¿Quieres cambiar el mundo o prefieres cambiar de merienda?

Para explicar de manera racional la frontera que delimita lo que percibimos como “un chollo” y lo que calificamos como “una tomadura de pelo” no hace falta ser antropólogo. Por lo general, basta con aplicar una dosis de sentido común a las variables calidad/precio y calidad/cantidad. Otra cosa son los factores emocionales que delimitan esta frontera. Eso sería “harina de otro costal”. Por ejemplo ¿cómo explicamos que alguien considere “un chollo” comprar una sencilla camisa de algodón a 90 euros?. Hay factores externos que nos podrían ayudar a encontrar una lógica a esta percepción. Uno de ellos sería el que la susodicha camisa/chollo se encuentre al lado de un cartel que ponga: “rebajado más del 70% de su precio original” y que, este cartel, esté al lado de otro que indique: “últimos días”. De donde deducimos que, cuando se trata de intercambiar bienes, el valor relativo del descuento sumado al de la urgencia inminente son enemigos del sentido común. Sobre todo para el comprador. Nada de esto es nuevo. Desde los tiempos de los fenicios, los comerciantes exploran estas incongruencias entre lo racional y lo emocional para obtener el máximo de beneficios en sus transacciones.

Esta reflexión viene a cuento porque, para entender las fronteras que delimitan la utilidad y la conveniencia de estar en las redes sociales, si que nos haría falta un antropólogo. A su vez, a este antropólogo le haría falta estar acompañado de un buen puñado de científicos, psicólogos, comunicadores y analistas de la conducta humana. Ni aún con esas conseguiríamos aclararnos con este tema. Las pautas del comportamiento de las personas en las redes sociales son un tanto inexplicables pero, hay dos variables que se repiten en todas ellas. Una de estas pautas es la sensibilidad a la protección de los datos relativos a la identidad de las personas y el acceso a la información que publican. La otra variable es la de una clara voluntad de formar parte de algo, de ser alguien. Ya sea compartiendo lo que te sucede con los conocidos, o bien formando parte de contenidos que provienen de personas del todo desconocidas.

La primera de estas variables (la de la seguridad y protección de los datos) me temo que es una batalla perdida. Por mucho cuidado que pongamos en la administración de nuestros perfiles y por mucho que se desarrollen los marcos legales, siempre habrá un resquicio que no podremos controlar. La razón es bien sencilla: las redes están diseñadas para difundir los contenidos. Un contenido “digitalizado” pasa a tener vida propia y, por esas cosas de la vida, tiene tendencia a publicarse o a ser accesible donde y por quien no debiera. De ahí que el razonamiento: “lo que no quieras que se sepa de ti, no lo compartas en las redes” resulte inapelable. La otra de las variables (la de la voluntad de formar parte de algo, de ser alguien) tiene más recorrido. Por lo general, esa necesidad de formar parte de algo nos lleva a publicar lo que nos sucede desde lo inmediato. En cuanto nos pasa “algo” que consideramos que es interesante, lo publicamos en nuestros perfiles. Sin hacer una reflexión previa de las consecuencias que esto tendrá en el futuro. Este impulso irrefenable de publicar con inmediatez explicaría casos como el de la persona que avisa que no puede ir al trabajo porque tiene una gripe y al mismo tiempo está publicando en su perfil fotos suyas, con aspecto bien desmejorado, de la juerga que está viviendo en esos mismos momentos con sus amigos. Con gripe o sin ella, lo que está claro es que hay cosas que no tiene sentido que publiques en Facebook, ni en ninguna otra red.

Por otro lado, esta necesidad de formar parte de algo, genera una capacidad de movilización por causas propias y ajenas con unas dimensiones desconocidas hasta ahora. La capacidad de movilización forma parte de la naturaleza intrínseca del ser humano pero, a raíz de la aparición de las redes sociales, esta capacidad se ha convertido en un revulsivo del comportamiento. Toda vez que cada persona es un mundo, en las redes encuentras tantos tipos de movilizaciones como tipos de personas. Es un universo prácticamente inabarcable: desde el niño que pide a su padre tener un gato, hasta el bloguero que pide a una cadena de televisión que modifique su política de contenidos. Hay movilizaciones con y sin fecha de caducidad. Vinculadas a un espacio concreto o referidas al mundo en general. Basadas en hechos reales o imaginarios. Por causas concretas o abstractas. Y así, como decía Buzz el vaquero que moviliza en la película "Toy" a los otros juguete : “hasta el infinito y más allá”. Si hay alguien con voz y voto en este tema de las movilizaciones en las redes sociales es la plataforma “change.org”. Esta red social tiene más de 20 millones de personas registradas en 196 países de todo el mundo en la que caben todo tipo de peticiones de movilización. Desde una que pide que se paren las violaciones a las mujeres en la India, a la que pide el nobel de la paz para la niña pakistaní que sufrió un disparo en la cabeza o un grupo de ciudadanos que demandan que no se cierre el servicio de cardiología infantil en una isla. Miles de campañas que se han organizado sin precisar de complejas infraestructuras de tiempo y dinero. Para activar una campaña de movilización basta con registrarse en la plataforma y dar de alta la campaña (que debe cumplir unos requerimientos).  

Pero, si hay algo que llama la atención en este tema de las movilizaciones a través de las redes es que los factores que determinan el que tengan éxito o fracaso son un autentico misterio. Les pongo un ejemplo. Imaginen que tienen por costumbre hacer una pausa para la merienda los días laborables. De lunes a viernes, a esa hora tan británica de las cinco de la tarde, dejas todo lo que tienes entre manos, buscas una moneda de 1 euro y te vas a la cafetería de la oficina. Te acercas a la máquina de vending y marcas la casilla E5. Pones la moneda y pulsas el botón rojo. Toda esta
operación es imprescindible para sacar el “Kit Kat” que es el menú diario de tu merienda. Te sientas en algún sitio libre y con la parsimonia propia de quien sabe que tiene diez minutos por delante cuando en realidad tan solo necesita unos 40 segundos, procedes a abrir el envoltorio. Un día si y otro también, durante unos instantes mágicos, disfrutas de una mezcla inigualable compuesta por chocolate/galleta/chocolate/galleta/chocolate/galleta/chocolate. En este orden riguroso e inalterable de cuatro capas de chocolate con galleta crujiente en sus intermedios. Pues bien. Pongamos que una tarde, nada mas dar el primer mordisco ves que las capas de galleta no están. Lo primero que se te viene a la cabeza es que esto no es posible. Que lo sucedido es que has mordisqueado en la esquina del Kit Kat. Sorprendido, das otro mordisco y casi al mismo tiempo te acercas a los ojos lo que queda de la chocolatina (a estas alturas no más de la mitad) y compruebas que no te has equivocado. Que en ese Kit Kat no hay galleta. Dentro sólo hay chocolate. ¿Qué haces?. ¿Cómo reaccionar ante semejante despropósito?. Antes de las redes sociales, tu reacción se habría limitado a comerte la chocolatina o, si eres de naturaleza más bien caprichosa, habrías probado a sacar otro Kit Kat de la máquina. Este despropósito habría quedado en una mera anécdota que quizás algún día comentarías en casa o con los amigos.

Pero, ahora las cosas han cambiado. Ahora, casi al mismo tiempo que miras si ese Kit Kat que te ha dado la máquina tiene o no galleta, en tu mano derecha o en la izquierda (caso que seas diestro o zurdo) ya andas localizando en tu móvil la cámara de fotos. En lo que canta un gallo, sacas una instantánea de lo que te sucede. Mientras el gallo canta, subes la foto a Twitter y compartes el imprevisto de tu merienda con tus seguidores. El gallo sigue cantando y tres de tus seguidores te han retuiteado. Uno de ellos comenta que a él también le ha pasado lo mismo. Otro te dice que te cambies a Ferrero Rocher. El tercero pide una movilización "a favor del relleno de galleta del Kit Kat” que etiqueta como #rellenogalletakitkat. El tema se convierte en polémica cuando en Twitter un seguidor nuevo te pide que etiquetes la movilización como: #paremosestoYA. La cosa se complica aún más cuando del Twitter se pasa al Facebook. Allí tan solo hace falta darle al “Me gusta” y, mientras el gallo sigue con su do de pecho, los fans del relleno de galleta del Kit Kat hacen una página. Según ellos, una página "oficial" (¡faltaba más!). En paralelo, descubres que hay publicados unos vídeos en Youtube donde se ve con claridad que existen los Kit Kat sin relleno de galleta. Que de las máquinas de vending salen estas chocolatina con el relleno sin galleta.

A partir de ahí el tema pasa a mayores. Un periodista que pasaba por allí (y por allí entiéndase Twitter, Facebook o Youtube) se hace eco del tema y lo convierte en noticia. Por no decir que en exclusiva mundial. Mientras tanto, tú ya estás tan agobiado con el tema que no tienes ni tiempo para la merienda y llegas a la siguiente conclusión: la próxima vez, antes de publicar algo que pueda provocar una movilización en las redes, te lo vas a pensar mejor. En ese momento, el gallo deja de cantar. Se preguntarán si esto que les cuento es cierto o es una mera invención. Lo cierto es que la existencia real o no del movimiento “a favor del relleno de galleta del Kit Kat” sería lo de menos. Porque lo de verdad relevante es que en esta historia la parte difícil sería que existiera algún sujeto que tuviera al Kit Kat de la máquina de la oficina como merienda y que una de estas chocolatinas tuviera un defecto de manufactura. La parte sencilla sería la de la movilización en las redes sociales. Eso si, una vez activada la movilización has de saber que son del todo imprevisibles. Los factores que determinan el éxito o el fracaso de una movilización son como los  que hacen que un libro sea éxito de ventas (bestseller): un misterio.

Mientras tanto, si apuntarse a la movilización “a favor de la galleta del Kit Kat” les parece una frivolidad y lo que de verdad les mueve es lo de cambiar el mundo, lo que pueden hacer es responder a la pregunta de change.org: ¿qué quieres cambiar?. No piensen que es un tema para fanáticos, descerebrados, perroflautas o desquiciados. Si se pasan por esta plataforma, verán que las movilizaciones consiguen cambiar cosas. Es lo que ellos llaman: victorias. También verán en “está pasando” un destacado donde piden “un millón de firmas por la dimisión de la cúpula del PP”. En 24 horas la petición ha conseguido más de 330.000 firmas. Para convertir esta movilización en una "victoria" aún faltan 670.000 firmas. Las consigan o no, lo que ya tienen es un récord: es la petición que ha conseguido el mayor número de firmas en menos tiempo. Ya entiendo que lo de firmar esta petición o no queda supeditado a los ideales y/o convicciones políticas de cada uno. Pero, no me negarán que, con firma de petición o sin ella, es refrescante este ejerció que plantean las redes sociales. Tomar conciencia de que entre todos podemos hacer un mundo mejor. Donde los Kit Kat que lo hayan perdido, recuperen el relleno de galleta y donde los ciudadanos recuperen la confianza en sus gobernantes. Visto así y aunque no termine de entender como va esto de las movilizaciones en las redes sociales, no puedo evitar lanzar un ¡hurra por ellas! y otro hurra por los que todas las tardes se regalan hacer una pausa para la merienda. ¡Bien por ellos!.

La fórmula secreta de la felicidad

Hay marcas a las que parece que la crisis les sienta bien. Son marcas que están contentas. Incluso las hay que son felices. Es el caso de Coca Cola. Esta marca, no solo tiene la fórmula secreta para elaborar la bebida gasificada más conocida en el mundo, también ha conseguido el secreto de la felicidad. Por lo menos en lo que se refiere a su posicionamiento en redes sociales. Mires en la red en la que mires, sus gráficos son toda una promesa de optimismo. Todos muestran una evolución ascendente en los ránkings globales de las marcas. Crecen en Twitter donde ocupan la posición 51, en Google + donde están situados en el 31, en Youtube donde se les encuentra en segunda posición (además de ser la marca que más crece “en un día”) y en Tuenti donde los casi 410.000 fans de su página premium les coloca en el cuarto puesto.

Conocemos algunos ingredientes de la fórmula secreta de la felicidad de Coca Cola en las redes sociales. Uno de ellos es el mensaje clave alrededor del que construyen la marca. Han pasado a la acción. Antes de las redes nos contaban que eran “la chispa de la vida”. Ahora, nos piden actuar: “destapa la felicidad” (open happiness). Ya no se trata sólo de beber para calmar la sed. Se trata de compartir lo que sentimos al abrir una Coca Cola. Es interesante observar que todo esto nos lo cuentan a través de los mismos medios que han hecho que esta marca, con un valor superior a los 77.000 millones de dólares, sea la más valiosa del mundo. Nos lo cuentan a través de los medios tradicionales: Los que siempre han utilizado para comunicarse con sus clientes: la televisión y las promociones en el punto de venta. Eso si, una vez lanzados los anuncios y las promociones, todos estos mensajes vienen (y van) a las redes sociales. A la vista de estos  resultados, la fórmula secreta de la felicidad para las marcas en las redes sociales residiría en una sencilla combinación de dos ingredientes base: el mensaje (en este caso la felicidad) y la interacción con los clientes (para este ejemplo: destápalo y compártelo con los demás). Eso sí, estos dos ingredientes se han de aplicar a la totalidad de los canales de comunicación y ventas. Si esta fórmula es tan evidente: ¿por qué otras marcas que disponen de estos dos ingredientes base no tienen el mismo éxito en las redes que Coca Cola?. Lo que hace tan singular a esta marca en las redes sociales se encuentra en la parte de la fórmula que no conocemos al detalle. Y eso que ese “algo” lo tenemos bien a la vista. Es la parte de la fórmula relacionada con el contenido. En Coca Cola entienden que no basta con tener un mensaje y transmitirlo a través de uno o varios canales. Es preciso crear lo que denominaremos un “movimiento burbujas ascendentes”. Un movimiento que va de la televisión o del punto de venta a las redes sociales y de las redes sociales al punto de venta o viceversa. A esta parte de la fórmula, ellos le han puesto unnombre: “2020 contenido”.

 

Uno de los ejemplos más claros del significado de la estrategia “2020 contenido” es la página de Facebook de Coca Cola. Como le ha sucedido a muchas otras marcas, la presencia de la marca en esta red social llegó de la mano de dos fans que, al ver que no existía una página oficial, decidieron crearla ellos mismos. Cuando desde la marca de refrescos vieron la oportunidad de estar presente en esta red social entendieron que lo inteligente no era tratar a estos dos fans como unos intrusos, sino como unos colaboradores. De ahí que contrataran a estos dos fans para que fueran ellos los que les gestionaran la página. Lo que hacía la marca era premiar la creatividad de sus clientes. Este es uno de los principios base de su estrategia “2020 contenido”: premiar la creatividad de los seguidores en las redes. A fecha de hoy, la compañía tiene casi 58 millones de fans en su página oficial de Facebook donde los principales dinamizadores y gestores de los contenidos son los amigos de la marca. Coca Cola se reserva el papel de motivarles con mensajes emocionales cargados de positivismo y animarles a participar en las promociones en el punto de venta. Pero, no se trata solo de aplicar esta estrategia en Facebook. Lo hacen en todas las redes sociales y se adaptan a las características de cada una de ellas. Por ejemplo, en Youtube crea los contenidos mostrando una personalidad diferente para cada pieza. Cada vídeo es una experiencia de lo que supone “destapar la felicidad”.

Otro tema interesante de la estrategia de contenidos de Coca Cola es que para “destapar” el “movimiento burbujas ascendentes” no usa exclusivamente las redes sociales. Difunde los contenidos a través de los medios tradicionales, en especial a través de publicidad en televisión. El último de estos movimientos “burbujas ascendentes” es el del anuncio que tienen previsto emitir durante la Super Bowl. La final del campeonato de la liga de fútbol americano (NFL) es mucho más que un evento deportivo. Con una audiencia de 160 millones de personas, es la retransmisión televisiva más vista en Estados Unidos. Una retransmisión que incluye actuaciones musicales y los anuncios publicitarios más caros de todo el año. Pese a la crisis del sector de la publicidad, según Kantar Media, en la edición de este año se emitirán 70 spots. Hay empresas dispuestas a pagar 4 millones de dólares por 30 segundos (130.000 dólares por segundo). Es el caso de Mercedes que planea emitir el spot más sexy del año. Hay un detalle del Super Sunday (Super Domingo) que es como se conoce a este día en EE.UU. que Coca Cola no pierde de vista:  es uno de los días del año en los que se genera el mayor consumo de comida y bebida. De ahí el interés de la marca de refrescos en estar bien posicionada no solo durante, sino antes de este evento. Pero, ¿cómo rentabilizar semejante inversión publicitaria?. Hay empresas como Mercedes que concentran todos sus esfuerzos tratando de ajustar los presupuestos para contratar “el spot del año” al mejor precio posible. Otras empresas, como Coca Cola, aplican al pie de la letra su estrategia de marca. En este caso el “2020 contenido”. Esta es la razón por la que han lanzado una campaña que promocione el spot que emitirán en la super Bowl. Se trata de una carrera virtual donde compiten tres equipos. Los cowboys, las showgirls y los badlanders. Estos equipos corren por un desierto y, a base de saltar de un vídeo a otro de Youtube, han de llegar a una botella gigante. Para darle más emoción al tema, cada equipo comparte sus experiencias a través de su propio hashtag (etiqueta) de Twitter: El objetivo es que, entre todos los seguidores de un equipo, consigan desbloquear el máximo de vídeos. El equipo ganador se llevará un premio muy especial: su spot será el que Coca Cola emitirá durante la Super Bowl. 

Podríamos pensar que esta estrategia de saltar de la televisión a las redes y viceversa es algo que desarrollan solo en EE.UU. pero, nada más lejos de la realidad. En el caso de España, aplicaron la misma estrategia para el anuncio de televisión que genera el mayor nivel de expectación: el primero del año. En este caso, se trataba de una campaña reivindicativa. Pedían a la Real Academia Española (RAE) que, en la próxima edición del diccionario, incluyera la palabra “positividad”. El enunciado central de la campaña era: ¿Y si Coca Cola te dijese que la positividad no existe?. A continuación, invitaba a los ciudadanos a sumarse a esta petición a través del hashtag (etiqueta) #positividad. La respuesta de la mismísima RAE no se hizo esperar. La inclusión del término “positividad” con el significado “cualidad de positivo” se aprobó el pasado 28 de noviembre y está previsto que aparezca en la edición del diccionario del 2014. Pese a este contratiempo, Coca Cola lanzó la campaña tal y como estaba prevista, incluido el lanzamiento de la web www.positividad.es y el estreno de la cuenta de Twitter del Instituto Coca Cola de la Felicidad. 

También hay que decir que lo de esta compañía con las redes sociales no es del todo nuevo. Allá por el 2008 lanzaron “Happing”, un espacio de reunión específico para “la comunidad oficial de Coca Cola”. Ya en aquel entonces, el objetivo de este espacio era el de ofrecer a los clientes (en especial el público entre 13 y 23 años) una oportunidad para “disfrutar, divertirse y sobre todo conocer e interactuar entre ellos”. Esta marca de refrescos estrenaba un plataforma que ahora conocemos como “red social” para desarrollar un nuevo modelo de relación con el cliente que ahora llamamos “engagment”. El mérito en este caso está en que, a medida que las redes sociales se han consolidado, ellos han evolucionado Happing. En la actualidad esta plataforma se encuentra en un terreno más cercano a lo que es una revista/blog. Esta evolución, incluye aciertos en la gestión de la plataforma como el que se pueda acceder desde Tuenti o Facebook. Eso sí, lo que no sabemos es el número de registros que tiene esta comunidad, ni los costes de mantener una plataforma propia. Claro que, cuando te sientes feliz, ¿para que preocuparse de este tipo de detalles?. 

El experimento será lento, inscríbete en la lista de espera

El pasado 15 de enero, desde Facebook informaban del lanzamiento de “graphsearch”. El nuevo buscador de la red social ya está disponible. Eso sí, con matices. Lo que han lanzado es la versión de pruebas que tan solo está en inglés y en Estados Unidos. También avisan que el lanzamiento “será lento” porque así podrán ver cómo utiliza “la gente la búsqueda y hacer mejoras”. Dicho así, de sopetón, podría sonar extraño. Supone dar por sentado que han lanzado un “nuevo producto” que no está afinado al cien por cien y que necesitará correcciones. Pero, si lo piensas dos veces, el aviso tiene su lógica. Facebook lanza un producto que se consolidara según la utilidad que encuentren los más de mil millones de personas registradas en esta red social. Mil millones de clientes que están localizados en múltiples mercados que se caracterizan cada uno de ellos por sus propias particularidades.

Sin ir más lejos, el uso de Facebook en España tiene una lectura curiosa. En el pasado mes de diciembre, la marca con mayor número de fans “locales” está relacionada con la actividad deportiva. Se trata de Decathlon España que cuenta con más de un millón de fans. Le sigue muy de cerca El Corte Inglés. En la tercera posición, las marcas de distribución y venta ceden el paso a las cuestiones de asuntos amorosos. Este lugar está ocupado por “Durex Love Sex”. Los siguientes puestos en la lista de los top ten los alternan grandes marcas de alimentación y consumo como Coca Cola, Zara y Disney. Si se trata de medios de comunicación, el liderazgo es del entretenimiento musical (MTV, Europa FM, Cadena 100, Los 40 Principales España) y las cadenas de televisión generalistas (Antena 3, Telecinco y Cuatro). EL deporte está en la séptima posición de la mano del diario Marca. Puestos a hablar de lo que en Facebook llaman “engagement” (nivel de implicación con las marcas) el escenario cambia y pasa a ser terreno casi exclusivo de las mascotas (Purinas, Whiskas) con el permiso de BMW (automóviles) que ocupa un interesante tercer lugar. Un paso más allá estarían las marcas que destacan por el volumen de respuestas. Aquí las cosas van de altos vuelos. Los dos primeros puestos los ocupan Iberia y Vueling.

Los asuntos del “amor” recuperan su notoriedad en cuanto pasamos a analizar la repercusión de los contenidos. El "post" (artículo breve) con el que Durex Love Sex despidió el año: “Tómate las 12 uvas, ponte ropa interior de color rojo, sírvete una copa de champagne y sobre todo recuerda que… “ (ver imagen al final de este texto) obtuvo 33.000 interacciones, 22 mil "likes" (Me Gusta), casi 1.000 comentarios y fue compartido por 9.72º personas. La cosa tiene su miga porque el tercer post con mayor notoriedad en Facebook España en el mes de diciembre, que recomienda “la dieta del cucurucho” (a base de caricias, besos temita y orgasmo) también es de la marca Durex. 

Puestos a hablar de las particularidades del comportamiento de las personas registradas en Facebook España y dejando las recomendaciones de Durex al margen, llama la atención el comportamiento según los sexos. Un ejemplo del diferente nivel de interacción según se trate de mujeres, hombres o viceversa, lo encontramos en La Gran Recogida de Alimentos. En esta campaña de movilización ciudadana, promovida por la Obra Social "la Caixa" y los Bancos de Alimentos, se realizaba una donación de “un kilo de alimentos por cada click" realizado en la opción “Me gusta”. El total de lo recaudado a través de la página en Facebook ha sido de 285.311 kilos de comida. O, lo que es los mismo 285.311 personas que han hecho click en “Me gusta”. Pues bien, el 73,3% de estas donaciones recolectadas a través del “Me gusta” las han realizado mujeres, frente al 26,7% de los “Me gusta” realizados por hombres.

Por edades también encontramos diferencias en el uso de las redes sociales en España. Según un estudio realizado por la Unión Europea en colaboración con la Asociación Protégeles, los adolescentes españoles son los que presentan un mayor riesgo de adicción a las redes sociales. El 1,5% de los españoles entre 14 y 17 años ya padece esta adicción y el 21,3% está en riesgo de desarrollarla, frente al 12,7% de la media europea. Según este mismo estudio, uno de los factores que influye en esta adicción es el nivel educativo de los padres. El colectivo de mayor riesgo es el de los varones de entre 16 y 18 años con un nivel educativo medio-bajo en su entorno familiar. Por el contrario, los adolescentes españoles son los que sufren menos acoso escolar a través de las redes (13% frente al 22% de media en Europa).

Pero, la mayor preocupación de Facebook en estos momentos no está en las diferencias entre sexos y/o edades que configuran las particularidades de los mercados. El mismo día que Facebook anunciaba su nuevo “buscador de personas”, el valor de la acción de esta compañía en el NASDAQ caía un 3%. También es cierto que la propia Facebook había generado unas expectativas considerables previas al lanzamiento de este nuevo producto. Unas expectativas que habían llevado a los analistas a especular si la compañía presentaría un móvil o una nueva plataforma publicitaria. Otro tema que puede haber penalizado este lanzamiento es que el desarrollo de “graphsearch” está soportado por Bing y no por Google que es el buscador universal de referencia. Esta decisión implica que la compañía que tutelará este desarrollo será Microsoft. Un detalle a tener en cuenta ya que la mayor parte del contenido de Facebook no es público y por tanto los buscadores como Google no pueden rastrear la información publicada en esta red social. Según explica la propia Facebook al respecto: "Nos encantaría haber trabajado con Google, pero necesitamos buscadores que respeten al máximo la privacidad de los usuarios de Facebook”. Una declaración cuando menos curiosa si tenemos en cuenta los mil y un berenjenales en los que se encuentra Facebook en relación a los temas de protección de datos.

A todas estas, la información que mostrará este nuevo buscador es la misma que se veía anteriormente. Con la salvedad que ahora debería ser más sencillo encontrar información relacionada con personas, fotos, lugares e intereses. Lo cierto es que la idea central de este nuevo buscador esconde algo realmente importante para Facebook: ya que tenemos más de mil millones de personas, más de 230 millones de fotos y más de un billón de conexiones, hagamos algo para que sea más sencillo que todas estas personas hagan nuevas conexiones. En esencia, se trata de volver al origen. Si la razón de ser de Facebook cuando nació era dar respuesta a cuestiones como: ¿cómo localizo a aquel amigo del colegio al que le perdí la pista hace años?, ahora sería: ¿cómo localizo a la chica que vi ayer en la fiesta y de la que tan solo sé que es amiga de mi amigo?. Si a pesar de todo lo dicho, lo que te preocupa es como queda este tema de la privacidad con el nuevo buscador, aquí encontrarás un vídeo con la información oficial que ha publicado Facebook al respecto.

 

Por cierto, como no podía ser de otra manera, en el aviso que Facebook lanzó en su presentación del pasado 15 de enero, hay una última llamada a la acción: “Esperamos tus comentarios. Disfruta y explora la gráfica de Facebook”. Eso sí, caso que estés dispuesto a experimentar con este nuevo sistema de búsqueda, los de Facebook ya te avisan que “has de ponerte en la lista de espera”. Ya lo decían al principio del todo: el lanzamiento será lento porque han de ver como lo utiliza la gente y hacer mejoras. En pocas palabras, nos avisan que si, que esto es “un experimento”. 

Dime por donde andas y te diré lo que tengo para ti

Como dirían en Twitter, soy #muyfan de los restaurantes que ofrecen la opción de comida para llevar. Esos locales en los que, nada más entrar, te lanzan la pregunta: “¿es para tomar o para llevar?, seguida de un “usted dirá”. Si la respuesta es “para llevar”, te acomodan en alguna zona destinada a hacer el pedido, procedes al pago y tan solo queda esperar al momento de la entrega y el de la apertura del pedido. Si la entrega tiene de especial que has de luchar contra la tentación de comprobar que te hayan puesto la ración doble de salsa de soja o las cucharillas para el postre, la apertura también tiene su aquel. De la misma manera que en la cocina “cada maestrillo tiene su librillo”, en las cuestiones del empaquetado “cada establecimiento tiene su secretillo”. Dicho así, podríamos pensar que el éxito del servicio “para llevar” residiría en una combinación entre la calidad del pedido y el empaquetado. Pero, en realidad la clave del éxito está en todo lo que sucede entre el pago y la entrega: el tiempo de espera. Un tiempo que, por esas cuestiones de la relatividad, se antoja como eterno. De ahí que cualquier entretenimiento u ocupación sean más que bienvenidos. Aquí es donde empieza lo interesante para las redes sociales.

¿Qué puedes hacer mientras esperas a que te den el pedido?. ¿Qué utilidad tendría una red social en estos casos?. Mucho si nos atenemos a lo que lo que nos recomienda Foursquare: “aprovechar al máximo el lugar en el que estás a través de compartir y registrar los lugares que visitas para ahorrar dinero y acceder a recomendaciones”. Esta sería la razón por la que casi 30 millones de personas están registradas en esta red social que se basa en la geolocalización (ubicación geográfica de de un dispositivo de manera automática a través de un sistema de coordenadas) donde hay publicadas más de 3 billones (americanos) de recomendaciones.

A Foursquare se accede a través de los dispositivos móviles. Este facilidad de acceso la convierte en una plataforma idónea para esos “tiempos muertos de espera” en los restaurantes y comercios. Una vez estás registrado, puedes indicar el sitio donde te encuentras (check-in) e incluir recomendaciones (tip). Ofrece otra curiosidad añadida: otorga puntos para cada registro realizado que permiten acceder a categorías como “alcalde” (mayorship) de un local o “super usuario” de la red social. Foursquare premia con diferentes insignias o medallas (badges) cada vez que se accede a una nueva categoría. Hay “badges” para todos los gustos y de todos los colores: desde el Newbie que otorgan la primera vez que das de alta un sitio o el “superstar” cuando has dado de alta más de 50 sitios diferentes, pasando por el de resaca (“hangover”)  que obtienes cuando haces "check-in" pasadas las 2 de la madrugada en algún bar y antes de las 8 de la mañana en algún lugar de trabajo, o el “Jobs” (de Steve Jobs y no de trabajo) que consigues cuando te has dado de alta en tres tiendas de Apple diferentes. Medallas al margen, en realidad lo que resulta de gran utilidad de esta red es que dispone de una funcionalidad denominada “explorar” que actúa como un motor inteligente de búsqueda. Permite realizar búsquedas como ¿cuál es el restaurante de comida italiana más cercano? (limitando las distancias) y mostrar no solo la dirección del local sino las recomendaciones publicadas por otras personas que han estado en este sitio. Y, lo que es aun más importante permite, a los mas de un millón de establecimientos que están dados de alta en esta red, realizar promociones y ofertas a las personas que hacen los "check-in". Mientras esperas a que te traigan el pedido ya sea “para tomar o para llevar”, haces un “check-in” y te encuentras con tu recompensa: una cerveza gratis o un descuento del 10% en la factura. El uso cada vez más extendido de los teléfonos inteligentes (smart phones) ha convertido esta red en una herramienta de promoción negocio muy potente. Antes incluso que existiera Foursquare la cadena de cafeterías Starbucks lanzó, en Estados Unidos, un sistema que permitía a los clientes localizar el establecimiento más cercano. A estos clientes les ofrecían ofertas y promociones en función de la popularidad que tuviera el establecimiento.

Otro ejemplo de la importancia de la geolocalización como plataforma de promoción de los negocios es el “Foursquare Day” un evento que tiene lugar el 16 de abril (la fecha se corresponde con cuatro por el mes de abril y 16 por ser cuatro al cuadrado) y que ha sido declarado como oficial en sitios tan dispares como Estambul, Texas, Kalamazoo, Miami, Nueva York, Santo Domingo, Toronto o Ramat Hasharon. La idea de lanzar un “Foursquare Day” la tuvo el propietario de una tienda en Florida mientras pensaba en como promover su negocio. La cadena de comida rápida McDonald se sumó a la iniciativa y lanzó una promoción en la que las personas que hicieran “check–ins” en sus establecimientos durante el “Foursquare Day” obtenían tarjetas de regalo por valor de 5 y 10 dólares. La promoción consiguió un aumento del 33% del tráfico habitual.

Con el objetivo de añadir valor de negocio, Foursquare ha trabajadp en diferentes mejoras. El pasado mes de junio lanzó un rediseño en el que daba mayor peso a las fotografías, mejoraba las funcionalidades de navegación (ofrece recomendaciones únicas a cada usuario) y modificó la manera de hacer “check-in” (facilita la interacción con los amigos y la publicación en Twitter y Facebook). Este mismo mes de enero, Foursquare notificaba a través de correo electrónico el cambio de su política de protección de datos con la finalidad de mostrar los nombres y apellidos completos y no tan solo el nombre de las personas que habían realizado los “check-in”. También ampliará el acceso de los establecimientos al historial de los “check-in” realizados que ahora se limita a las últimas tres horas e incluirá los horarios de los establecimientos. Estas mejoras podrían parecer irrelevantes pero, nada más lejos de la realidad. Nos están indicando un movimiento estratégico de mayor calado. Foursquare ha evolucionado de ser un “juego” de medallas a convertirse en un recomendador social, un vendedor silencioso y eficiente.

En esta misma línea pero, con mil millones de personas registradas se sitúa Facebook Places, el sistema de geolocalización que lanzó Facebook para compartir donde te encuentras, quien está cerca y ver que está pasando o localizar nuevos sitios de interés. Son movimientos interesantes para las redes sociales ya que permitirán explorar la capacidad de estas plataformas como herramientas de negocio. Al igual que en la vida real, en las redes también existe aquello de "para gustos, colores". De ahí que los fans del uso de las redes sociales basadas en la geolocalización tengan sus más y sus menos entre Foursquare y "la otra" red de referencia: Yelp . Como indica @ClaraAvila en su blog (en referencia al uso de estas redes en Nueva York) y en palabras de @scresposan: "Foursquare es un juego, yelp es una red social con información local: horarios, comentarios, recomendaciones. Ni todos los tips de foursquare pordrían sustituir el contenido que tiene yelp sobre todos y cada uno de los locales".

Nos decantemos por una o por otra, para aquellos casos en los que “aprovechar el tiempo de espera” o "buscar los mejores restaurantes en Nueva York" no sean una razón de peso suficiente para registrarse en una de estas redes y contar por donde andan, habría otras razones a tener en cuenta. Por ejemplo: conseguir la "medalla" de "explorador de la NASA". La agencia Espacial tiene su propia cuenta en Foursquare donde se puede consultar uno de sus últimos “check-in”. El sitio que nos indica nos queda algo lejos ya que está situada en Marte, en concreto en el cráter Gale donde ubicó al robot Mars Curiosity. Este “check-in” queda también lejano (esta vez en el tiempo) del que realizó el astronauta Douglas H. Wheelock que allá por el 23 de septiembre de 2012 desbloqueó el “badge” de la NASA Explorador al registrarse en Foursquare desde la Estación Espacial Internacional. Como premio, el astronauta recibió una bola gratis de helado de astronauta.