El casco de Lewis Hamilton y la primavera de El Corte Inglés

Como todos los años por estas fechas, al encender la televisión, te puedes tropezar con las carreras de Fórmula 1 ó con los anuncios de El Corte Inglés. Dos señales inequívocas que nos avisan de la llegada de los días cálidos  y luminosos. La primavera ya está aquí. Este año, los anuncios de El Corte Inglés repiten la escena de siempre: paisajes floridos y modelos fantásticas vestidas en tonos pastel. La Fórmula 1 también ha llegado con más de lo mismo: el joven piloto alemán de la bebida energética lidera la clasificación. Pero, las apariencias engañan. Esta primavera nos llega con novedades. La publicidad de El Corte Inglés ha incluido en sus anuncios un elemento nuevo: un hashtag. Hemos pasado del clásico “ya es primavera en El Corte Inglés” a un novedoso #yaesprimavera. Así sin más. En la Fórmula 1 también hay sorpresas. No en las clasificaciones sino en los cascos de los pilotos. En concreto en el de Lewis Hamilton. El piloto inglés se ha liado la manta a la cabeza y no solo ha cambiado de escudería sino que ha optado por incluir una cuenta de Twitter en el frontal de su casco. Es su cuanta personal: @lewishamilton.

Estos dos detalles confirman que la publicidad se ha lanzado a hablar el idioma de las redes sociales. Los que saben de estos temas afirman con rotundidad que los mercados han dejado de ser únicamente espacios de intercambio para convertirse en conversaciones. En este contexto era previsible que la publicidad incorporara a las redes sociales no solo como plataformas de comunicación sino como parte integrante de los mensajes que quieren transmitir a través de los anuncios. También es cierto que la semántica ayuda. En las redes sociales las palabras más utilizadas son amigos, fans, me gusta, estado, compartir... términos todos ellos muy afines a los valores y atributos que los publicitarios incluyen en las presentaciones a los ejecutivos de las empresas anunciantes.

Para las grandes marcas, explorar las oportunidades que ofrece el lenguaje de las redes sociales no resulta del todo sencillo. No todos los públicos entienden este nuevo lenguaje e incluso, el mensaje se puede malinterpretar por parte de los que si lo entienden. Algo de esto le pasó a Toyota en la campaña de lanzamiento de su modelo familiar Venza. La campaña publicitaria de lanzamiento se construyó en base al valor intrínseco de la red social Facebook: la solicitud de amistad. La versión para prensa de los anuncios mostraba un primer plano de un Venza cargado con dos bicicletas e iba encabezado por un texto que decía: “mi mamá no ha aceptado aún mi solicitud de amistad. ¿Que podrá estar haciendo?”.  En su versión televisiva, el anuncio del Toyota Venza mostraba imágenes de una adolescente, sola delante de un ordenador, quejándose del escaso número de amigos que tienen sus padres en Facebook (19 amigos frente a los 687 de la joven) intercaladas con imágenes de sus padres de excursión en bicicleta con sus amigos. La agencia de publicidad aseguran que los anuncios de Toyota explican que hay dos maneras de definir lo que es “social” y lo que son “las relaciones sociales”. Para los adultos se trata de compartir experiencias. Para los jóvenes se trata de formar parte y estar conectado a un grupo. Pero, el tema tiene otra posible lectura. Se puede interpretar que la campaña es una burla a las redes sociales. Que más vale tener pocos amigos y hacer cosas con ellos a estar solo pese a tener muchos amigos entre tus contactos. A partir de ahí, los miles de millones de personas/clientes que hay en las redes sociales hacen sus propias interpretaciones según se sientan aludidos. Si se trata del segundo caso, no habrá nada que lo pare. Ya podrán repetir una y mil veces los creativos de la campaña que los anuncios explican que el Venza te lleva a lugares y te conecta a personas de la misma manera que lo hacen las redes sociales que las redes mantendrán su opinión. Algo que, debería preocupar a Toyota ya que más tarde o más temprano las interpretaciones que hagan las personas que están en las redes se traducirá en impactos en la percepción que los clientes tienen de las marcas.

 

Encontrar el punto exacto para integrar las redes sociales en la publicidad es un ejercicio de equilibrio. En el caso de la primavera de El Corte Inglés hay que tener en cuenta que la cosa
viene de largo. Los grandes almacenes llevan 70 años celebrando la llegada de esta estación. Para muestra la exposición que organizaron el año pasado en Facebook con los carteles de las campañas de primavera más emblemáticos. Este año, al clásico cartel que colocan en sus fachadas y a los anuncios (TV y papel) han incorporado una campaña en redes sociales. En concreto en Twitter. De ahí el uso del hashtag #yaesprimavera. En esta campaña invitaban a darse de alta como seguidor de la cuenta de los grandes almacenes y publicar una foto de la primavera. Los ganadores se llevaban un viaje a Ámsterdam. Es interesante observar los mensajes que se intercalan en este hashtag y que no hacen mención o referencia alguna a esta campaña sino a la felicidad que supone que los grandes almacenes por fin hagan el anuncio oficial de la llegada de la primavera. Cosas de la semántica. Está visto que no basta solo con utilizar una palabra. Es preciso dotarla de contenido.

Lo del casco de Lewis Hamilton tiene doble lectura. Una de las razones por las que el piloto ha cambiado de escudería es para disponer de mayor libertad en la gestión de sus contratos de publicidad que firma a título personal. Esto incluye las obligaciones de aparecer en actos públicos y la gestión de  espacios donde insertar mensaje publicitarios (como el casco). Para las grandes marcas, los pilotos son un soporte publicitario extraordinario. Ellos lo saben y de ahí el interés

que tienen en posicionarse ellos mismos como marca y dotarla de valor propio. Aplican los mismos criterios a sus marcas personales que las que se aplican a los productos de gran consumo. Esto es lo que ha hecho Hamilton publicitando su propia cuenta de Twitter. En el caso del casco en concreto también hay que tener en cuenta la afición de los pilotos de F1 por coleccionar los que utilizan en las carreras. La otra lectura es más evidente. El uso del vocabulario de las redes sociales de Hamilton para posicionarse no responde únicamente a una gestión de su propia marca. Algo que, al tratarse de una persona es más creíble que el caso de Toyota o de El Corte Inglés. En este caso hay otro elemento: la rivalidad que tiene el piloto inglés con Fernando Alonso. Una rivalidad que, en las redes sociales tiene un claro ganador: 1,5 millones de seguidores para @alo_oficial y 1,4 millones para @LewisHamilton. ¡Feliz primavera!.

Twitter vs Facebook: dar valor a los contenidos o poner precio.

Si el precio de un producto es la cantidad de dinero que pagamos por él y el valor de un producto es el beneficio o la utilidad que obtenemos al adquirir este producto, sería del todo lógico pensar que el precio de un producto tendría que ser directamente proporcional a su valor. Para aplicar esta reflexión a las redes sociales tendríamos que cambiar producto por contenido. Nos quedaría algo así como: si el precio de un contenido es la cantidad de dinero que pagamos por él y el valor es el beneficio o la utilidad que obtenemos al acceder a este contenido, sería del todo lógico pensar que el precio de un contenido tendría que ser directamente proporcional a su valor. Pero, ya se trate de productos o de contenidos, nada más lejos de la realidad. La proporcionalidad entre valor y precio tiene que ver con otros muchos factores. Por ejemplo, si se trata de un producto: el trabajo necesario para la fabricación, el coste de las materias primas, la oferta disponible en el mercado o el grado de aceptación de los consumidores. Aplicado a las redes sociales, hablaríamos del esfuerzo necesario para elaborar el contenido, el tiempo invertido en publicarlo, la escasez o abundancia de contenidos similares en las redes sociales, el volumen y la relevancia de la red de contactos (amigos o seguidores). Pero, en el caso de las redes sociales, la proporcionalidad entre precio y valor la establece un elemento que no tiene nada que ver con los contenidos que se publican. La determina la estrategia de Twitter y Facebook. Unas estrategias que son más bien opuestas.

Hace tan solo unas semanas, Twitter anunciaba que pondrá valor a los tuits que publiquen los 200 millones de personas registradas en esta red social. Casi al mismo tiempo, Facebook hizo público que permitiría que las personas de esta red puedan pagar un precio por distribuir sus contenidos. En el caso de Twitter, lo que aún no se sabe es como se asignará el valor a los contenidos. Lo que sí sabe es que irán desde un valor mínimo categorizado como “ninguno” a un valor máximo categorizado como “alto”. Habría otros dos valores intermedios: “bajo” y “medio”. Al contrario de lo que podrían pensar los tuiteros, esta nueva funcionalidad no está pensada para premiarles o como incentivo para que publiquen nuevos contenidos. Esta propuesta se ha diseñado para que los contenidos que se publican en esta red social se puedan categorizar. Una posibilidad de gran valor (nunca mejor dicho) para los que gestionan webs que muestran los resultados de Twitter en sus propios entornos. Disponer de una clasificación por valores les permitirá seleccionar los contenidos relevantes que quieren que aparezcan publicados en sus webs. Asignar valores a los contenidos que publican las personas tiene sus riesgos ya que es un mecanismo intrusivo: hace juicios sobre el contenido que las personas publican. En realidad, los valores medio o alto son el equivalente de lo que ahora conocemos como “resultados top tuits”. La ventaja de los nuevos valores es que permitirán seleccionar los resultados de las búsquedas de contenidos, según su relevancia. Lo que también es cierto es que disponer de un mecanismo que indique los valores que están en alza, en baja o en calma, es el primer paso para ponerle precio a un contenido. Una tentación irresistible cuando se trata de hacer caja.

Justo eso es lo que anunciaba Facebook casi al mismo tiempo que Twitter informaba de lo del valor de los tuits. Facebook ha decidido que los contenidos que queremos compartir tienen un precio. Eso si, no todos. Tan solo para aquellos casos en los que el destinatario no se encuentre entre tus amigos. Se trata de pagar por enviar mensajes privados a personas desconocidas (no están entre tu red de contactos). El precio sería un dólar por cada mensaje. En este caso, la propuesta no vendría de la necesidad de mejorar el servicio de categorización de contenidos (ajustar su valor) como le sucede a Twitter, sino la de buscar nuevas fuentes de ingresos (ponerles un precio). Tiene su lógica ya que la fuerza de esta red social reside en los más de mil millones de personas que tienen registradas. De ahí que lo que les interese es que estas personas lleguen al mayor número de contactos posibles. Mientras que, en Twitter, debido a los cientos de miles de nuevos contenidos que se publican, lo que les interesa es que accedas a los que aporten un mayor valor. En la actualidad, Facebook ya permite que envíes mensajes a desconocidos. Lo que sucede es que estos mensajes van a la carpeta de “otros” donde se almacenan los mensajes que no son relevantes. Con la nueva opción, irían a la bandeja de entrada. Sería el segundo sistema de pago que Facebook pone en marcha en los últimos meses. El primero fue el de la posibilidad de destacar una publicación (previo pago de 2 dólares al mes) similar al que contratan las empresas que se anuncian en esta red social. Los pagos se realizarían vía Paypal que se adivina como uno de los grandes beneficiados en esta guerra entre valor y precio de los contenidos en las redes sociales.

Carmen y Elisa. Casos 3 y 4 de acoso escolar - fase 1.

Carmen. Caso 3 - Fase 1. Unos compañeros han creado un perfil falso en una red social suplantando la personalidad de Carmen, una chica de clase que no tiene muchos amigos y con la que se meten bastante. Desde ese perfil han insultado al resto de los compañeros que están bastante enfadados. Al día siguiente, a las amenzas habituales que le hacen a Carmen en clase, se le han sumado insultos y desprecios. ¿Qué debería hacer Carmen?. Tiene tres posibles opciones: aclarar la situación con sus compañeros y, si no lo consigue, aguantar hasta que la situación pase. Contárselo al tutor para que lo resuelva porque la situación se ha ido de las manos al estar en internet. Pedir ayuda a alguna compañera con la que se lleve bien.

 

Elisa. Caso 4 - Fase 1. Elisa busca amigos porque en su pueblo no hay mucha gente de su edad. Ha pensado que las redes sociales pueden ser una buena oportunidad para hacerlo. Le ha parecido una buena idea crearse un perfil en una red social y ponerlo público. Así cree que tiene más posibilidades de conocer gente y, además, poder hablar con su prima de Francia. Tiene ya más de 400 contactos agregados y acepta todas las peticiones de amistad que le llegan sean de quien sean. Ella dice que está muy contenta porque ha conocido a mucha gente de muchos sitios y está deseando volver de clase todos los días para conectarse para contarles cómo ha ido el día. Muchos de sus amigos son de su pueblo y ha pensado en quedar con ellos para conocerlos personalmente y crear con ellos una amistad más cercana. ¿Qué debería hacer Elisa?. En este caso, las tres posibles opciones son: seguir adelante con su plan porque seguro que entre tanta gente que tiene agregada, alguno podrá ser un buen amigo. No contar a los contactos que tiene en las redes sociales donde vive y lo que hace ya que esto sólo deberían saberlo las personas más cercanas. Crearse el perfil en Facebook le ha permitido estar en contacto con su prima y debería utilizarlo sólo para eso.

 

Carmen y Elisa no son casos reales. La mala noticia es que podrían serlo. La buena noticia es que son dos historias que forman parte del proyecto educativo “European Superkids Online”que tiene como objetivo luchar contra el acoso escolar. En especial el que se desarrolla a través de las redes sociales. Desde la usurpación de identidad, las amenazas, las calumnias, las injurias, el acoso sexual y la privacidad de los datos. El contenido de este programa está destinados a menores entre 10 y 13 años de edad. El material también puede ser utilizado por profesores y padres.

Las redes sociales, pese a no estar permitido su uso a menores, han disparado el acoso escolar. Un menor al día denuncia que ha sufrido acoso a través de internet, según los datos de www.internetsinacoso.com, una línea de apoyo a familias. La cifra se ha disparado un 151%, desde el 2008, como consecuencia de la irrupción de las redes sociales. Según la ONG Protégeles, otro elemento que añade gravedad a este problema es que el 48% de los jóvenes que sufren acoso escolar se acaban convirtiendo en ciberacosadores. De vuelta a la campaña, “European
Superkids Online”, no es casual que las dos historias tengan de protagonista a una chica ya que en lo que respecta al acoso escolar, el comportamiento es diferente según los sexos. En internet, en especial en las redes sociales, las chicas acosan más que los chicos. Esto se debe a que ellas también son las que más lo sufren y también son las que más utilizan las redes sociales. Los chicos invierten más tiempo en los juegos. Según el estudio realizado por Protégeles (entre 2.000 adolescentes de 14 a 17 años de toda España) chicas y chicos también viven de diferente manera el acoso escolor. Al 90% de las chicas les afecta de manera muy especial frente al 75% de los chicos. Un 13% de los menores reconoce haber sufrido acoso online en alguna ocasión. Un 9,4% reconoce haberse comportado como acosador.

En España, los 24 vídeos de la campaña “European Superkids Online” están interpretados por Lucia Gil, paula Dallí y Dani Sánchez, protagonistas de “La Gira”, la serie juvenil de "Disney". Los vídeos plantean una situación y ofrecen varias alternativas de respuesta. En función de la respuesta se van desarrollando diferentes situaciones. Ojalá las historias de estos vídeos se queden en eso. En casos hipotéticos protagonizados por actores de una serie juvenil.  

¡Atención! Si le das a este botón, te sucederá algo increíble.

El profesor Kosinski habla un inglés fluido. Una cuestión del todo razonable ya que vive y trabaja en la Universidad de Cambridge (Reino Unido). Su lengua nativa es el polaco y tiene un nivel básico de alemán y ruso. A los idiomas que domina le hemos de sumar conocimientos en programación (MySQL, Matlab, SPSS y Mplus) y en herramientas de diseño (Adobe PhotoShop y Corel Draw). Muy a mi pesar, poco más les podría decir sobre el profesor Kosinski, en especial sobre su personalidad. Esto quedaría del todo resuelto si fuera amiga suya en Facebook ya que, según un estudio realizado por él (en colaboración con David Stillwell) los “Me gusta” que marcamos en nuestro perfil de esta red social permiten hacer un diagnóstico preciso de quienes somos. El estudio pertenece al proyecto de investigación LikeAudience.com y se basa en analizar los “Me gusta” de los perfiles de Facebook. En base a esta información, clasifican y puntúan. Los valores que obtienen les permiten hacer un diagnóstico de la personalidad. Por ejemplo, si en tu perfil has señalado “Me gusta” Quentin Tarantino, tu personalidad sería liberal. Si has señalado “Me gusta” la NASCAR tendrías la personalidad contraria. Serías una persona tradicional. 

Kosinski y su colega reconocen que los gustos que señalamos en nuestros perfiles en Facebook pueden no reflejar de manera exacta nuestra personalidad pero, destacan dos aspectos revolucionarios de su investigación. En primer lugar el que, a diferencia de los test de personalidad tradicionales, su evaluación psicométrica se realiza de manera casi instantánea y sin opción a la duda. En segundo lugar porque no permite que, al realizar el test, las personas puedan falsificar las respuestas o tergiversar la realidad. Los resultados se basan en analizar el comportamiento real y ya realizado. Según este análisis, las personalidades se agrupan en cinco grandes categorías: Flexible - Rígido, Centrado - Disperso, Extravertido – Introvertido, Conciliador – Problemático, Neurótico – Confiado. El test de personalidad de Kosinski también es capaz de reflejar rasgos concretos de la personalidad como las preferencias sexuales, la ideología política, si vive en pareja o solo e incluso el consumo de tabaco, drogas y alcohol.

Para elaborar este test de personalidad, Kosinski y sus colegas analizaron los perfiles de 58.000 voluntarios. Con la información de los “Me gusta” de los perfiles de estas personas en Facebook elaboraron los patrones que les permiten explicarnos quienes y como somos. Teniendo en cuenta que, cada día clikamos 2.700 millones de veces el botón “Me gusta” de Facebook, no nos deberíamos llamar a engaño sobre lo que esto significa. Si tienes perfil en Facebook has de saber que esta red social sabe quien eres y como eres. Tú te has encargado de decírselo El profesor Kosinski ha puesto la fórmula y la red social se ha limitado a poner un botón. Una última cuestión: ¿quieres hacer tu test de personalidad?. Es instantáneo y sin opción a engaños. Tan solo le has de dar a este botón. Facebook y la fórmula del profesor Kosinski se encargarán del resto. No les llevará más que un par de segundos darte la respuesta. Algo que a ti te podría llevar años o, incluso, toda una vida. Eso si, caso que no quieras compartir los resultados que indican como eres, antes de darle al botón, mira de configurar tu política de privacidad. De lo contrario, los resultados de tu test serán públicos.

 

De interés para los que buscan unas zapatillas nuevas de correr

Tus zapatillas de correr han pasado a mejor vida por lo que no te queda otra: tienes que comprarte unas nuevas. Como tienes tarjeta de cliente de Decathlon, en cuanto tienes un respiro, para allá que te vas. Una vez en la tienda, te pruebas un par de modelos. Tienes algunas dudas y, en vez de buscar al vendedor, sacas el teléfono móvil y haces una búsqueda en internet. No te interesan las características técnicas (ya las has visto en la ficha que hay en la estantería) sino la opinión de otras personas que han estado en la misma situación en la que tú estás ahora. Una vez que has leído unos cuantos comentarios que te han parecido interesantes, vuelves a probarte los modelos de zapatillas que más se ajustan a lo que necesitas. Mientras tanto, te llega un mensaje al teléfono móvil. Es de una tienda online especializada en venta de calzado deportivo. Han visto que estabas consultando opiniones sobre zapatillas de deporte y te ofrecen uno de los modelos que te interesan a mejor precio que en la tienda. Aceptar la oferta no te lleva más de un par de segundos. Cuando aún no has salido de la tienda recibes un mensaje en el teléfono móvil.  Es un aviso de confirmación del pedido: “en 48 horas podrás salir a correr con tus nuevas deportivas”.

Esta historia no es ciencia ficción. Es una historia real. La contaba @juanluispolo en el #TCtalks que tuvo lugar durante el eShow Barcelona. El Fundador y Director General Corporativo de Territorio Creativo explicaba como las redes sociales están modificando los procesos de compra y, lo que es más importante aún, la relación de las personas con las marcas. En este caso concreto de las zapatillas deportivas, las opiniones publicadas en las redes sociales fueron un factor relevante para la elección del producto. Esto no es del todo nuevo. De siempre, las recomendaciones han sido un factor relevante en los procesos de compra. Lo que sí es nuevo, como comentaba en esta misma sesión Sebastián Muriel, Vicepresidente de Tuenti, es que entre las características básicas de “lo social” hay dos temas relevantes para las marcas: el acceso a los contenidos (las recomendaciones) cada vez más se hace a través de los dispositivos móviles y la información que tiene mayor relevancia proviene de comentarios publicados por personas que no se conocen de nada pero que comparten las mismas aficiones. Para hacernos una idea del alcance de estos cambios basta con tener en cuenta los datos que presentó Alberto Benbunan de Mobile Dreams: nada más ni nada menos que el 40% de los propietarios de un smartphone (teléfono inteligente) se conecta a internet, en Estados Unidos, para consultar los precios mientras está en una tienda. Dos de cada 5 compradores cambian su decisión de compra en el mismo punto de venta tras realizar consultas a través de los dispositivos móviles. Y, en España, el 66% de las compras de coches realizadas en un concesionario, fueron resultado de búsquedas previas en internet. De vuelta a la historia de las deportivas y en busca de un final feliz para la misma, Juan Luis lanzaba el siguiente interrogante: ¿cómo es que, pese a tener tarjeta de cliente de la tienda en la que estaba probándome las zapatillas, he optado por hacer la compra online?.

Tan solo unos minutos antes de la historia de las zapatillas, Fernando Gracia, Director de ventas de Facebook España, había explicado algunos detalles de esta red social que explicaría estos cambios de comportamiento en los procesos de compra. Fernando contaba que ya son 680 millones las personas que se conectan a Facebook a través de dispositivos móviles.  ¿Qué es lo que buscan estas personas cuando acceden a esta red social?. En una primera lectura, lo que les interesa es estar al día de lo que le sucede a sus contactos. Conocer lo que hacen sus amigos y los amigos de sus amigos, por donde andan y con quien están. En realidad, desde el punto de vista de una empresa, lo que le sucede a una persona cuando está en Facebook es que descubre nuevos productos. Un descubrimiento que, gestionado de manera eficiente, se traduce en oportunidades de venta. De hecho, el 50% de las personas reconoce que las recomendaciones que lee en esta red social son importantes a la hora de realizar compras online. El 42% reconoce que pide ayuda a sus amigos de esta red cuando ha de elegir entre diferentes productos y el 36% que lo hace cuando está a la busca de nuevas ideas para sus compras.

Esto explicaría porque Juan Luis ni compró en Decathlon, ni  utilizó su tarjeta de cliente. El peso de las recomendaciones que leyó en internet tuvo una mayor relevancia que el de tener una tarjeta que premia por criterios ajenos al momento de compra. Como el de acumular operaciones para llegar a un determinado volumen de compra con el que obtener una recompensa. Según esto, la irrupción del contenido en forma de recomendaciones en las redes sociales se ha convertido en un elemento clave en el diseño de estrategias de fidelización eficientes. Los programas de fidelización tendrán que evolucionar a un nuevo modelo que, por ejemplo, no solo tenga en cuenta la recompensa por compras acumuladas sino factores circunstanciales y personalizados como el del momento de la compra. Es la evolución natural hacia el “Social Loyalty” (fidelidad social). Porque, si bien es cierto que, a fecha de hoy, las redes sociales no se comportan como puntos de venta directo, cada vez hay una mayor convergencia entre dos mundos que hasta ahora parecían separados: el de la tienda online y el punto de venta físico. Es aquí donde el contenido es el rey. Es en este escenario es donde las opiniones que publican las personas obtienen un valor considerable de cara a fidelizar a los clientes. Starbucks y Red Bull son dos ejemplos de compañías que están desarrollando sus programas de fidelización teniendo en cuenta  el “Social Loyalty”. Según el Director de ventas de Facebook España, los "amigos" de Red Bull en esta red social, tienen una probabilidad 3,5 veces más alta de consumir, al menos una vez a la semana, esta bebida que los que no son “amigos” de la marca en esta red. Los fans de Starbucks (y sus amigos) compran de manera habitual un 38% más que los que no lo son.

Al hilo del valor que tienen los comentarios en internet, hay un elemento que podría complicar lo del final feliz (para Decathlon se entiende) de la historia de las zapatillas nuevas de Juan Luis. Es la historia del “nastly effect” (efecto desagradable). Según un estudio publicado por el Journal of Computer-Mediated Communication, el  impacto que tienen los comentarios depende de la naturaleza de los mismos. Los comentarios positivos no modifican la percepción de quien los lee. Por el contrario, los comentarios negativos no solo modifican la percepción, sino que pueden influenciar en la opinión general sobre un tema. A tener en cuenta que este estudio no está referido a las decisiones de compra sino a la percepción de la lectura de una noticia. Este estudio se elaboró de la siguiente manera. Tras leer una misma noticia, la mitad de los lectores de la muestra debían leer una serie de comentarios solo positivos. La otra mitad debía leer otra serie de comentarios, en este caso, solo negativos. Los lectores de la noticia con comentarios positivos mantuvieron una misma opinión sobre el tema. Mientras que los lectores de la noticia con comentarios negativos polarizaron su foco de atención y cambiaron la interpretación que habían dado tras la primera lectura. Digamos que, tras la lectura de este texto y siempre y cuando los comentarios de los lectores no sean todos negativos, nos encontramos en un proceso de transformación en los procesos de compra lleno de oportunidades. Oportunidades tanto para  las marcas, como para las personas.

Oportunidades de ingresos extras para tiempos de crisis. Es el Social Business

¡Hola! ¿Tienes un coche en Menorca aparcado y que sólo gasta? Buscamos vehículos para alquilar en Menorca, ya hay conductores interesados. Puedes registrarte en el enlace y para más información Tlf: 931931611. Saludos del Equipo. El Equipo son los gestores de Social Car y el anuncio es uno de los mensajes que se pueden leer en la página de Facebook de esta empresa creada al amparo de las redes sociales que promueve y gestiona el alquiler de coches entre particulares. 

Sobre el papel, la propuesta de negocio de esta iniciativa es bien sencilla: si tienes un coche, puedes conseguir unos ingresos extras de hasta 1.280 euros al mes. Tan solo hay que registrarse en su página web y, para cumplir con la normativa española, asegurar el vehículo con Social Car (a todo riesgo o a terceros). A partir de ahí, el propietario del coche recibirá propuestas de alquiler de personas interesadas en alquilar un vehículo. Unas propuestas que puede aceptar o declinar en función de si le interesa o no. Un coche parado es un gasto. Si por el contrario, lo alquilas cuando no lo vayas a utilizar, este coche pasa a ser una fuente de ingresos extras. Es lo que en esta empresa llaman “el sueldo Social Car”. ¿Cuánto dinero extra puedo obtener?. Cada propietario decide el precio del alquiler y, en función de la disponibilidad de este alquiler, puede hacer los cálculos de lo que puede ganar en la misma web de Social Car. Por el contrario, si una persona no tiene coche y necesita alquilar uno, al hacerlo a través de esta red de contactos de personas se beneficia de unos precios competitivos: 3 euros la hora, 25 euros al día y 140 a la semana. Pero, no es sólo una cuestión de ahorrar dinero. También se trata de flexibilidad: puede disponer del coche que necesite, cuando y donde le sea más cómodo.

Como se describe en el documento colaborativo sobre "Social Business" elaborado por la Escuela de Negocios Digitales FOXIZE SCHOOL, este tipo de negocios son posibles gracias a las redes sociales. Son negocios que construyen las empresas "sociales". Aquellas que ponen a las personas en el centro de su razón de ser y que utilizan las herramientas de comunicación que proporcionan las nuevas tecnologías para crear experiencias de colaboración e intercambio tanto a nivel interno (con sus equipos de trabajo), como externos (con los clientes y proveedores). Las empresas que se desarrollan bajo la filosofía del Social Business tienen en común que no se centran únicamente en el producto y el precio sino que exploran en lo que ellos denominan las experiencias de las personas.

Retomando el ejemplo de Social Car, para explicar las ventajas de su producto, no sólo le dan prioridad al intercambio de opiniones entre los propietarios de los vehículos y quienes los alquilan, sino que promueven de manera muy activa compartir las experiencias. Son negocios donde la confianza es moneda de cambio. Pero, además de compartir opiniones y experiencias, como explica Sergio, un italiano que vive en Barcelona y utiliza esta red social de alquiler, una de las grandes ventajas de estas empresas es que, por su propia razón de ser, ofrecen servicios personalizados: “El beneficio más grande es seguramente el hecho de tener el coche más cerca de mi casa sin tener que registrar mis datos cada vez que alquilo un coche, presentar mi tarjeta de crédito, preocuparme de contratar un seguro a todo riesgo extra”. ¡Bienvenidas sean las nuevas oportunidades de negocio que nos ofrecen las redes sociales!.

¿Cuántas personas hay en las redes sociales?

A la vista de lo que nos muestra la versión actualizada del Mapa iRedes (elaborado por Chiqui Esteban), no solo hay muchas redes sociales con muchas personas registradas en las mismas, sino que cada vez hay más redes sociales. Desde hace ya tres años, los organizadores del Congreso Iberoamericano de Redes Sociales (#iRedes) publican una infografía que muestra las principales redes sociales que existen en Iberoamérica y en el mundo. En este mapa se representan las redes sociales en unas “burbujas” cuyo tamaño varía en función del número de personas que tienen registradas. En la tercera versión del mapa iRedes vemos que, la suma de tan solo cuatro de ellas, alcanzarían a ser una población por encima de los 2.700 millones de personas (Facebook 1.060 millones, Youtube 800 millones, Twitter 500 millones y Google + 343 millones). Si añadimos a estas cuatro redes, las más populares en China (QQ y Sina Weibo), estamos hablando de un total de 3.803 millones de personas.

El mapa iRedes nos permite observar no solo los tamaños de las redes sino su clasificación ya que se muestran agrupadas según su uso: generales, vídeos, fotos, negocios... Las categorías tienen asignados diferentes colores. Dejando al margen las redes de carácter general, hay tres redes sociales de carácter específico que han consolidado su presencia: Skype (chat) con 280 millones, Linkedin (negocios y empleo) con 200 millones y Badoo (citas) con 162 millones. En un tercer nivel, en la misma categoría de redes específicas, nos encontramos a Trypadvisor (viajes) con 75 millones.

Hace tan solo dos años, durante la I edición de este Congreso, se presentó la primera versión del mapa iRedes. Una de las conclusiones más llamativas de esta primera edición fue que las principales redes sociales sumaban dos mil millones de personas. Por aquel entonces, la “burbuja” que ocupaba el espacio central y mostraba el mayor tamaño ya pertenecía a  Facebook  (con 550 millones de seguidores).

La segunda edición del mapa iRedes mostraba tres aspectos relevantes: cada vez había más redes sociales, las redes generalistas  son mayoría (tanto en número, como en tamaño) y el uso que hacemos de ellas se ha incorporado a nuestra rutina diaria. Forma parte de la normalidad el hecho de que lo que sucede en Twitter o en Facebook sea noticia o que Youtube se utilice como referencia o fuente de información en los medios tradicionales.

En la tercera edición, el top de las redes más utilizadas de origen Iberoamericano son: Sonico (55 millones) y Tuenti en categoría General  (15 millones),  Bumeran (11 millones) en Negocio y Empleo, TopRural (16 millones) en Temáticas – Viajes. En esta última edición, las categorías se han visto sensiblemente modificadas. Por ejemplo, las referidas a publicación de contenidos se han reagrupado (lo que antes aparecía como únicamente vídeo o foto han pasado a ser video&foto y radio&música), hay categorías nuevas como es el caso de chat (dominado por Skype, Viber y Tango) y las redes temáticas se engloban en 12 sub-categorías. Esta nueva estructura permite observar la cada vez mayor relevancia de las temáticas negocios&empleo, familia, servicios y viajes, en comparación con la pérdida de relevancia de redes especializadas en “motor” y “estilo de vida”. El mapa iRedes está accesible en dos versiones: horizontal (más completa) y vertical. En esta última, las redes que se muestran han de tener un volumen mínimo de 10 millones de personas. Por esta razón, en la versión "resumida" del mapa iRedes, no están todas las que son (en el caso de España se quedan fuera ForoCoches y Menéame) pero, si son todos los que están. 

¿Por qué nos gusta tanto publicar fotos de nosotros mismos?

Madonna estrenó su perfil en Instagram tan solo unas semanas antes que Facebook anunciara que esta aplicación cumplía un récord: 100 millones de registros activos. Instagram es una aplicación gratuita que permite compartir fotografías en redes sociales como Facebook, Twitter o Tuenti. Lo que tiene de especial Instagram es que ofrece la posibilidad de aplicar retoques a las fotografías para darles un aspecto profesional. Retoques que se aplican de una manera muy sencilla como filtros, marcos, colores retro y vintage. El éxito de esta aplicación es tal que, en abril del 2012, Facebook pagó mil millones de dólares por su compra.

La “ambición rubia”, no es muy activa en su cuenta. Tan solo ha publicado 20 fotos y tiene algo más de 200.000 seguidores. Una actividad y un volumen muy diferentes al de otras celebridades como Rihanna que ha publicado en su perfil de Instagram miles de fotos y supera los 5,5 millones de seguidores. Pese a esta diferencia, las dos cantantes han sido noticia en los medios de comunicación de todo el mundo por publicar fotografías muy similares. Ambas han hecho las delicias de sus fans al compartir fotografías de sí mismas, hechas por sí mismas. A Madonna le bastó con publicar 7 autorretratos para conseguir portadas en todos los medios del mundo. Su mensaje de bienvenida fue un provocador: “¡Salud, hijos de p…! Estoy en Instagram” que ilustraba con una fotografía de su escote, mientras bebía un Martini. Semejante testimonio obtuvo, de manera casi instantánea, 8.000 “me gusta”. Rihanna no se queda atrás y ha protagonizado escándalos de lo más variados fotografiándose a si misma desnuda, fumando un porro (gigantesco) o en actitudes provocativas.

Pero, lo de publicar en las redes fotografías de uno mismo no es un tema exclusivo de los famosos. Tan solo en Facebook hay más de 109 millones de fotos que están etiquetadas como "mi”. ¿Qué significa esta locura por publicar fotografías de nosotros mismos?. ¿Estamos convirtiéndonos en adictos a nosotros?. ¿Son las redes sociales un espacio que dispara hasta extremos enfermizos el narcisismo?. ¿Se han convertido los autorretratos en una amenaza a nuestro sentido común?. Según un estudio realizado por la psicóloga Pamela Rutledge, directora del Centro de Investigación de Psicología de los Medios de Comunicación, esta percepción sería del todo equivocada. Según Rutledge, lo que sucede es que estamos asustados por todo lo nuevo que implica el uso de las nuevas tecnologías y para explicar nuestros miedos “los consideramos como patologías cuando en realidad, la necesidad de registrar la propia imagen es tan antigua como la humanidad”, y añade: “los autorretratos ya existían en las pinturas rupestres y los jeroglíficos egipcios”. Rutledge explica la fiebre actual por los autorretratos recordando que es así desde que nació la fotografía pero: "mientras que en el S XIX los autorretratos precisaban de quedarse quietos y mostraban rostros sombríos, ahora podemos sacar fotografías en cualquier lugar y en cualquier momento". A esto hay que sumarle el que: "en el entorno actual, la única manera de conocer gente es dar a conocer algo de ti mismo". Visto así, lo cierto es que nada revela más de uno mismo que una fotografía en la que nos mostramos tal y como nos vemos o como queremos que nos vean...

En el estudio de Rutledge se explican los diferentes significados que tienen las fotos de autorretratos que publicamos en las redes sociales. Según este análisis, los autorretratos que publican personajes famosos como Madonna y Rihanna tienen como objetivo conectar con los fans. El mensaje, según Rutledge sería: “al hacerme yo misma esta foto de mí, ya sabes que este es un momento real y auténtico mío que comparto contigo, por lo que tú y yo debemos sentirnos más cerca". Para los que no somos famosos, Rutledge nos explica otras posibles categorías en las que clasificar nuestros autorretratos fotográficos. En las fotos en las que el fotógrafo sale detrás de su cámara, lo que hacemos es utilizar a la cámara como un mecanismo para distanciarnos. Nos mostramos pero, no nos relevamos de manera completa. En las fotografías en las que nos mostramos a través de una pantalla, lo que tratamos de comunicar es que “estamos probando con una cara nueva”. En ambos casos, lo que se manifiesta es que “la fluidez de los medios digitales no permiten probar con identidades provisionales y desechables”. Cuando utilizamos la etiqueta “yo” o “mi mismo”, lo que queremos mostrar es “la conciencia artificial que tiene una foto en sí misma”. Los casos en los que añadimos una referencia temporal explicarían “una cronología de la experiencia vital del protagonista de la fotografía”. Los casos en los que mostramos el rostro sin más tienen como objetivo el confesar un estado de ánimo o una rasgo diferenciador como el de "aquí estoy explorando mi lado artístico, o bien, esta es una versión de mí, pero no es mi auténtico yo". Un etiquetado irónico de un autoretrato sería un mecanismo de defensa. Algo así como “delegar la responsabilidad de lo que sucede en el autorretrato, fuera de lo que muestra la imagen", afirma Rutledge.

Lo cierto es que, a la vista de los cientos de miles de fotos con autorretratos que compartimos en las redes sociales, atrás quedan los tiempos en los que, como decía Charles Dickens en relación a este tema: “sólo hay dos clases de retratos pictóricos de uno mismo: el serio y el de la sonrisita”. Y si no, que se lo pregunten a los fans de Rihanna que, tan solo en Instagram, tiene publicados 2.300 autorretratos.