Foto: Cordon Press.
"Lo nicho se está volviendo global", sentenciaba Pete Born, editor ejecutivo de belleza en WWD, el pasado 12 de abril al comienzo de un reportaje sobre el estado del subsector. El periodista hablaba de que con lo indie en auge y las facilidades que otorga Internet a la hora de distribuir los productos, la realidad del mercado cosmético ha cambiado radicalmente. "Hay una profusión constante de nuevas marcas por todo Internet", dice.
Según explica Didier Arthaud (fundador de la firma de aseo masculina 66 30) en el mismo reportaje, no todo son ventajas para las marcas nicho (o lo que es lo mismo, firmas pequeñas y especializadas). Su principal problema es la falta de inversión a largo plazo. Este mismo empresario apunta a que el 95% de las mismas acaban por desaparecer al no lograr, en el tiempo deseado, una reputación que los avale.
Cruz Calvo, propietaria de la tienda avant niche Beauty Cube en Santiago de Compostela, opina que esta tendencia indie (de la que habla Born) no tiene demasiado futuro. Al menos tal y como se está planteando. "Muchas marcas nacen sin una estructura profesional o un nivel de ventas planeado de forma realista. Así que el recorrido que hacen en el mercado es muy disfuncional", cuenta. Al descubrir (a posteriori) que el número de pedidos de esos establecimientos digitales con los que se han asociado es bastante menor de lo que esperaban, acaban por tener que cerrar las puertas del negocio. ¿Acaso el ansia de vender masivamente, aunque sea en sitios pequeños, es espíritu niche? "Por mucho que las empresas logren posicionarse en un importante número de tiendas (algo que ella denomina zombie niche), no van a vender más", explica Calvo.
"El niche está desapareciendo", sentencia la empresaria gallega. "El hecho de que las marcas creen varias plataformas artificiales ('mirror sites', que tienen el mismo surtido) para colocar los productos es algo disfuncional", apunta. A su parecer, el concepto mismo de lo niche alude a una exclusividad y un cuidado en los productos incompatible con ventas masivas, ya sea a través de la red o en tiendas físicas. Principalmente porque las firmas, al confiar la distribución en el talento de (muchos) terceros, están cediendo parte de su personalidad y dejan de asegurarse que su ADN se respetará. ¿Hay, aunque sea, otro futuro posible? Siempre. De hecho su negocio (tiene tienda física y on-line) lleva años funcionando con pequeñas marcas que, en algunos casos, distribuye en exclusiva para Europa. "El modelo a seguir podría ser Hermès. Es muy influyente y tiene capacidad para convertirse en líder de opinión sin estar en muchos sitios", cuenta Calvo.
Y concluye: "Se ha creado la ilusión de que todo esto funciona como un mercado de masas. Y no es así. El lenguaje de una marca niche no tiene nada que ver con el de una gran cadena". Básicamente viene a decir que por mucho que crear una marca de cosmética nicho pueda parecer una oportunidad de negocio a corto plazo, la solidez de la idea se debe demostrar y mantener en el largo recorrido. O la inversión no habrá servido de mucho. Y no todo el mundo está demostrando ser capaz de cumplir esta premisa.
Hay 1 Comentarios
El Niche ha muerto (as we know it). Larga vida al Niche (as we still don't know it).
Gracias, Paloma, por la charla y el buen trabajo!
Cruz
Publicado por: CC | 08/05/2013 18:45:33