia del entusiasmo que genera el lanzamiento de sus nuevos productos (en este caso del iPhone 5) y las noticias negativas procedentes de las críticas recibidas por el mal funcionamiento de su servicio de mapas. La tercera posición que ocupa Google quedaría como un apunte sin resolver ya que esta marca también ha tenido una especial relevancia en los medios, ya sea por las continuas demandas judiciales a las que se enfrenta, como vinculada a la competencia en los servicios que ofrece (como es el caso de la aplicación de mapas que salía mencionada en la práctica totalidad de las noticias que criticaban al servicio de Apple).

La otra novedad del ránking es la aparición de Yahoo en el número 10, superando el valor de las marcas eBay, Intel y Nike. En este caso, la relevancia del valor de la marca refleja la atención con la que los medios siguieron al abandono de Marissa Meyer en su cargo de directiva de Google e incorporación como presidenta de Yahoo. Entre las 10 marcas perdedoras que muestra el estudio, encontramos empresas de diferentes sectores: automovilismo (Chevron que es la gran perdora), logística y transportes (FedEx) o financieras (Zurich Financial). Aparte de las tres posiciones de liderazgo que ocupan Facebook, Apple y Google, entre las top 20 marcas se observa un claro liderazgo de las empresas vinculadas a la tecnología y la economía digital. Entre ellas: Amazon, Microsoft, Hewlett Packard, Yahoo, eBay e Intel. A la vista de la posición de liderazgo del valor de la marca Facebook, va a ser que no será necesario resolver el enigma sobre si la célebre frase de Dalí  en relación a lo que se habla de uno era para una cosa o la otra: “lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien” o “lo importante es que hablen de ti, aunque sea mal”. Va a ser que, lo importante para generar valor de una marca, es que se hable y punto. Lo que viene siendo: blah, blah, blah...

¿Quieres ganar dinero?. Deja las conversaciones y ofrece servicios

 “Seamos sinceros: la internet social ha dado mucho trabajo pero poco dinero. Los blogs, la conversación y las redes sociales siguen sin demostrar un modelo de negocio claro, pese a su innegable potencial” explica Genis Roca en el artículo publicado en el “Directivo Digital” y  titulado: “Llega la internet de las cosas, llega la internet de los servicios”. La tesis que desarrolla Genís, con esa visión de antropólogo que tanto le caracteriza, invita a las empresas a dejar atrás el “internet de las personas” para concentrarse en el "internet de las cosas". Es el internet conocido como M2M (Machine to machine) donde una plaza de parking informa si está libre u ocupada, unas tiritas indican las constantes vitales y avisan al médico en situaciones de riesgo... Genis nos explica que el "internet de las cosas" será monetizable por una sencilla razón: porque está basado en la oferta de servicios. Son malas noticias para  empresas como Facebook que están enfocadas a la conversación y buenas noticias para empresas como Amazon que están orientadas al servicio. Sobre todo, son excelentes noticias para aquellas empresas que, por estar tradicionalmente enfocadas a la ingeniería, no habían encontrado hueco en el mundo de Internet, en especial en las redes sociales. Son excelentes noticias para empresas como IBM que gracias a tener a la tecnología como eje de desarrollo, tienen ante sí una oportunidad única para hacerse un hueco en este mercado global y digitalizado.

IBM fue uno de los principales actores de lo que Genís denomina la "internet pionera”. Nos referimos a los años 90 cuando sus ordenadores personales dominaban el mercado de la informática personal (y la empresarial). Luego llegó la “internet de las empresas”. En esta etapa, IBM consolidó su liderazgo al ampliar la oferta de ordenadores a desarrollos de programas e integración de sistemas. Con la llegada del siglo XXI entramos en una nueva etapa: la "internet de las personas”. Ya no se trataba de tener un ordenador o de procesar datos en programas a medida. Hablamos de 4 mil millones de personas que tienen acceso a la red y que han modificado los procesos de negocio convirtiendo los mercados en conversaciones. En este contexto, empresas cuyo eje de desarrollo son la ingeniería quedaron relegados a actuar como actores secundarios. ¿Cómo abordan empresas como IBM  este proceso de cambio?. ¿Cómo posicionarse en estos mercados?. Al igual que sucede con todas las grandes compañías, en el caso de IBM el proceso de transformación lleva su propia velocidad de crucero. Eso no significa que los recursos que se destinen al proceso sean irrelevantes. IBM invierte cada año 6.000 millones de dólares en investigación y desarrollo, además de disponer de 3.000 científicos que desarrollan proyectos en todo el mundo.

La semana pasada tuvimos la oportunidad de ver en Madrid a David Millen, uno de estos 3.000 científicos de IBM. Millen tiene el encargo de explorar los modelos de negocio que generan las redes sociales. Es el autor de proyectos como el Dogear Social Bookmarking System que permite categorizar, clasificar y etiquetar los contenidos en función de la lógica utilizada por miles de personas. Estos miles de personas clasifican los contenidos en listas o les ponen etiquetas que convierten esta información en un recurso de gran valor añadido. Por ejemplo, esta clasificación permite mostrar ranking de estas listas o etiquetas (las más consultadas, las más populares...). Una funcionalidad que aplicada al uso empresarial, se traduce en un potencial aumento de la productividad. David Millen también ha trabajado en proyectos como el Beehive Social Networking Service que permite articular una red de contactos filtrando las actividades de las personas conectadas y crear espacios con información en múltiples formatos (calendarios, listas...). Para las empresas supone algo así como disponer de un calendario de actividades organizado en base a diferentes niveles de interés.

En su presentación, David Millen afirmaba que lo que hace especial y diferente al “social software” (aplicaciones en base a las redes sociales) es que plantea mecanismos donde las personas puedan interactuar, teniendo en cuenta que cada persona es diferente. Cada persona tiene su propia identidad en las redes sociales y de ahí la complejidad de abordar proyectos de redes sociales. Según Millen, este valor de la diversidad donde diferentes países suponen diferentes comportamientos y sobre todo diferentes oportunidades es el que ha llevado a IBM a dar un paso más allá. Es la razón por la que se plantean que no es suficiente con estudiar la tecnología en los laboratorios. Es necesario salir a estudiar y compartir conocimientos por todo el mundo. Por esta razón, lo que IBM plantea es que su laboratorio es el mundo. Para muestra del alcance de este planteamiento empresarial basta con seguir en twitter la etiqueta #IBMResearch. Para Millen, los contenidos que ahora compartimos en las redes son tan solo un aperitivo de lo que está por venir. Según este científico, las personas transformaremos las compañías, transformaremos los negocios. Tan solo las empresas que entiendan este desafío y que demuestren su compromiso y transparencia podrán transformarse. Según esta propuesta de IBM, ahora lo importante no sería concentrarse en las máquinas (algo que ya tienen en su ADN) sino en los servicios. Es curioso que, pese a partir de propuestas diferentes, Genis y David hagan planteamientos tan similares. Un antropólogo que trabaja en una empresa de consultoría y un científico que lidera un laboratorio de investigación. Dos perfiles sin relación alguna que comparten una misma visión. Lo más interesante del tema es que si encadenamos el discurso de ambos la resultante sería: la internet de las cosas será una internet de servicios, este nuevo diálogo es el que nos permitirá encontrar soluciones a los problemas complejos y generar negocio. Las buenas noticias son que, si para monetizar las redes sociales, lo que se impone como modelo de negocio es desarrollar servicios que nos permitan mejorar nuestra calidad de vida, benditos sean los antropólogos y los científicos.

El homenaje a las sillas de Facebook

Estamos solos. La tierra está habitada por 7.000 millones de personas pero, lo cierto es que, estamos solos. Solos y aislados en un universo oscuro, veloz e inmenso. Menos mal que tenemos ese elemento cotidiano que son las sillas. En todos sus formatos: de madera, al aire libre, bancos, en los cines, estadios… Lo importante de las sillas es que puedes sentarte en ellas y tomarte un descanso. O leer un libro, mirar el horizonte, tomar apuntes ver como juega tu equipo favorito. Cualquiera puede hacer eso: sentarse en una silla. O lo que es mejor aún, una vez que estás sentado en una silla, puedes hacer un hueco y dejar que alguien se siente a tu lado. Cualquier persona puede compartir su asiento con otra persona. Justo de eso: de la idea de compartir. Mas en concreto aún, de la idea de compartir con otras personas es de la materia de la que se alimenta el secreto del éxito de Facebook. Cuando compartes tu asiento con alguien le puedes contar una historia o lo que sientes e incluso limitarte a mirar al horizonte juntos en silencio. Básicamente estas son las funcionalidades que te ofrece esta red social. Si, incluida la del silencio. Basta con ignorar una petición de amistad.

Las cosas que nos unen (The Things That Connect Us) es el primer anuncio realizado por Facebook y lo han lanzado justo al mismo tiempo que informaban haber llegado a los mil millones de personas registradas. Una cifra que llega con algo de retraso ya que estaba prevista para el pasado mes de Agosto. El spot lo ha realizado la agencia Wieden & Kennedy y está previsto que se emita en 13 países. La dirección es de Alejandro Gonzalez Inarritu (“Amores Perros”, "Babel" y el spot que causó sensación este pasado verano ¨The Best Job" Olympics). A la vista de lo que nos cuenta el vídeo en cuestión, bien podría ser el primero de una serie de homenajes a las cosas que nos unen. Facebook nos recuerda que no son solo las sillas. Hay otras cosas que nos rodean como los timbres, los aviones, los puentes e incluso los partidos de baloncesto que “quizás están ahí para recordarnos que no estamos solos”. Como explica Rebecca Van Dyck, Directora de Márketing de 
Consumo de la compañía: “Lo que estamos intentando explicar es que la razón de ser de nuestra existencia es la de estar conectados”. Lo curioso del caso es que la idea del spot comenzó a realizarse hace un año por lo que ha sido prácticamente una casualidad el que su lanzamiento coincidiera con el nuevo récord de personas en la red social. Por lo que cuentan desde la agencia, el vídeo les ha llevado meses realizarlo ya que partían de la base que “las grandes marcas no hablan de ellas mismas sino de lo que aman”. En el caso de Facebook, a la vista del resultado, han ido un paso mas allá de su característico y omnipresente color azul para centrarse en el aspecto mas emocional: el deseo de conectar de las personas. Con récord o sin el y sutilezas al margen, según lo que nos cuentan desde Facebook, lo del homenaje a las sillas es tan solo una apariencia. Lo que ellos quieren es hacer un homenaje a las personas. En este caso, un homenaje a mil millones de personas. Visto así, se entiende que buscaran una silla y se sentaran a pensar en ella porque la cosa estaba complicada.