En un mercado atestado de referencias, el sello público de un famoso puede hacer que un producto pase de ser un total desconocido al más vendido de la perfumería. Usted seguramente tiene grabado a fuego que Marilyn se ponía unas gotas de Chanel nº5 para dormir, pero nunca ha oido hablar de las cremas de Erno Laszlo que probablemente también se aplicaba antes de ir a la cama.
Tanto las firmas como las celebrities pasaron hace años de la recomendación esporádica de un producto a la firma de contratos millonarios para publicitarlo. A las pruebas me remito: Demi Moore, Julia Roberts, Rihanna, Taylor Swift, Katie Holmes o Kate Winslet prestan su imagen a infinitos perfumes y líneas de maquillaje. Estas rutilantes estrellas sumaron con el negocio una punta más a su fulgor y algunos millones a su cuenta corriente. En algunos casos, brillaron tanto que se olvidaron de que estaban al servicio de una multinacional y podían ser fulminantemente despedidas, como le ocurrió a Sharon Stone con Dior tras unas desafortunadas declaraciones sobre el pueblo chino.
Para las compañías, esta estrategia pasó en segundos de ser original a convertirse en el pan de cada día para sobrevivir a la ferocidad del mercado. "Una táctica común cuando la famosa es capaz de llevar más atención a una marca que busca altos niveles de reconocimiento", describen en la revista digital U Talk Marketing. En el estudio sueco Brand loyalty (a study of the prevalent
usage of celebrity endorsement in cosmetics advertising), desarrollado por las estudiantes Emma Löfgren y Juan Li se menciona que el 25% de la publicidad cosmética ya adopta esta fórmula.
También se menciona en el estudio los tres tipos de personajes que suelen recomendar un producto: la estrella, el experto en la materia y el ciudadano. Resulta curioso cómo, cada vez más, los famosos filtran sus tentáculos en la categoría de especialistas (imagínense: un dentista recomendando una nueva pasta dentífrica, un maquillador explicando un nuevo colorete en crema y, ahora, un actor narrando las vicisitudes del desarrollo de su novísima fragancia). Se transforman así en directores creativos de sus propios artículos por obra y gracia de las grandes compañías.
Karl Lagerfeld ha sido el último en caer en las garras del mercado cosmético. ¿Debemos atribuirle cualidades innatas como perfumista y sumarlas a su ya de por sí extensa retahíla de actividades? Parece que sí. En marzo lanzará su primera fragancia (si obviamos la edición de Paper passion que lanzó con Wallpaper). Sigue así la fórmula de otros compañeros de oficio como Jean Paul Gaultier, Marc Jacobs o Carolina Herrera, que hace tiempo confiaron sus nombres a grandes compañías para desarrollar exitosas gamas de aromas.
En los perfumes no se queda la cosa. Desde que Iman presentara su marca cosmética para mujeres de color en 1994 (ahora es un negocio que ingresa 25 millones de dólares al año) son muchas las modelos, cantantes y actrices que han sufragado empresas propias (como Salma Hayek o Drew Barrymore) y aún más las que han 'diseñado' líneas concretas para otras casas. Quizá el caso más longevo sea el de Viva Glam, de MAC, un proyecto solidario para el que desde el 94 han desarrollado labiales famosos tan variopintos como RuPaul o Ricky Martin.
Este mes también se ha sabido que Claudia Schiffer desarrollará su propia línea capilar para Schwarzkopf, en la que se incluye hasta un tinte que replica su color de pelo (Judit Mascó hizo lo propio con la coloración de L'Oréal Paris el año pasado). ¿Acaso creemos que por conseguir ese tono seremos más parecidas a ellas? ¿Habrá trabajado la alemana codo a codo con los químicos para la formulación de los productos? ¿Entrará la línea Schiffer a formar parte de lo más vendido de la compañía? A falta de respuestas más precisas sobre estos casos concretos, tenemos la constatación de que (una vez más) lo que en un momento parecía la fórmula magistral del éxito cosmético se está convirtiendo en un requisito sine qua non para la supervivencia de las compañías. Y de las estrellas. ¿Cual será el siguiente paso?
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Karl Lagerfeld tiene ya trece fragancias; y la primera, Lagerfeld Classic, es de 1978.
Publicado por: ange | 12/01/2014 9:21:27