Cuando la publicidad es otra protagonista

Por: | 21 de junio de 2011

El iPad, en Modern Family

La publicidad por emplazamiento (o, con su nombre inglés y más conocido, product placement) es una técnica cada vez más utlilizada en la ficción televisiva y cinematográfica para "colar" anuncios de marcas o productos fuera de los cortes publicitarios en los que los espectadores aprovechan para hacer cualquier cosa menos prestar atención a la pequeña pantalla. Ya no sorprende a nadie que, en medio de una serie (o en una película) encontremos personajes utilizando móviles Nokia, conduciendo un Renault o navegando por Internet con su Mac gracias a Orange. Pero, ¿cuáles son los límites? ¿Hasta qué punto es aceptable?

Hasta el 31 de marzo de 2010 se trataba de una práctica de marketing que se encontraba en una situación alegal. Desde entonces, existe la obligación de avisar al espectador del uso del emplazamiento publicitario antes y después de cada pausa. Se trata de ese logo amarillo que vemos tan a menudo.

Emplazamiento

Pero, ¿cuáles son los límites? La Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual dice lo siguiente al respecto:

El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de estos o dar prominencia indebida al producto.

Es decir, llevar a la práctica de forma apropiada esta técnica es todo un arte.

Ejemplos de product placement en las series hay miles. Empezando por las series de fuera, una muestra clara es Rockefeller Plaza (30 Rock). Las menciones a General Electric o a la propia NBC y sus programas es una constante. Hacen bromas criticando de esta técnica, pero estos chistes son en sí mismos anuncios, menciones por las que los anunciantes están pagando, lo que puede llegar a resultar molesto. En varias ocasiones se les ha acusado de cruzar la línea en cuanto a publicidad contextualizada.

   

Muy comentado en la red fue también el momento en que quedaron claras las virtudes del nuevo Ford Fiesta en Crónicas Vampíricas (The Vampire Diaries). Menciones que no venían a cuento, pero que había que introducir como fuera porque el acuerdo entre la marca de coches y la serie iba más allá.

Una mejor integración encontramos en el famoso capítulo en que aparece el iPad en Modern Family o el alabado episodio de Community en el que Kentucky Fried Chicken es otro de los protagonistas, que en muchas páginas se pone como ejemplo de cómo llevar a la práctica de una forma brillante este tipo de publicidad.

En las producciones españolas el emplazamiento publicitario está a la orden del día. A veces no llama la atención, pero otras es tan evidente que incluso molesta. Es conocida la afición de las series de Antena 3 por este tipo de anuncios. En Física o Química aseguran que es más importante llevar la colonia apropiada que hacer un buen regalo. En este vídeo recogen todas las apariciones de alguna marca a lo largo de un solo capítulo de El Internado:

 

Todavía se puede dar una vuelta de tuerca más. Hace poco se ha experimentado en Telecinco con una técnica habitual en Estados Unidos y Reino Unido pero que no se había probado antes en España: el product placement virtual. Consiste en insertar de forma digital una marca en un espacio en blanco ya previsto, por lo que se puede elegir lo que se quiere anunciar en función de la fecha en que se emita finalmente el programa. Hospital Central fue la serie elegida para esta primera experiencia en España.

Los desayunos que se marcaban en Médico de familia todavía son recordados por el despliegue de marcas que presentaban ante nuestros ojos. Los Serrano tomaron el relevo de esos desayunos familiares y tampoco se quedaron atrás a la hora de sacarle provecho. 

Doctor_mateo Pero quien se lleva la palma en la actualidad es Doctor Mateo. La búsqueda en Google de las palabras doctor mateo product placement devuelve nada más ni nada menos que 108.000 resultados. Los habitantes de San Martín del Sella suelen desayunar con leche Central Lechera Asturiana y toda su gama de productos, toman Fanta porque "al menos tiene algo de zumo", beben cerveza Estrella Galicia, les apasionan los frutos secos Matutano ("mmm, qué buenas están estas almendras"), utilizan electrodomésticos Electrolux  y, como cualquier lugar es bueno para disfrutar de un jamón Navidul, dan buena cuenta de él en la mismísima consulta del médico. Por publicidad, no será.

Es tu turno: ¿qué otros casos recuerdas de product placement?

Hay 62 Comentarios

No sé cuáles son los límites. Pero lo que sí sé es cuándo esta publicidad es menos efectiva: cuando es descaradamente ridícula (es decir, en el 90% de series españolas que la usan). Qué poca imaginación tienen publicistas y guionistas para incrustar publicidad indirecta. Pierde todo el "poder" que se supone que tiene.

Otro caso curioso es el de las peliculas de la serie Milenium de Stieg Larsson. En todos ellos aparece publicidad de apple. Lo curioso es que todas las cámaras fotográficas que aparecen en le segunda película son Nikon, mientras que todas las de la tercera son Canon (principal competidor de nikon)

Aparte de la legislación, como espectador creo que la línea roja es cuando la escena se hace solo para anunciar y no como parte de la trama.
El ejemplo más increible que he visto fue en Bones, están hablando sobre un caso dentro del coche que conduce Brennan, llega y suelta el volante, Booth le pregunta que hace y ella le explica que el coche aparca solo por su sistema de nosequé, mientras enfoca al volante con su logotipo de "toyota".

El capítulo de Modern Family sobre el Ipad no podría haberse hecho con un producto genérico "tableta digital", no tendrían sentido los chistes. Debía ser un Ipad, y el capítulo es divertido, pague o no Apple.

En los desayunos de Los Serrano o Médico de Familia había diálogos tan interesantes, o tan anodinos, como en toda la serie, que se vea la marca de la leche me parece lícito, como lo sería que se viese la marca del café que tomaban en Friends.

Un comentario respecto a Google. El caso mencionado requiere una búsqueda: "doctor mateo" "product placement", que da sólo 1400 resultados. Gracias.

En la película de Kim Basinger, Cellular, todos los padres que van a recoger a sus hijos llevan Porches Cayenne y peor aún, la película es publicidad del móvil del protagonista. Todo el argumento de la película se centra en ese móvil (no me acuerdo que móvil era) y en más de una ocasión te describen muchas de sus características , que si graba video, que si tiene internet, etc.

lo peor de todo es que la masa sucia sigue viendo la TV

En Aquí no hay quien viva era la leche el exceso de publicidad que metían

http://www.ingenioconsaboralaca.com/2011/06/yo-tambien-me-hice-de-este-grupo-porque.html

Lo peor de todo, lo más espantoso, no es toda la publicidad que hacen en las series (y por qué no decirlo, en las películas). Lo peor es la publicidad que hacen en los telediarios de Antena 3, eso sí que no es admisible, es asqueroso, repugnante, deleznable, eso raya lo ilegal (vamos, debería ser ilegal). El hecho de que estés viendo los deportes, y de repente te salte un anuncio del coche de no se que marca, vuelvan a los deportes, y estás viendo el tiempo, y de repente te meten un anuncio del cepillo de dientes oral b, y luego vuelvan al tiempo, eso es lo que más rabia me da, y es lo que le ha quitado muchos puntos al telediario de Antena 3, al menos por mi parte. Espero que no censuren este comentario, digo la verdad, y es que es lo más "fuerte" que he visto hasta ahora

En Modern Family introdujeron publicidad descarada del iPad en un capitulo de una forma muy amena, acompañando la trama. Me parece bien.
En Fisica o Quimica te cortan la continuidad del episodio recitando ellos mismos una retahila de caracteristicas y vocablos tipicos de un anuncio. Me parece mal.

E aquí mi análisis.

Muy de acuerdo con Antonio en los cuatro puntos que dice. Por cierto, hablando de ejemplos de product placement, su mención a Ralph Lauren me ha recordado a uno del otro día en The Good Wife: un juez idiota le pregunta a Alicia qué lleva puesto (porque considera que las mujeres en su tribunal deben llevar falda como los hombres corbata). Ella lleva un traje de chaqueta y pantalón precioso y responde, desconcertada, que "un Ralph Lauren" (o no sé qué marca). ¿Eso es product placement? ¿Si fuera la tele española habría que haber salido el simbolito? ¡Hombre por dios! Habría destrozado una escena estupenda. ¡Viva el product placement hecho con estilo! Abajo la hipocresía anti marcas!! LOL

Creo que esta es una de las mejores técnicas publicitarias, ya que no cansa ni agota tanto al público y la introducen sin que apenas te percates, pero su efecto en el inconsciente es mucho. Ojá fuera toda así, porque..que pesados se hacen los anuncios!!!

Hola, imkoe. Considero que los enlaces incluidos son todos de utilidad. Si hay varios en una misma frase es para demostrar lo que se mantiene en ella por diferentes vías.
¡Un saludo!

Y la serie sobre vinos y bodegas de La Rioja "Gran Reserva" utiliza los coches de una manera extraña. Me explico: Mercedes para la familia rica y Hyundai para el resto. No se cómo los coreanos se dejan comparar. Además, "los malo" suelen tener Hynday

En el EP3 publicaron hace tiempo un reportaje muy interesante sobre esto:

http://www.elpais.com/articulo/portada/Anuncios/120/minutos/elpepisupep3/20080530elptenpor_4/Tes

El product placement aunque aparezca demonizado en la pregunta a mi parecere resulta muy útil:

1. Reduce los costes de producción. A todos nos gustan las series, que tengan un mínimo de calidad y que sean gratis. Pues el product placement nos ayuda a esto.

2. Aporta realismo. Estamos rodeados de marcas y las tenemos en el subconsciente queramos o no. El no uso de marcas puede dar lugar a dialogos extraños como por ejemplo pedir un refresco de cola en un bar, ¿quién lo pide así?

3. Aporta información sobre los personajes. Seguramente si viéramos un personaje con ropa de Ralph Lauren o Carolina Herrera, conduciendo un BMW, y usando el periódico ABC sabríamos mucho más de su personalidad que con 40 diálogos.

4. La última es personal, prefiero un emplazamiento a un corte publicitario de 50 segundos. Por lo que para mi es menos molesto.

Un Saludo

Hola,

¿No os parece un poco exagerado el uso de los links en el texto?

No se, pero cuando se ponen más de 30 enlaces en un artículo ya me parece que va mal, pero si en una frase se ponen tres, y los tres llevan al mismo sitio, creo que no se ha entendido nada sobre su uso...

La moto del doctor House...

Es genial el capítulo que trata este tema en Studio 60. Cómo la cadena presiona al showrunner para que meta publicidad encubierta porqeu si no su programa no es rentable y cómo él se resiste en pro de su libertad creativa... No contaré cómo acaba porque aunque sea una serie antigua estoy en contra de los spoilers, pero os la recomiendo a todos los que no la hayáis visto.

PD. Lo del simbolito me parece una tontería. Hay demasiado paternalismo con esto de la publicidad. O el product placement es obvio, en cuyo caso como no soy tonta no necesito el simbolito, o está bien integrado, en cuyo caso es parte de la obra de arte que es la ficción televisiva y el maldito simbolito me la está estropeando... Y si no... ¡rápido! que alguien vaya al Museo de Arte Contemporáneo de Nueva York a ponerle el simbolito a las sopas Campbell de Andy Warhol!

Este fin de semana discutía este tema con varios profesionales del Marketing (soy uno de ellos). Todos los que hayáis visto Bones en las dos últimas temporadas habréis notado hasta que punto se lleva el placement en USA estos días! El toyota Prius de Bones es un claro ejemplo. No solo sale la marca bien grande todo el rato, si no que hablan de el y sus maravillosas características! También lo hicieron con el Windows Phone 7 hace varios meses. Me parece ingenioso, pero un tanto invasivo. Soy de los que piensa que es mejor hacer otro tipo de acciones promocionales que no consistan en hacer publicidad pura y dura (para eso las redes sociales ayudan mucho, a conocer al cliente y desembocar en una actividad conjunta cliente-proveedor, que acaba en impulso de compra). Ron Barcelo es un gran ejemplo de Marketing del siglo XXI.

Sí y en este blog hay un banner ¿no? product placement también ;-)

Fringe por ejemplo es un escaparate de Ford, hasta tal punto que los coches de "los buenos" son Ford (o Lincoln, que es otra de las marcas del grupo Ford) y cuando se trata del coche de "los malos" igual es una marca distinta.

En ese sentido la gama de Taxi Express es algo más amplia de miras, el protagonista es un Peugeot, los coches de la policía de marcas francesas, pero los malos llevan coches extranjeros (Mercedes en la primera parte, Mitsubishi en la segunda ...)

Os voy a explicar un caso de anti-product placement: cuando una marca elige que aparezca la competencia para hacerla quedar mal.

En "A dos metros bajo tierra" todos los personajes tenían un Apple en casa porque eran guais.

Hasta que en un episodio la hija Claire empezaba a trabajar en una oficina y para dejar claro que el suyo era un empleo gris que oprimía su creatividad de artista ... los ordenadores eran IBM.

Habría que diferenciar el product placement sonrojante del más inteligente que se amolda al episodio y a los personajes, como el caso del Ipad de Modern Family: vale, me están metiendo por los ojos el Ipad, pero dentro de un guion elaborado, utilizándolo de McGuffin. Diferente de presentar "Timón y Pumba 2" en Médico de familia con calzador y con el actor agarrando el vídeo (en aquella época era VHS) de manera amorfa para que se viera bien la carátula en pantalla.

El Toyota Priux de la Doctora Brennan en Bones.
Los logos de Windows en los ordenadores en El Mentalista.
Los oedenadores Mac en HOUSE.

por no hablar de El País digital... que al menos el 50% de los días saca en portada... bien en noticia, bien en foto (como hoy mismo, y con a "excusa" de este artículo) algo relacionado con apple o sobre alguno de sus gadgets... que será, será...

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