Una de experimentos con gaseosa

Según muestra la lista de los ganadores, finalmente, la subasta comenzó el martes 30 de julio con un valor de arranque de la puja de 600 euros. Cerró al día siguiente con un valor de 361,20 euros. Lo que sucedió dos semanas antes, agencia de publicidad de por medio incluida, fue una locura. Una de esas acciones de promoción que hacen las empresas en las redes sociales que generan críticas y ponen en riesgo la reputación de una marca. Hay que reconocer que la idea era cuando menos atractiva. Iberia lanzaba una nueva web donde ponen de relevancia sus canales en las redes sociales. Para celebrarlo vendería billetes a Nueva York organizando una subasta a la inversa. Pondría un precio máximo de salida del billete de 600 euros e iría bajándolo 5 euros cada segundo. La campaña se llamó Iberia social flight y se lanzó bajo el lema: “volar al precio que quieras a Nueva York”.

Todo fue bien hasta las 20:00 hora peninsular española del día que arrancaba la puja. Al acceder a la promoción a través del registro de Facebook aparecía una pantalla con el precio de partida. Llegados a este punto, tan solo había que indicar cuanto estaba dispuesto a pagar por los 222 billetes disponibles. La cifra debía tener hasta dos decimales (por ejemplo 358,27 euros). Aquellas que, sin superar los 600 euros, fueran las más altas ganarían un billete de ida y vuelta para el vuelo a Nueva York. Un avión que saldría del aeropuerto de Madrid Barajas el 20 de Septiembre. En el formulario también era preciso indicar el número de plazas teniendo en cuenta que el máximo era de dos unidades y que el precio de puja era individual. Según indican en las bases legales, el 1 de Agosto Iberia publicaría la lista provisional de los 1.000 primeros registros incluido el detalle de la hora exacta de la puja. Las personas que hubieran realizado las pujas de mayor importe recibirían una llamada de la compañía para confirmar su reserva. Los ganadores recibirían un correo con la confirmación de la compra y el localizador del vuelo.

Alojamiento, comidas y traslados no estaban incluidos pero esto no fue un impedimento para que cientos de miles de personas se interesaran por esta oferta. Aquí es donde empezaron los problemas. Según Iberia, lo que sucedió es que recibieron muchas más solicitudes de las que eran capaces de gestionar. Según la propia compañía, recibieron más de un millón de peticiones. Esta avalancha bloqueo los servidores y causó la desesperación de los que estaban intentando participar en la puja que veían como los precios de la puja subían, bajaban, volvían a subir, volvían a bajar... Así hasta que, en un momento dado, la pantalla mostraba como los precios se desplomaban. Al clicar en uno de los precios de los que aparecían en pantalla, la página se quedaba bloqueada. El misterio se desvelaba al refrescar la misma. Entonces, salía un aviso de Iberia explicando que el sistema se había bloqueado por problemas técnicos.

Una vez superado este “error de cálculo” de la campaña y, por lo que se puede ver en las redes sociales, el social flight no solo despegó de Madrid con éxito, sino que aterrizó en Nueva York acompañado de la fortuna. Detalles personalizados en el asiento, una pedida de matrimonio durante el vuelo, un concurso de fotografías... han hecho que los viajeros de este vuelo hayan compartido todo tipo de experiencias durante su viaje y estancia en Nueva York. Algo del todo previsible ya que, según declaraban desde Iberia, esta iniciativa no iba orientada a la venta de billetes ya que las personas que participan en este tipo de acciones en redes sociales lo que buscan es “"la experiencia adicional de este vuelo, un servicio específico que incluirá numerosas iniciativas, a modo de sorpresas, que harán único el trayecto. No es comparable a un vuelo comercial regular".

Por extraño que parezca este tema de lo que están dispuestos a pagar los viajeros por vivir la experiencia de un vuelo diferente debe ser cierta porque, la misma compañía Iberia ofrece vuelos más baratos a este mismo destino sin necesidad de hacer reserva con tanta antelación. Eso sí, tendríamos que pasar por alto que el lema de la campaña estaba centrado en el precio, Lo que no sé si han tenido en cuenta los responsables de Iberia es que existe una diferencia entre precio y valor. Si hablamos de precios, el sistema de subasta aplicado como método de gestión lo que persigue es ajustar al máximo la diferencia entre la oferta y la demanda pero, utilizado con criterios promocionales corres dos grandes riegos: crear un “precio de indiferencia” y desajustar la relación entre la oferta y la demanda. En este caso, el riesgo de generar un precio en el que da igual comprar o no, quedaba amortiguado por las ventajas que ofrecía participar en la promoción. Lo del ajuste entre oferta y demanda, visto el colapso de los servidores, se les escapó de las manos y convirtió esta campaña en una acción parecida a realizar un experimento con gaseosa.

Si lo que Iberia pretendía era explorar las posibilidades de las redes sociales para relacionarse con sus clientes, podría haber obviado el tema del precio (que ellos mismos consideran irrelevante) y enfocar la campaña en términos de valor. Podría haber centrado su mensaje en lo que significa formar parte de un viaje diferente. No por el precio del billete sino por la posibilidad de viajar disfrutando de la componente social desde el mismo momento de la venta del billete. Al fin y al cabo el tema iba de eso, de “la experiencia social”. De ahí que al vuelo le llamaran “social flight” y no “low cost flight”. La parte positiva de toda esta historia es que este es tan solo el principio de los que esperemos sea una gran relación entre las líneas aéreas y las redes sociales. Por lo pronto, los de Iberia ya andan dándole vueltas al "social seating", un nuevo servicio que permitiría elegir compañero de asiento según afinidades.

Conectar a 5.000 millones de personas

A primera vista Apple y Facebook son dos empresas que tienen poco en común. Apple se dedica al diseño y fabricación de productos y Facebook desarrolla servicios sobre su propia plataforma. Apple obtiene sus ingresos a través de la venta de sus productos en sus propias tiendas (tanto físicas como virtuales) y una red de distribuidores mientras que Facebook comercializa su plataforma como espacio publicitario y promocional. Pero, ambas comparten algo. Son empresas que han definido su estrategia de desarrollo empresarial en base a los sueños y obsesiones personales de sus fundadores. Una visión que, en el caso de Steve Jobs (el fundador de Apple), respondía a dos ejes básicos: poner un ordenador personal en la mesa de cada persona y desarrollar nuevos productos bajo la premisa de “pensar diferente”. Esta última premisa tiene de especial el que, según Jobs, los clientes no solemos tener ni la mas remota idea de lo que queremos, necesitamos e incluso de lo que nos gusta.

  

Hasta hace muy poco, la única premisa que conocíamos de Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, es que nunca ha tenido la menor intención de ser una persona reconocida por su carisma y simpatía sino, más bien por todo lo contrario. Algo que se explica en la película que cuenta como nació esta red social. Pero, a finales del mes de agosto, Zuckerberg hizo público un anuncio que habría sido más propio de Jobs. El creador de Facebook anunció el lanzamiento de una iniciativa que tiene como objetivo llevar el acceso a internet a todo el mundo. Esta iniciativa se llama internet.org y, al igual que le sucedía a Steve Jobs cuando hacía algún anuncio de un nuevo producto, desató todo tipo de interpretaciones. De entre ellas, destacan dos. Por un lado los que acusan a Zuckerberg de utilizar un argumento altruista para monopolizar el desarrollo de las redes sociales en los países en vías de desarrollo. Por otra parte, los que consideran este proyecto como una frivolidad ya que antepone una necesidad que podría considerarse como secundaria a otras básicas como la del acceso a la comida y a los medicamentos.

En el anuncio de la iniciativa, Zuckerberg ya adelantaba que los ejes en los que se centraría la misma serían el lanzamiento de teléfonos inteligentes de bajo coste, el desarrollo de una mayor eficiencia en la transmisión de los datos y la facilidad de acceso a internet. Cuando aún no hace casi ni un mes de este anuncio, Facebook ha hecho público un libro blanco (white paper) donde reflexiona sobre el segundo de los ejes, el de la eficiencia. El documento se titula “A Focus on Efficiency” y ofrece información sobre “la importancia que tendrá la eficiencia a la hora de cumplir la promesa de que la conectividad sea un derecho humano”. Está reallizado con la colaboración de Qualcomm y Ericsson. Entre otras cuestiones, explica la manera en la que Facebook ha construido una plataforma que en la actualidad da servicio a más de 1.000 millones de personas. Según la red social, esto es posible gracias a que han sido capaces de desarrollar aplicaciones que consumen menos datos y menos energía. En el documento se explica que es preciso desarrollar innovaciones en dos grandes áreas: reducir los costes de gestión de los datos y reducir el volumen de los los mismos a través de aplicaciones con mayor nivel de eficiencia que las actuales.

En la primera parte del informe Facebook explica cómo son capaces de gestionar un volumen del 500% más de tráfico con los servidores que ya utilizaban y cómo abordan el desafío de la disponibilidad en todo tipo de dispositivos móviles. También ofrecen detalles de cómo abordan cuestiones de escalabilidad y desarrollos sobre sistemas abiertos. En la segunda parte, Qualcomm explica la iniciativa “1000x” y Ericsson comenta cómo obtener mejores un mejor rendimiento y ejemplos de buenas prácticas sobre teléfonos inteligentes.

Si dejamos al margen la polémica que acompaña a este proyecto, lo cierto es que los datos que Facebook hace públicos en este documento en los que explican el día de día de la información que gestionan es cuando menos impresionante. Allá por el 2009 la compañía contaba con 600 empleados y daba servicio a 200 millones de personas. Hoy tienen 5.299 empleados y dan servicio a 1.150 millones de personas. En el 2011 diseñaron su primer centro de datos localizado en Prineville (Oregon) en el que tuvieron en cuenta como abordar de manera innovadora los sistemas de enfriamiento para evitar el calentamiento de los servidores. En el 2013 construyeron su nuevo centro de datos en Lulea (Suecia) donde el enfriamiento de los servidores se realiza por completo a través de un sistema de ventilación natural creado con el aire que procede del exterior del edificio y combinado con energías renovables. Estas infraestructuras que han construido bajo la premisa de la eficiencia son las que, según Facebook, les han permitido explotar un sistema escalable. Un sistema que, en la actualidad, gestiona cada día mas de 4.75 billones (formato americano) de contenidos. Entre ellos, más de 4.5 billones de “Me gusta”, más de 10 billones de mensajes y 350 millones de fotos. A la complejidad de gestionar estos datos le hemos de sumar el de la de la gestión de la información de acceso y registros de entrada. Cada 24 horas, Facebook recibe y gestiona datos que suman medio petabyte. Sus sistemas son capaces de gestionar 250 petabytes de información. Para que esto sea posible, la compañía dedica a más de 1.000 empleados en todo el mundo.

 

A la vista de estos datos, no es de extrañar que el primer informe que hayan lanzado en relación a este nuevo sueño- obsesión de Zuckerberg esté centrado en la eficiencia. Si 1.100 millones de personas conectadas a una única red social generan esta cantidad de información, como será el volumen que se genere cuando en esta red consigan conectar a 5.000 millones personas más. Visto en frio es un escenario que, a fecha de hoy, parece del todo inabordable. Casi tanto como esa otra visión que sucedió allá por 1984 cuando un joven explicaba su sueño de poner un ordenador personal encima de la mesa de cada personas. A Jobs y a Zuckerberg les une el tener sueños grandiosos. Lo que les diferencia es la manera de abordarlos. Si Steve lo hacía bajo la premisa de la innovación, Mark lo hace bajo la de la eficiencia.

En ambos casos, han conseguido que sus sueños-obsesiones cambien la manera en la que vemos el mundo y nos relacionamos. Eficiencias al margen, lo que está claro es que nadie le podrá discutir discutir a Zuckerberg la legitimidad de su nuevo proyecto. Como el mismo explica: “la injusta realidad económica es que los que ya están en Facebook tienen mucho más dinero que el resto del mundo en su conjunto, así que puede que no sea beneficioso (en términos económicos) dar servicio a esos otros miles de millones de personas durante mucho tiempo o, darlo siquiera. Pero, creo que todo el mundo merece estar conectado”. Los admiradores de Steve Jobs me dirán que hay otro tema que ambos comparten. Sus vidas son de película y como tal se han contado. Ahí les dejo un avance de la que narra la vida de Jobs.

 

El mayor (y mejor) escaparate del mundo

Si está buscando un regalo, es casi seguro que habrá consultado en internet. Puede que, incluso, haya realizado la compra a través de la red. Así lo afirman los datos: las compras realizadas por 2 de cada 3 personas que buscan un regalo están influenciadas por la información que sus contactos han publicado en las redes sociales. La afirmación la hace Crowdtap, una plataforma de análisis de comportamiento de consumo de marcas. Una empresa que conoce bien las redes ya que su modelo de negocio se basa en la economía colaborativa. Las personas se registran en este entorno y comparten sus opiniones sobre marcas y productos. Las marcas se benefician de esta información y pueden realizar estudios de mercado. En estos casos, las personas que responden a las cuestiones planteadas por las empresas reciben bonificaciones en formato de puntos. Unos puntos que puede cambiar por premios o regalos. A medida que se obtienen puntos, se va subiendo de nivel. Al llegar al nivel máximo, Crowdtap hace una donación a una entidad benéfica.

Utilizando este mecanismo de recompensa para recopilar información sobre los hábitos de consumo de los internautas, lo que estos le han contado a Crowdtap es que las redes sociales son un escaparate gigantesco. Los comentarios que se publican en las redes sociales influyen de manera directa en, una media, del 24% de los clientes. Un porcentaje muy por encima de la televisión que sólo llega al 13%. Facebook es el entorno con mayor nivel de influencia (39%), seguida de Twitter (14%) y de los blogs y revistas (13%). Las empresas que quieran vender, ya sea por internet, como en el punto de venta físico, también tienen su oportunidad en los enlaces directos. El 12% de sus potenciales clientes clika en estos enlaces cuando llevan a una promoción u oferta.

En España, a pesar de la situación de crisis económica, las ventas a través de internet crecen. Según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones generan un volumen de negocio de 2.705, 1 millones de euros. Una oportunidad de ventas que, según un estudio realizado por Webpositer, no estarían aprovechando las pequeñas y medianas empresas de nuestro país. Este estudio analiza las webs de 500 PYMEs y afirma que el 78% de las mismas no optimizan sus espacios en internet. Los apartados en los que deberían mejorar son la planificación de objetivos a corto y medio plazo, así como la medicion de resultados.

De vuelta al estudio de Crowdtap y haciendo una lecura en clave de oporunidades de ventas a través de las redes sociales, el dato que llama la atención es que casi el 70% de los consumidores que participaron en el mismo confirmaron que las utilizan más allá de como una fuente de inspiración. El 92% explica que prefiere informarse a través del contenido que comparten sus contactos. Algo que no encuentran en la información que se ublica a través de la publicidad. Es curioso que, los comentarios y valoraciones que publican otras personas en las webs de los puntos de venta tienen un menor nivel de influencia. Por ejemplo, Amazon, la tienda on line de referencia, obtiene un nivel de influencia del 34,5%.

La información publicada en las redes sociales no solo influye en la compra de un regalo. También es un acelerador de las ventas cuando los clientes están a la búsqueda de ofertas. El 19% de los clientes buscan las recomendaciones de ofertas que publican sus contactos en las redes, frente al 17,9% que lo busca en los canales que las marcas tienen en las redes sociales. Un nivel similar al de la búsqueda directa en la web de la marca (17,5%). Si bien es cierto que Facebook es la red social de mayor nivel de influencia, hay otras redes que aportan un gran valor como escaparate de ventas. Es el caso de Pinterest que supera en nivel de influencia a Facebook cuando se trata de buscar ideas o se necesita una fuente de inspiración.

El estudio de Crowdtap también incluye información sobre los hábitos de compra. En concreto sobre el impacto que tiene el acceso a las redes sociales a través de los smarphones (teléfonos inteligentes). Más de la mitad de las personas que acuden a un punto de venta físico (el 53,9%) usa su teléfono para compartir con sus amigos (a través de sus perfiles en las redes sociales) las ofertas y productos que ven en la tienda. El 66,4% las publica en su muro de Facebook y el 38,4% las tuitea. Puestos a ilustrar, el 43,4% publica fotos en Facebook y el 33,3% lo hace en Instagram. Como no podía ser de otra manera, el 41,4% aprovecha que está conectado y pide opinión a sus contactos de Facebook.

Si estos datos que explica el estudio de Crowdtap son ciertos las promociones de producto y las ofertas de temporada ya no son las únicos elementos a tener en cuenta cuando se diseñan los escaparates de las tiendas. Va a resultar que, el mejor (y mayor) escaparate de ventas del mundo está en las redes sociales. Son escaparates que se crean con las recomendaciones de productos y las fotos que los compradores comparten en las redes sociales.

Envíe sus tuits solo de 9 a 5

“Nos encanta leer sus tuits e intentaremos dar una respuesta a todos” explica el texto de presentación de la compañía British Airways en su canal de Twitter. Un espacio donde cuenta con más de 330.000 seguidores y que utiliza para informar sobre promociones de vuelos, nuevas rutas o modelos de aviones y recomendaciones de viajes. Hasta aquí, todo en orden. Este canal no es más que un espacio de una empresa en las redes sociales que tiene como objetivo promocionar la relación directa con sus clientes. El problema viene con el texto que sigue a continuación. Dice: “de 09:00 a 17:00 GMT, de lunes a viernes”. La frase no deja lugar a dudas: fuera de este horario, no se leerán (ni atenderán) los tuits que los clientes envíen. Como las redes sociales no tienen horario de apertura o de cierre, este planteamiento de atender “solo en horario de oficina” ha generado una situación que roza el absurdo.

El pasado 2 de septiembre, el padre de Hasan Syed viajó en un vuelo de BA. Iba en clase Business y facturó su equipaje. El padre de Syed llegó a su destino sin problemas. El equipaje no. Sus maletas se perdieron por el camino. Con el desconcierto propio de quien ha perdido algo, Syed se puso manos a la obra con la tarea de localizar el equipaje de su padre. Entre otras cosas, contactó via Twitter con BA. Les envió un mensaje donde les calificaba como “la peor compañía” y donde les reclamaba que le dieran información sobre el equipaje. Syed terminaba este tuit calificando la situación como “patética”.

La cosa se fue complicando en cuestión de minutos. No tanto porque el equipaje no apareciera sino porque los de British no daban acuse de recibo o respuesta al tuit de Syed. La razón de este silencio era bien clara: estaba fuera del horario laboral. Ni corto ni perezoso, Syed decidió liarse la manta a la cabeza y denunciar esta situación. Su objetivo era difundir su queja al máximo número de personas posibles. El mismo lunes 2 de septiembre, se conectó a su cuenta de Twitter, fue a la opción de “contratación “y compró un tuit promocionado. Una opción que utilizan las marcas para anunciar productos y servicios. El tuit decía: "No vueles con British Airways. Su servicio de atención al cliente es horrible”.

Con los 1.000 dólares que Sayd invirtió en esta campaña, consiguió más de 73.000 impresiones y una tasa de engagment (interacciones) del 18%. Además, mientras andaba liado con un tuit por aquí y otro por allá, Sayd tuvo tiempo para hacer una entrevista con la cadena de televisión CNN. La cosa se le complicaba a BA. Lo que se ponía encima de la mesa ya no era el tema de la pérdida del equipaje del padre de Sayd sino el de la política de atención al cliente de la aerolínea. Lo que se cuestionaba es si una de las mayores empresas del mundo que tiene como negocio dar un servicio a sus clientes, puede “cerrar la ventanilla” y limitar la atención a horario de oficina. Una paradoja ya que, en un mundo donde los clientes están conectados de manera ininterrumpida, las compañías estarían dando servicios en franjas horarias limitadas.

Mientras este tema sobrevolaba por las redes sociales, Sayd daba por finalizado su contencioso con BA. Lo hizo el 4 de septiembre publicando el siguiente tuit: “Tengo lo que quería. He ganado”. Por aquel entonces, ¡por fin! BA le había enviado un tuit confirmándoles la localización de la maleta de su padre.

La historia de Sayd no es la primera protesta relacionada con el equipaje que hace un cliente de una línea aérea utilizando las redes sociales como altavoz de denuncia. Allá por el 2008, el grupo Sons and Maxwell denunció a United Airlines por haberles roto una guitarra durante el transporte. La diferencia con el caso de Sayd es que, en vez de contratar una campaña a través de un tuit promocionado, lo hicieron grabando un vídeo: United Breaks Guitars. Esta pieza, con más de 3 millones de visionados en 10 días, se ha convertido en todo un clásico del márketing viral. Aún así, United Airlines tardó en reaccionar algo más de tiempo que BA. Hasta el 2009 no se decidió a reembolsar a Sons and Maxwell el importe de la guitarra.