El poder del contenido en las redes sociales: imágenes que hablan...

Si nos ponemos a divagar sobre lo que pasará con WhatsApp tras la compra por parte de Facebook nos darían las uvas. Lo cierto es que no tenemos ni la más remota idea de que harán los de la red social con esta aplicación de mensajería instantánea. Lo que sí sabemos es que la frontera entre las redes sociales y las aplicaciones para dispositivos móviles son cada vez más difusas. Unas y otras van creando escenarios compartidos que van más allá de las compras y adquisiciones a base de tirar de talonario. Están tejiendo unos vínculos y unas dependencias cada vez más interesantes. Sobre todo, porque no vienen de crear relaciones entre las diversas comunidades de personas que las utilizan sino de los contenidos.

Es cierto que las redes sociales necesitan de audiencias globales y de gran volumen pero, no es menos cierto que, su capacidad para generar interés y fidelizar a quienes las utilizan viene de la mano de los contenidos. Aquí es donde entran las aplicaciones móviles. Ellas son las que están dándole una nueva dimensión a las plataformas de las redes sociales. Un ejemplo de esta simbiosis lo tenemos en los contenidos visuales. Dejemos al margen el tema de los vídeos. Están prácticamente cautivos de una única plataforma (Youtube) y centrémonos en las fotografías. Un contenido que se ha disparado creando nuevas categorías de imágenes como el “selfie”, el “piestureo” que conviven con las fotos de toda la vida: cenas con amigos, cumpleaños y demás acontecimientos cotidianos. La facilidad con la que podemos atrapar y luego compartir estos momentos a través de los dispositivos móviles es el secreto del éxito de redes sociales como Pinterest o Instagram.

Es en este terreno, en el del interés generalizado por crear un tipo de contenido, es donde nacen iniciativas que, hasta hace relativamente eran impensables. Por ejemplo la de hacer que una imagen hable. Que lleve un sonido que la convierta en algo inolvidable, diferente y único. Como sucede con otras muchas coas que hasta ahora nos parecían cosas de la ciencia ficción y que los avances tecnológicos están haciendo posibles a un ritmo de vértigo. Es tan solo un ejemplo de las nuevas oportunidades de negocio que crean estas inercias entre las redes sociales y los dispositivos móviles.

Unas olimpiadas de invierno muy calientes

Con la edición XXX llegó el cambio. Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 marcaron un antes y un después. Pasarán a la historia por ser las olimpiadas de las redes sociales. Es uno de estos casos donde las cifras hablan por sí solas. Durante los 16 días de competición, estaba previsto que se generasen 60 GB de información al segundo. Un volumen un 30% superior al que se generó en los juegos celebrados en Pekín. Si comparamos los tuits publicados en ambas olimpiadas, nos daremos cuenta de lo que suponen estas cifras. Tan solo la ceremonia de apertura de Londres generó 9,66 millones de tuits. Una cantidad superior al total de tuits que se publicaron durante todos los juegos olímpicos de Pekín.

No es que los deportistas, sus patrocinadores y los aficionados perdieran la cabeza. Hay que tener en cuenta que, en el intervalo de cuatro años que separa ambas olimpiadas, por seguir con el caso de Twitter, esta red pasó de 6 a 140 millones de perfiles registrados. En el caso de Facebook, el salto fue de 100 a 900 millones. También ayudó el que, en las instalaciones deportivas, existieran 500.000 puntos de acceso Wifi que facilitaron que se llegase a un total 220.00 horas de conexión. Como no solo de Twitter vive el contenido que comparte el “hombre social”, a los tuits le hemos de añadir las fotos (100.000 tan solo en Instagram) y los vídeos (3.500 horas en Youtube). Esta fiebre por seguir las olimpiadas a través de las redes sociales tiene un claro ganador: los deportistas que utilizan estas plataformas. Casos como la gimnasta estadounidense Gabby Douglas conocida como “la ardilla voladora” que, al aterrizar en la capital del Reino Unido tenía tan solo unos miles de seguidores y, al irse había conseguido superar el medio millón. Otros que se subirían al pódium de los ganadores son los patrocinadores. En el caso de Londres, Nike ganó la competición y dejó a Adidas en segunda posición. Una victoria que tiene doble mérito ya que Adidas es patrocinador olímpico oficial. Pese a ello, Nike consiguió generar más menciones y más seguidores. Para conseguir esta victoria, Nike diseñó una campaña a pie de calle (#findgreatness) donde celebraba los éxitos de los atletas. Entre el 27 de julio y el 2 de agostos, la marca consiguió más de 16.000 tuits asociados a las olimpiadas, frente a 9.300 de Adidas. El impacto de esta campaña se expandió a Facebook. Allí, Nike creció un 6% en número de seguidores (frente al 2% de Adidas) y un 77% en participación (59% para la marca alemana).

Quienes no lo tuvieron fácil fueron los organizadores. Antes de comenzar las olimpiadas, el COI (Comité Olímpico Internacional) trató de imponer unas normas sobre como los deportistas debían gestionar los contenidos que compartirían a través de sus perfiles en las redes sociales. La respuesta de los deportistas no se hizo esperar. Lanzaron la campaña #Wedemanchange donde básicamente lo que reivindicaban era el poder mencionar a sus marcas patrocinadoras. Unas marcas que habían hecho posible que pudieran acudir a la cita olímpica.

Viendo la que se les venía encima, el COI no solo rectificó sino que lanzó el Olympic Athletes' Hub, un directorio de los perfiles verificados de los deportistas olímpicos. Toda esta cuestión se habría quedado en un rifirrafe de intereses económicos si no fuera por lo que le sucedió a Voula Papachristou. Desde la intimidad de su habitación, móvil en mano y sin pensarlo dos veces, Voula publicó en su perfil de Twitter el siguiente comentario: “con tantos africanos en Grecia... los mosquitos del Nilo al menos tendrán comida casera”. La delegación olímpica de Grecia reaccionó de manera fulminante. Un solo tuit acabó con los sueños de esta deportista. Voula fue expulsada de los juegos olímpicos. La deportista consideró que la reacción era excesiva. En realidad, su comentario iba referido a la crisis sanitaria generada por un virus que provenía del Nilo. Sacado de contexto, le cortó sus opciones olímpicas. Otros deportistas, se limitan a compartir su día a día, sin entrar en más complicaciones. Es el caso, por ejemplo, de Pau Gassol que consiguió arrancarnos una sonrisa al mostrar su sorpresa por las dimensiones del comedor de la villa olímpica.

En los Juegos Olímpicos de invierno de Sochi la situación ha evolucionado por estos derroteros. Por compartir el día a día y no solo los resultados de las competiciones o lo primero que te viene a la cabeza. Aun así, pese a que se presupone que los deportistas ya llegan entrenados en cómo gestionar con sentido común sus perfiles en las redes sociales, no se ha podido evitar que saltara el escándalo. En este caso no vino de la mano de un comentario racista sino por una fotografía. En ella se veía a una esquiadora libanesa (Jackie Chamoun) que posaba en topless. La foto se hizo para un calendario en el 2011 cuando Jackie compaginaba su pasión por el esquí con su trabajo como modelo. Quien le iba a decir a Jackie por aquel entonces que tendría que disculparse por este posado. Nada más inaugurarse los juegos olímpicos de invierno de Sochi, la foto comenzó a circular por las redes sociales provocando todo un escándalo en el Líbano. Jackie respondió a través de su perfil en Facebook pidiendo a sus seguidores que no ayudaran a difundir su imagen. Tenía que concentrarse en el eslalon gigante y tanto mensaje se lo impedía.

Pero, lo que viene a demostrar que los deportistas están bien entrenados en esto de las redes sociales es el éxito que está teniendo en Sochi la plataforma Tinder. Este éxito tiene el nombre y apellidos de una joven de 23 años: Rebecca Torr. Esta deportista que compite en la modalidad de snowboard por Nueva Zelanda ya avisaba a sus más de 6.000 seguidores en Twitter que pensaba disfrutar al máximo de su experiencia olímpica. Además de Twitter, Rebecca tiene perfil en Tinder. El resto de la historia ya la pueden adivinar ustedes mismos. Rebecca publicó que utiliza esta plataforma y, en Sochi, se desató la locura. Hay que tener en cuenta que lo del sexo a lo loco durante las olimpiadas no es tan solo un mito. En los juegos olímpicos de Londres se distribuyeron 15.000 preservativos entre los deportistas. Si tenemos en cuenta que participaron, aproximadamente, 10.500 atletas, no parece que sea una cantidad que respondiera a la demanda real. Y eso que, en Londres, no tenían Tinder.

Aparentemente, esta plataforma que tiene un gran éxito en los campus universitarios de Estados Unidos es una aplicación para ligar. En la realidad es más bien un juego social muy adictivo. Su mecánica es bien simple. La aplicación te muestra las fotografías del perfil de Facebook de las personas que están en 1 km a la redonda. La idea es sencilla: localizar a personas que te gusten y que estén cerca. Si una persona no te gusta, lo único que has de hacer es pasar a la siguiente foto. En el caso contrario, si indicas que te gusta la foto y a la otra persona le gusta la tuya, pueden abrir un chat para estar en contacto. Con este criterio de “gusta – no gusta”, tan solo en Estados Unidos, las personas que usan Tinder, ya han valorado más de 13.000 millones de fotografías. Muchas de ellas de manera compartida ya que la última moda es reunirse un grupo de amigos para hacer estas valoraciones de manera conjunta. La carga de adicción a esta red social la confirman sus datos de uso: tiene una media de 11 accesos al día con una duración de 7 minutos para cada acceso. Esto supone invertir 1 hora y cuarto al día para valorar fotos de personas que tienes "chup-chup" bien a mano .

A todas estas, lo que no sabemos es si Rebecca ha conseguido novio durante su estancia en Sochi. Esa pregunta la ha dejado sin respuesta en su perfil de Twitter. Lo que tampoco sé es si Rebecca ha conseguido medalla. Con tanto revuelo social he olvidado por completo consultar los resultados de esta deportista. Es lo que tiene estos de las redes sociales. Despistan con mucha facilidad. Incluso son capaces de calentar la temperatura de las pistas de nieve. Si no se lo creen, consulten las temperaturas que, ahora mismo, tienen por Sochi.

San Valentín DUELE

Acción. El año pasado una persona se puso en contacto con una empresa que le enviaba a su correo electrónico ofertas y planes para celebrar San Valentín. Les explicaba que, dado que no tenía novia, le resultaba doloroso recibir este tipo de mensajes. El personaje en cuestión se llama Tomàs Fuentes y la empresa a la que iba destinado su petición era atrápalo. Lo cierto es que, como cuentan desde atrápalo, los internautas publicamos lo primero que se nos viene a la cabeza pensando que nuestros comentarios pasarán inadvertidos. De la misma manera que consultamos todo tipo de cuestiones en foros, en nuestros perfiles o en el de las empresas para ver si pasa algo. En el caso de atrápalo han llegado a recibir peticiones para que contacten con una línea aérea y explicarles que los horarios de sus vuelos son un desastre. Cuando no les preguntan directamente por el tiempo que hará en la ciudad de destino como si este buscador fuera además el servicio nacional de meteorología.

Incluso, los hay, como el caso de Tomàs, que tras pedir que no le enviaran más correos con planes para celebrar San Valentín se deciden a dar un paso adelante. El año pasado, los de atrápalo le propusieron una solución: apuntarse a un Speed Dating. Tomàs lo rechazó y ahí quedo la cosa. Este año, con San Valetín a la vuelta de la esquina, Tomàs sigue sin novia. A diferencia del año pasado, en esta ocasión, Tomàs está dispuesto a buscar una solución a su dolor y para ello contará con la ayuda de los de atrápalo. Esta es la historia de la campaña #1NoviaParaCap0.

Los de atrápalo están familiarizados con este tipo de desafíos. En noviembre del año pasado le preguntaron a sus seguidores desde su perfil en Twitter que estarían dispuestos por conseguir un menú en un restaurante de Barcelona. Una de las respuestas que recibieron fue la de Ricard que se lió la manta a la cabeza y ofreció invitar a unas cañas a todos los empleados de atrápalo. La empresa aceptó la oferta y desafió al tuitero a resolver el lio en el que se había metido utilizando su ingenio. Ni corto, ni perezoso, Ricard pidió ayuda a través de un tuit a dos marcas de cerveza de Barcelona. En un visto y no visto había conseguido las cervezas. La historia no quedó ahí. Con esa agilidad y humor que caracteriza a las empresas que entienden que las redes sociales son un espacio donde relacionarse con sus clientes los de atrápalo lanzaban la siguiente pregunta: si por una cena nos has conseguido 300 cervezas, ¿qué nos consigues por un viaje a Amsterdam?.

Reacción. Ha pasado todo un año. Volvemos a estar en San Valentín y Tomàs no ha logrado conseguir una novia. Quizás tenga algo que ver con el hecho de que lleve “uñacas” en los pies. Al parecer no se las corta y las tiene casi medio metro de largas. También es cierto que Tomàs sí que tiene quien le consuele. Tiene una muñeca hinchable. El problema con ella es que la infló con helio y no hay quien la baje del techo de su habitación. De ahí que sea una relación en punto muerto. Lo que resulta indiscutible es que la chica que se anime a convertirse en la novia de Tomàs disfrutará de una ventaja insuperable. No la podrá comparar con ninguna otra por lo que, cualquier cosa que haga o diga, Tomàs lo recibirá como una verdad inmutable. Hay que tener en cuenta que el protagonista de esta historia ni siquiera sabe lo que es besar a una chica.

 Por otra parte, mirar a Tomàs es como mirar directamente al sol. Tiene efectos secundarios: te daña la vista. Esto nos lleva a la cuestión clave: ¿cómo debería ser la novia para Tomàs?. Sus amigos lo tienen claro: debería ser fea. Aplica aquella lógica de feo con fea.

Todo esto es lo que nos cuentan los amigos de Tomàs que están ayudándole a encontrar una novia. Lo cuentan en unos vídeos en los que nos explican, de manera muy convincente, estas singularidades de Tomàs. A cambio, los de atrápalo se han comprometido a organizar una cena (real) entre las personas que publiquen los mensajes más originales para ayudar a Tomàs a encontrar una novia (o dos). Desde atrápalo lo tienen claro: lo que Tomàs no ha conseguido, lo lograremos entre todos. Encuentre o no una novia, lo que también parece que esta claro es que, este año, a Tomàs le va a doler San Valentín. Le va a doler pero, no de pena sino de risa. No es metafórico. Cuando vea lo que sus amigos dicen de él en los vídeos que han grabado para apoyar la campaña, Tomàs se va a morir de la risa.

¡Larga vida a Facebook!

De un tiempo a esta parte, en cualquier encuentro de profesionales de la comunicación y el marketing que se precie se plantea la siguiente cuestión. ¿Cuánto tiempo de vida le queda a Facebook? Los hay que afirman que, la desaparición de esta red social, es tan solo una cuestión de tiempo. En el lado contrario están los que piensan que Facebook ha venido para quedarse. Que ya forma parte de nuestras vidas y de la manera en la que nos relacionamos. Lo único que sucederá es que Facebook cambiará. Tendrá que evolucionar y encontrar nuevos servicios, afirman, pero no desaparecerá. En parte porque es una cuestión de volumen, argumentan. Vistas las cifras del 10 aniversario de esta red social, habrá que darle la razón a los del bando de los que piensan que Facebook tiene recorrido.

Para celebrar este aniversario, desde Facebook han hecho públicas 10 estadísticas. De entre todas ellas, hay tres datos que apoyan la tesis de los que piensan que a esta red social le queda una larga vida. En el mes de diciembre de 2013 ya eran 945 millones de personas las que usan productos de esta red social a través del móvil. Ese mismo mes, casi el 81% de las personas que accedían diariamente de manera activa a sus perfiles en esta red social provenían de fuera de EE UU y Canadá. Por último, en enero de 2014, se publicaron 77.200 millones de posts (nuevos contenidos) geolocalizados (etiquetados por su ubicación). Si estas cifras no son indicadoras de la buena salud de Facebook, podemos añadir una cuarta: desde octubre de 2005, se han compartido 400.000 millones de fotografías. Dejaremos al margen los más de 6.000 millones de "Me gusta” al día" y los 7,8 billones de mensajes enviados (acumulado desde comienzos del 2012) por una cuestión de dimensionamiento. Las dejaré aparcadas por una cuestión estricta de torpeza mental por mi parte, no porque no sean relevantes. Son cifras que, por su volumen, me resulta inimaginable acertar con una manera de abordarlas.

Estos 10 datos estadísticos que nos cuenta Facebook por su décimo aniversario no solo son impresionantes por su volumen. Si hacemos una lectura más allá de los números, veremos que nos están contando algo realmente indicativo de por dónde va este asunto de las redes sociales. Lo que está sucediendo es un efecto natural del paso del tiempo. Estamos entrando en una nueva etapa. Hasta hace relativamente poco y, esto seguir´´a siendo así durante un tiempo, el mayor atractivo de las redes sociales estaba vinculado de manera directa con el continente. Con las plataformas. En la primera etapa lo fundamental giraba en torno a la toma de decisiones que definirán el perfil digital que nos identifique: ¿doy de alta un perfil en esta red  si y en esta otra o no?, ¿me doy de alta en todas?, ¿o en ninguna?.

Era una etapa en la que la atracción básica era explorar nuevos formatos, nuevas manera de comunicarnos. Los cientos de miles de personas que se daban de alta en las nuevas plataformas se concentraban en vivir de primera mano lo que se sentía al tener un nuevo seguidor, disfrutar del poder que da el seleccionar un "Me gusta" o hacerse fan de una marca. O, ver que sucedía cuando creabas un evento o enviabas una solicitud de amistad. Estábamos creando red. Explorábamos las funcionalidades de las redes sociales mientras, casi sin darnos cuenta, nos íbamos acercando a la siguiente parada. Tanto las marcas, como las personas, íbamos directos a explorar el universo de posibilidades que supone la creación de contenidos.

Si primero fue un "Me gusta" o seleccionar una fotografía para el perfil, luego fue escribir un comentario, al que le añadimos una foto o un vídeo para, a continuación, publicar estos contenidos en uno, en varios, o en todos todos los perfiles. Por ejemplo, resumir una idea en máximo 140 caracteres para Twiter, añadir a esta idea o experiencia un enlace para publicarlo en el perfil de Facebook. Seleccionar unas etiquetas o palabras clave para G+ y Youtube... En esta etapa, el continente (las plataformas sobre las que se desarrollan las funcionalidades de las redes sociales) pasan a un segundo lugar. Ahora, lo que de verdad importa, es el contenido.

Hay marcas que han pillado muy rápidamente este cambio. Por ejemplo, es el caso de GoPro. La empresa de las mini cámaras todoterreno que, pese a su tamaño son de un nivel de sofisticación considerable, al igual que lo es su precio (entre 199 y 399 euros la unidad), ha decidido que esto de vender un continente está bien. Su negocio es vender una plataforma. En este caso un hardware. Las ventas les van viento en popa y los beneficios se acumulan en cada ejercicio anual. Pero, consideran que esto no es suficiente. Lo curioso viene ahora. Hace tan solo unos días, el fundador de GoPro anunciaba que, para crecer como empresa, lo importante no era vender las mini cámaras. Lo que de verdad les interesa son los contenidos. Por esta razón han creado una red social propia. En este caso, el formato que van a probar es lanzar un canal para Xbox, la consola de Microsoft. La primera pregunta que se me vino a la mente antes esta iniciativa fue: ¿dónde ven el negocio de montar una red social unos fabricantes de cámaras de video? La respuesta ya la habrán adivinado. El negocio está en los contenidos.

Lo que GoPro ha entendido es lo mismo que ha visto Facebook en su décimo aniversario y que, Google vio mucho antes que nadie. Si tu vendes mini cámaras a personas que sienten una pasión desatada por grabar sus experiencias practicando deportes extremos, a poco que sientas afinidad con tus clientes has de entender que lo que van a necesitar no solo es un plataforma donde publicar y compartir estos videos. Ya sea vídeos de bajadas en bici por un precipicio, saltos en paracaídas, maniobras imposibles subidos a un skate o cabalgadas interminables subidos en una tabla de surf. Lo que tus clientes querrán es que la emoción que sienten al practicar estas actividades tenga un reconocimiento público y notorio. Sobre todo muy notorio. Si es posible que lo vean, lo compartan y lo comenten, cientos de miles de personas. Incluso si la hazaña acaba en un señor tropezón en el suelo. No vale solo con hacerlo, grabarlo. Para compartirlo y que tenga difusión hay que convertirlo en contenido. Es un escenario de oportunidades para redes sociales con un inmenso volumen como Youtube y Facebook. 

Podríamos pensar que esto es tan solo un tema de unos pocos apasionados de lo extremo. Pero, si observan a su alrededor verán que el movimiento que cede el paso a la importancia de los contenidos está allá por donde vamos. Pongamos que te vas de viaje a Budapest y decides visitar el “Hospital in the rock”. Lo que te sucederá es que, al final de la visita, la guía de turno te pedirá que poses para una foto de grupo. A continuación te explicará que has de estar atento a su web porque en tan solo unos días, la foto estará allí. Una vez tengas tu foto localizada, la guía apela a la memoria histórica. Te explica que, como homenaje a todos los anónimos valientes que salvaron miles de vidas en este escalofriante recinto, publiques esta foto en tus perfiles de redes sociales y, sobre todo, que comentes tu experiencia de la visita con todos tus contactos. Lo que te piden es que generes contenido. No te piden que vayas a su perfil en Facebook y le des al “Me gusta”. Te piden contenido, no continente.

Hay otros casos donde el contenido es lo más importante y por esta razón la marca y/o empresa lo que busca es proteger el contenido original. Tratan de evitar el que sus clientes conviertan este contenido original en contenido propio basado en la experiencia vivida. Es lo que le sucede, por poner un ejemplo, al restaurante de comida Nikkei de los hermanos Adriá. Si vas a su web, te será muy difícil no fijarte en un apartado atípico para la web de un establecimiento donde lo que hacen es servir comidas. Es un apartado de Preguntas y Respuestas más frecuentes. En esta sección te explican que, que puedes hacer fotos de los platos que vas a consumir. Algo que resulta difícil de evitar ya que la puesta en escena de los mismos es muy cuidada. Eso sí, también te recomiendan no utilizar el flash y te informan que estas fotos las puedes hacer tan solo para uso personal.

Un aviso extraño para estos tiempos que corren donde todos andamos como locos creando y compartiendo todo tipo de contenidos en nuestros perfiles. Un aviso también razonable si tenemos en cuenta que, la degustación del menú largo del PAKTA, lleva un mínimo de 2 horas y 20 minutos. Entre plato y plato hay una sincronización semejante a la de una parada en boxes de un coche de Fórmula 1. Difícil sustraerse a la tentación de no hacer fotos. Aún mas difícil es sustraerse a la tentación de, inmediatamente, publicar este contenido y contar la experiencia de lo que te está pasando.

Estamos enrando en una nueva etapa, la de los contenidos. Es el regalo de cumpleaños que nos deja Facebook. Tan solo 10 años han sido suficientes para que el continente deje de tener importancia y ceda el paso al contenido. Quien nos iba a decir hace tan solo una década que del dilema del “ser o no ser”, una vez superado el de "estar o no estar" pasaríamos al dilema de “publicar o no publicar”. ¡Feliz cumpleaños, Facebook! y ¡que cumplas muchos más!.

Para los que se hayan quedado con la curiosidad de saber si el ejemplo de Budapest es real, les dejo la foto que hizo la guia de nuestro grupo. Me localizan fácil. Soy la del abrigo beige y jersey amarillo. Se los cuento porque, si van a Budapest y tienen unas horas disponibles, lo de visitar este hospital es una experiencia mas que recomendable. Como nos explicaba la guia, es casi una obligación moral. Es un reconocimiento a todos aquellos que han sufrido la devastación de una guerra. De ahí que me haya puesto manos a la obra y haya creado este contenido que ahora comparto con todos ustedes. ¡Felicidades Facebook y bienvenido a la nueva etapa, la del contenido!