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Mujeres

De machos (light) y machismos

Por: | 16 de octubre de 2012

Cocacolali

“Hoy, ¿quién es realmente un macho? ¿El más fuerte? ¿El que sale con 20 mujeres a la vez?”, dice una voz en off mientras se suceden varias imágenes –más bien cómicas-- de hombres forzudos o ligones. “No, macho es el que está en pareja hace cinco años (…); el que sabe los programas de la lavadora; macho es el que se levanta a las cuatro de la mañana a cambiar pañales (…) Pero macho, lo que se dice macho, es el que llega con una Coca Cola light a una fiesta y no le importa lo que dicen los demás.”, sigue el narrador. Sí, están en lo cierto, las citas pertenecen a un anuncio de la marca de bebidas que se emite desde hace unas semanas en lugares de América como Colombia o México. Un spot que forma parte de la campaña ‘Nuevo macho, actitud ligera’, pero que lejos de aligerar ha desatado un agrio debate sobre el machismo en la sociedad mexicana. Allí, las organizaciones de mujeres han criticado duramente la campaña que consideran machista y nociva.  

Feministas, escritoras, diputadas o entidades como el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred) iniciaron hace un par de semanas una movilización --lean esta columna de Guadalupe Loaeza en Zócalo-- para exigir a la empresa de bebidas que retirara su campaña. Estos anuncios --el  mencionado de televisión y otros en forma de vallas de publicidad con frases similares—, opinan, propagan estereotipos que refuerzan la discriminación y la violencia hacia las mujeres y contribuyen así a alimentar una realidad que en México es tremendamente dañina. Y mortal. Una opinión, sin embargo, que no comparten otras voces en el mismo debate, que consideran la campaña como algo simplemente humorístico e inocente.

 

La empresa, que ha salido al paso de las críticas, afirma que con sus mensajes intentaba, de hecho, luchar contra los estereotipos de género. “La  campaña Actitud Ligera de Coca-Cola Light tiene la intención de invitar a cuestionar los estereotipos de masculinidad y femineidad existentes, además de buscar resaltar valores que hoy cada vez más hombres tienen como su participación equitativa en tareas del hogar, mayor involucramiento en la educación de los hijos, el interés en cuidar su aspecto personal, así como demostrar respeto, amabilidad, igualdad y cooperación”, explica una portavoz de la compañía de bebidas. Tras la polémica, y después de reunirse con varios representantes de estas organizaciones, Coca-Cola ha decidido retirar las vallas publicitarias que había colocado en varios lugares de México con el mensaje “Macho es mi novio porque pide Coca Cola Light”. El anuncio de televisión y radio, no obstante, se seguirá emitiendo.

Así, el debate sigue. Ricardo Antonio Bucio Mújica, presidente de Conapred, explica que las quejas sobre la campaña se derivan sobre todo del hecho de que esté reivindicando como positivo el concepto de macho. Y por tanto, dice, de machismo. “La campaña está expresando que un macho es un hombre que tiene actitudes con perspectiva de género, con responsabilidad en la relación de la pareja, que no se inhibe en los sentimientos, que participa en las actividades intrafamiliares…”, apunta. “En general en esa parte estamos de acuerdo, eso debería ser el nuevo concepto de masculinidad, pero el problema es que en esa campaña tratan de expresar que esto es un macho. Y en México el machismo tiene unos efectos muy serios, a todos los niveles. Por eso no se puede reivindicar como positivo el término ‘macho’, ni la difusión positiva de machismo. Tal vez si todo eso se hubiera expresado diciendo ‘un hombre’, en vez de ‘un macho’, no hubiera habido problema”, explica el presidente de Conapred.

¿Hubiera tenido el mismo efecto el anuncio en España? A bote pronto José Ángel Lozoya, miembro de la organización Hombres por la Igualdad de Sevilla, reconoce que se ha reído un poco con el anuncio. Cuenta, sin embargo, que se le erizan los vellos cada vez que escucha la palabra macho; y sostiene que, en el fondo, el mensaje que queda de la polémica campaña es más tradicional de lo que parece. “Es un mensaje con trampa, primero por el énfasis que hace en la palabra macho, y después porque aunque parece que presenta a un macho con valores nuevos, al final lo que queda es el mensaje de que lo que le hace de verdad macho es el hecho de que si tiene algo claro (en este caso que le gusta la Coca Cola Light) es capaz de enfrentarse al mundo”, dice.

Alejemos un poco el foco y observemos la campaña desde el punto de vista publicitario. Alberto Lizaralde, creativo de la agencia Bassat Ogilvy, incide en que el anuncio está elaborado en clave de humor. “Entiendo las críticas, quizá más por algunos ejemplos que utiliza, como el conocer los programas de la lavadora, o el levantarse a cambiar los pañales, pero sobre todo hay que tener en cuenta que el código en el que está contado el spot es una broma, un chiste. Es una fórmula para llamar la atención y en este caso se ha hecho muy bien, porque no solo utiliza el humor para hacer reír, también para encajar el producto, para contar como es”, dice. Pero insiste: “Tampoco quiero decir que por el hecho de estar utilizando el humor podamos decir cualquier cosa, pero hay que tenerlo en cuenta”. Lizaralde expone también que quizá el concepto de macho, como machismo, no se vea igual –o al menos ya no tanto, dice-- en España que en los países latinos.

Polémico o no, lo cierto es que el anuncio de Coca Cola ha conseguido su propósito: llamar la atención. Y a usted ¿qué le parece?

Hay 30 Comentarios

Esta nota es un invento, yo vivo en México y acá no hay ningún debate sobre ese anuncio. Es más, ese anuncio no se transmite en la televisión mexicana. Veo que MARTA LAMAS escribe al respecto en Proceso, pero su crítica es un monólogo. En México hay muchos asuntos más importantes que debatir que un superficial e insignificante anuncio comercial.

Desde GENDES nos pronunciamos al respecto. El spot hace una apología del machismo y esto, en una sociedad profundamente machista, contribuye a legitimar la discriminación, la desigualdad y la violencia que históricamente han padecido las mujeres.

Pero, ¿esta intención queda clara para los varones que ven en la televisión o escuchan en la radio los spots de la campaña publicitaria de Coca – Cola? Es posible que no. Los spots de la campaña tienen la cualidad de la impostura. Parecen promover, desde una mirada o escucha acuciosa, el ejercicio de masculinidades alternativas o contrahegemónicas, pero en realidad encumbran al machismo como el ideal masculino.

El problema no es solamente la palabra "macho", como dice Ricardo Bucio del CONAPRED, sino que promueve lo que parece una cultura igualitaria reforzando los valores tradicionales.

Les invitamos a leer el resto del pronunciamiento y a compartirlo con sus contactos.
https://www.facebook.com/notes/wwwgendesac/pronunciamiento-contra-campa%C3%B1a-publicitaria-de-coca-cola/10151172795444318

Ser macho en cualquier especie animal, y la humana lo es, es simplemente tener unos órganos sexuales masculinos y ser hembra es tener unos órganos sexuales femeninos. Nada más, el resto, los roles y demás no son otra cosa que añadidos culturales, condicionamientos sociales.

O sea que un macho, es el que hace cosas de mujeres tales como cuidar a los hijos, poner la lavadora, sentirse orgullosa de tener pareja (si estas sola, no has triunfado,..) o leer revistas de chismes.... enfin Sublime!!!
P.D. Las mujeres tambien hacemos otras cosas... dirigimos paises, bancos, empresas, trabajamos duro, construimos edificios, damos clases en la universidad.. Pues eso!

A "Yo solo se que no se nada", tienes toda la razón, viendo los anuncios que echan por la tele, donde siempre son las mujeres las que limpian, friegan y lavan la ropa (como si fueran unas sirvienta), se quejan por esta clase de campañas, como la de la Cocacola light... ¿qué tiene de malo decir que un hombre hecho y derecho también bebe Cocacola light? Es que esa es la gracia, que un "autentico macho" toma algo light, no la cocacola normal. En fin... mundo de contradicciones.

yo macho lo asocio a un animal "mi perrita ha parido dos machos y una hembra" o por los pelos al recien nacido "es macho"... pero su aplicación a los hombres "soy un macho" "es de machos" "ese si que es un macho" me dan ganas de vomitar... fdo. un ser humano de sexo masculino

Para: Yo sólo sé que no sé nada. Al margen de que me parece que se saca todo de quicio, no me parece tan grave el anuncio, y un día alguien se va a morir de un atque de "ofensa", tengo que decirte que hipersexualidad no existe en castellano, si bien se está usando en términos médicos para sustituirla por el antiguo furor uterino (en las mujeres)y satiriasis (en los hombres).

El anuncio no me parece un insulto. Creo que hay anuncios que usan una hipersexualidad de las mujeres para vender las cosas más inverosimiles o los que muestran los detergentes como productos de limpieza de la casa como sel único interés de las mujeres. ¿Por qué no se protesta contra esos?
Os dejo una trivia: ¿Qué sabes de México? Compruébalo con esta trivia http://www.dwaroo.com/Play_Quiz.aspx?Gid=1144

México, ese gran país donde muchos hombres abren la puerta del coche a sus mujeres, aunque luego al llegar a casa le den su merecido... Ese país donde un sindicato puede conseguir que la seguridad social cubra los gastos del macho, su familia, y su querida... Ese país donde abundan madres solteras e hijos abandonados a su suerte... Donde preciosas canciones de amor exitosas hablan de rencores, de castigos merecidos, de venganzas por que era mía... Y donde el Tequila fue, es y será la autentica bebida para MACHOS.

Ayer vi este anuncio mientras iba en el metrobus de México con mi mujer. 5 minutos después me sacaron como si fuera un deparvado de la zona exclusiva para mujeres y me pusieron con los "machos". El transporte público del DF es DISCRIMINATORIO, eso sí, y no este comercial.

Las hembras de nuestra especie, comparadas con los machos, tienen la piel muy fina. Esto, que siempre ha sido un hecho biológico, ahora también parece ser un hecho sociológico: las mujeres tienen la piel muy fina.

Me alegro muchísimo de esta controversia: por fin, la mujeres de Méjico pueden decir que todo sus problemas están resueltos. A partir de ahora, sólo tienen que preocuparse de lo que sale en los anuncios

El anuncio es multi-target, nada de al hombre sólo o a la mujer sóla.

¿Quién compra la Coca light? La mujer . El anuncio va dirigido a las mujeres para que compren coka light para que su hombre se convierta en el "macho" del anuncio

Hay que ver a quién va dirigido ese anuncio. Es para el niño fresa-pija que le da vergüenza pedir refresco light y de esa actitud ridícula se pretende criticar el machismo.

Es una campaña risky que no creo que construya valor para la marca, ni que logren ampliar su mercado a los hombres pues seguirán pensando que "la coca light es para las mujeres por que quieren cuidarse" a ellos la cuba les da igual...

En fin. No es ni taaan gracioso ni taan ofensivo.

Poco afortunado.

si bien es cierto que macho tiene unas connotaciones terribles, y más, como dicen bien en América del Sur (pero no nos engañemos... en españa también) el comercial presenta otras maneras de ser hombre... diferentes a lo que conocen como masculinidad tradicional hegemónica

tan malo es? mostrar hombres en actitudes distintas a las que estamos acostumbrados a ver?

la publi tiene muy clarito al diseñarse que va dirigida a un espectro concreto de población, a una audiencia (no se olvide) definida...

la campaña está muy bien lograda... y no está enfocada a todas las personas.

Para la próxima se incorporen variables como razas distintas protagonizando, sexualidades diversas visibles, etc... vale... pero de ahí a demonizar la campaña... perdonen pero no estoy de acuerdo.

Saludos.

Peyorativo, perdon

El que el feminismo vea peyoratico el termino "macho" dice mucho del feminismo.

Cocacola una de las mayores empresas del mundo.. de verdad se cree que se preocupa por la gente, sociedad, problemas sociales etc?.. ni de coña.. lo unico qu equiere es ampliar mercado, ganar más..seguramente las que mas consumen cosas ligth sean la s mujeres por lo de adelgazar.. y ahora quiere abrirse a los hombres más, con su publicidad machacona..

Mira que tienen las feministas el colmillo retorcido, yo interpreto el anuncio justamente al contrario, es una loa a aquellos hombres que comparter labores en casa. Salvo que tampoco quieran que hagamos eso y pretendan que simplemente desaparezcamos.

Como anuncio lo veo bien, incluso gracioso pero si me preocupan a menudo determinados comportamientos que se pueden ver en los medios de comunicación y que son puro y duro machismo. Os dejo una lectura sobre estos estereotipos que tanto daño hacen a la sociedad. Que cada uno saque sus conclusioneshttp://www.lee-gratis.com/index2.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=32&Itemid=30

Comparto lo que dice Maria. Galicia. Eso si, quiero apuntar que no veo que tienen que ver las siguientes cosas con un anuncio de refrescos:
1º.- Si ser macho vende refrescos no habría que preguntarse porqué?
2º.- Es, acaso, que Coca-Cola no quiere a las hembras entre sus consumidores de Cola Light?
3º.- Si la Cola light tiene algo que ver con el ser macho porque ayuda a la conciencia de igualdad no se podia utilizar otra palabra que no fuera macho?
4º.- Para los hombres, es tan bueno ser macho?
5º.- Cual es la definición de macho, la de Jorge Negrete o la de los Village People?
6º.- Y finalmente, esto solo se ha producido en Mexico o se va a exportar a todos los paises mexicanos, de este y el otro lado del charco?
O nos lo tomamos algo a coña o no pararíamos.

entonces la cancion de MachoMacho men de los village people se considera una oda al machismo?? xDD

Me parece que el feminismo debería preocuparse de lo que importa de verdad, no de estas chorradas. Son unas ganas enormes de darle vueltas al coco sin ton ni son. Hay cosas mucho más importantes que un anuncio, que sinceramente, me ha hecho reír y es gracioso, nada más

A mí me parecen muchísimo más machistas esos anuncios en los que es la mujer la que se ocupa de la casa, de los hijos, o que van dirigidos exclusivamente a "las madres." Este es gracioso, ligero y con sentido del humor.

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Tenemos diferentes puntos de vista, distintas edades, diversos perfiles. Somos un grupo de periodistas, especialistas y colaboradores coordinado por Isabel Valdés.

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EL POSMACHO DESCONCERTADO

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Ricardo de Querol

“Como quien dice, acabamos de salir de la cueva. No se borran de un plumazo milenios de reparto rígido de papeles, de trogloditas que salían de caza mientras ellas recolectaban y cuidaban de niños y ancianos, de bravos guerreros y abnegadas esposas, de amas de casa confinadas al hogar y hombres que acaparan toda la vida pública, de burkas de todo tipo, de dotes, de pruebas del pañuelo”. Las reflexiones del autor sobre la relación entre los sexos en el siglo XXI publicadas en el blog Mujeres, recopiladas en un libro electrónico. Puedes comprarlo en Amazon y en Google

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