Tus zapatillas de correr han pasado a mejor vida por lo que no te queda otra: tienes que comprarte unas nuevas. Como tienes tarjeta de cliente de Decathlon, en cuanto tienes un respiro, para allá que te vas. Una vez en la tienda, te pruebas un par de modelos. Tienes algunas dudas y, en vez de buscar al vendedor, sacas el teléfono móvil y haces una búsqueda en internet. No te interesan las características técnicas (ya las has visto en la ficha que hay en la estantería) sino la opinión de otras personas que han estado en la misma situación en la que tú estás ahora. Una vez que has leído unos cuantos comentarios que te han parecido interesantes, vuelves a probarte los modelos de zapatillas que más se ajustan a lo que necesitas. Mientras tanto, te llega un mensaje al teléfono móvil. Es de una tienda online especializada en venta de calzado deportivo. Han visto que estabas consultando opiniones sobre zapatillas de deporte y te ofrecen uno de los modelos que te interesan a mejor precio que en la tienda. Aceptar la oferta no te lleva más de un par de segundos. Cuando aún no has salido de la tienda recibes un mensaje en el teléfono móvil. Es un aviso de confirmación del pedido: “en 48 horas podrás salir a correr con tus nuevas deportivas”.
Esta historia no es ciencia ficción. Es una historia real. La contaba @juanluispolo en el #TCtalks que tuvo lugar durante el eShow Barcelona. El Fundador y Director General Corporativo de Territorio Creativo explicaba como las redes sociales están modificando los procesos de compra y, lo que es más importante aún, la relación de las personas con las marcas. En este caso concreto de las zapatillas deportivas, las opiniones publicadas en las redes sociales fueron un factor relevante para la elección del producto. Esto no es del todo nuevo. De siempre, las recomendaciones han sido un factor relevante en los procesos de compra. Lo que sí es nuevo, como comentaba en esta misma sesión Sebastián Muriel, Vicepresidente de Tuenti, es que entre las características básicas de “lo social” hay dos temas relevantes para las marcas: el acceso a los contenidos (las recomendaciones) cada vez más se hace a través de los dispositivos móviles y la
información que tiene mayor relevancia proviene de comentarios publicados por personas que no se conocen de nada pero que comparten las mismas aficiones. Para hacernos una idea del alcance de estos cambios basta con tener en cuenta los datos que presentó Alberto Benbunan de Mobile Dreams: nada más ni nada menos que el 40% de los propietarios de un smartphone (teléfono inteligente) se conecta a internet, en Estados Unidos, para consultar los precios mientras está en una tienda. Dos de cada 5 compradores cambian su decisión de compra en el mismo punto de venta tras realizar consultas a través de los dispositivos móviles. Y, en España, el 66% de las compras de coches realizadas en un concesionario, fueron resultado de búsquedas previas en internet. De vuelta a la historia de las deportivas y en busca de un final feliz para la misma, Juan Luis lanzaba el siguiente interrogante: ¿cómo es que, pese a tener tarjeta de cliente de la tienda en la que estaba probándome las zapatillas, he optado por hacer la compra online?.
Tan solo unos minutos antes de la historia de las zapatillas, Fernando Gracia, Director de ventas de Facebook España, había explicado algunos detalles de esta red social que explicaría estos cambios de comportamiento en los procesos de compra. Fernando contaba que ya son 680 millones las
personas que se conectan a Facebook a través de dispositivos móviles. ¿Qué es lo que buscan estas personas cuando acceden a esta red social?. En una primera lectura, lo que les interesa es estar al día de lo que le sucede a sus contactos. Conocer lo que hacen sus amigos y los amigos de sus amigos, por donde andan y con quien están. En realidad, desde el punto de vista de una empresa, lo que le sucede a una persona cuando está en Facebook es que descubre nuevos productos. Un descubrimiento que, gestionado de manera eficiente, se traduce en oportunidades de venta. De hecho, el 50% de las personas reconoce que las recomendaciones que lee en esta red social son importantes a la hora de realizar compras online. El 42% reconoce que pide ayuda a sus amigos de esta red cuando ha de elegir entre diferentes productos y el 36% que lo hace cuando está a la busca de nuevas ideas para sus compras.
Esto explicaría porque Juan Luis ni compró en Decathlon, ni utilizó su tarjeta de cliente. El peso de las recomendaciones que leyó en internet tuvo una mayor relevancia que el de tener una tarjeta que premia por criterios ajenos al momento de compra. Como el de acumular operaciones para llegar a un determinado volumen de compra con el que obtener una recompensa. Según
esto, la irrupción del contenido en forma de recomendaciones en las redes sociales se ha convertido en un elemento clave en el diseño de estrategias de fidelización eficientes. Los programas de fidelización tendrán que evolucionar a un nuevo modelo que, por ejemplo, no solo tenga en cuenta la recompensa por compras acumuladas sino factores circunstanciales y personalizados como el del momento de la compra. Es la evolución natural hacia el “Social Loyalty” (fidelidad social). Porque, si bien es cierto que, a fecha de hoy, las redes sociales no se comportan como puntos de venta directo, cada vez hay una mayor convergencia entre dos mundos que hasta ahora parecían separados: el de la tienda online y el punto de venta físico. Es aquí donde el contenido es el rey. Es en este escenario es donde las opiniones que publican las personas obtienen un valor considerable de cara a fidelizar a los clientes. Starbucks y Red Bull son dos ejemplos de compañías que están desarrollando sus programas de fidelización teniendo en cuenta el “Social Loyalty”. Según el Director de ventas de Facebook España, los "amigos" de Red Bull en esta red social, tienen una probabilidad 3,5 veces más alta de consumir, al menos una vez a la semana, esta bebida que los que no son “amigos” de la marca en esta red. Los fans de Starbucks (y sus amigos) compran de manera habitual un 38% más que los que no lo son.
Al hilo del valor que tienen los comentarios en internet, hay un elemento que podría complicar lo del final feliz (para Decathlon se entiende) de la historia de las zapatillas nuevas de Juan Luis. Es la historia del “nastly effect” (efecto desagradable). Según un estudio publicado por el Journal of Computer-Mediated Communication, el impacto que tienen los comentarios depende de la naturaleza de los mismos. Los comentarios positivos no modifican la percepción de quien los lee.
Por el contrario, los comentarios negativos no solo modifican la percepción, sino que pueden influenciar en la opinión general sobre un tema. A tener en cuenta que este estudio no está referido a las decisiones de compra sino a la percepción de la lectura de una noticia. Este estudio se elaboró de la siguiente manera. Tras leer una misma noticia, la mitad de los lectores de la muestra debían leer una serie de comentarios solo positivos. La otra mitad debía leer otra serie de comentarios, en este caso, solo negativos. Los lectores de la noticia con comentarios positivos mantuvieron una misma opinión sobre el tema. Mientras que los lectores de la noticia con comentarios negativos polarizaron su foco de atención y cambiaron la interpretación que habían dado tras la primera lectura. Digamos que, tras la lectura de este texto y siempre y cuando los comentarios de los lectores no sean todos negativos, nos encontramos en un proceso de transformación en los procesos de compra lleno de oportunidades. Oportunidades tanto para las marcas, como para las personas.
Hay 6 Comentarios
Muy interesante el artículo. Me ha hecho reflexionar. Victor, tienes razón en lo que se refiere a la prohibición de enviar SMS. La empresa de zapatillas -en este caso- debe tener una autorización expresa de Juan Luis segun la LOPD. Vamos a interpretar que sí la tenía... :-p
Publicado por: Marta Lagarda | 16/03/2013 9:57:39
Los contenidos siguen siendo la clave.
Carla
www.lasbolaschinas.com
Publicado por: Carla | 15/03/2013 20:05:39
excelentes observaciones, http://wikisabios.blogspot.com/2012/12/como-puedo-subir-de-peso.html
Publicado por: http://wikisabios.blogspot.com | 15/03/2013 19:46:28
Lo que no entiendo es donde queda la privacidad de datos en todo esto. Es decir:
Yo busco a traves de mi movil información sobre un producto y acto seguido me lleva un sms o un comunicado comercial sin haberlo autorizado previamente (tal y como indica la LOPD)?
Algun experto que arroje luz al tema?
Publicado por: victor | 15/03/2013 18:17:06
Si estamos viviendo una autentica revolución en los hábitos de compras, en este caso SOcial MObile.
La prueba social es cada vez más importante, así como tener proceso de monitorización de los sentimientos de tu marca, justamente para poder responder a tiempo antes de que sea dificil de controlar
Hay un aspecto muy positivo a todo esto, ya no basta con tener mucho dinero y colocar productos malos en todos los puntos de venta del país. Los productos que se quedan son de mejor calidad y las marcas que venden lo hacen por la calidad de sus servicios, no solamente por el mismo producto.
A adaptarse!
Publicado por: Franck | 15/03/2013 9:38:22
Muy interesante este artículo.
Las oportunidades son grandes pero las amenazas son difíciles de controlar. Al menos a priori. El riesgo es impresionante.
La extraestrategia va más allá de la marca, en una supersuperación del producto.
Toda la estrategia de comunicación se centra en la ilusión. Si extrapolamos los hechos, se puede llegar a prescindir de la función, desligando la calidad en las marcas que no se encuentran ya posicionadas.
La estrategia se centra en el poder de manipulación grupal; y solamente las más fuertes podrán resistir un posible enconamiento. Porque la inversión económica necesaria para sobrevivir en la multipolarización no es menor que la que exigía el mercado mediático ni es sustitutiva. Se sigue considerando la inversión publicitaria como táctica inicial.
El título de tu artículo es muy revelador
Publicado por: Belén Mtnez. Oliete | 14/03/2013 21:36:03