El fiasco de comunicación de Amazon España

Por: | 07 de septiembre de 2012

Jeff Bezos_CEO de Amazon

Amazon es la mejor del mundo vendiendo libros por Internet pero debería probar a escribir alguno. Sobre todo su filial española. Ahí va una idea para el título: “Cómo NO presentar jamás un producto a los medios”. Se forrarían.

El gigante norteamericano lanzó ayer su nueva familia de tabletas Kindle Fire. Era una ocasión especial: uno de los modelos, el Kindle Fire HD de 7 pulgadas, llegaba simultáneamente por primera vez a EE.UU. y Europa. Había que hacer algo diferente y en Amazon España se pusieron manos a la obra.

La filial española convocó ayer a tres medios, entre ellos EL PAÍS, en un céntrico hotel madrileño para dar a conocer las novedades en exclusiva. Con el fin de evitar filtraciones, la reunión comenzaría exactamente a la misma hora en la que Jeff Bezos, jefe de Amazon (en la foto), subiría al escenario en California (19:30 en España). En teoría, todo estaba milimetrado: había tres huecos individuales de media hora por periodista.

A bote pronto sonaba apetitoso. Información en “exclusiva” para publicar justo después del anuncio global. Allá vamos.

A las 19:30:00, François Nuyts, director de Amazon España, y Koro Castellano, directora de Kindle, empezaron a desgranar las novedades. Y comenzó el festival. “Lo que presentamos en España es exactamente lo mismo que se está presentando ahora en EE.UU.” Mmmm. No puede ser. ¿Amazon lanzando los mismos productos en EE.UU. y aquí? ¿A la vez? Hasta cuatro veces lo aseguraron ante la grabadora y mi cara de sorpresa. “Hoy llega a España el Kindle Fire HD, el nuevo Kindle Fire y el nuevo Kindle”. Kindle Fire HD

Luego, como en una charla de bar, a viva voz, sin ningún material de apoyo, siguieron detalles vagos de los nuevos productos. “El Kindle Fire HD es la tableta más avanzada del mundo por su pantalla, procesador ultrarrápido, interfaz más fluido…”. Había que interrumpir ya. “¿Cuál es la resolución de pantalla? ¿El tipo de procesador? ¿Se basa en una nueva versión de Android adaptada?”... Silencio y miradas de sorpresa. “No te lo podemos asegurar, pero no te preocupes, justo al terminar te daremos todo el material con las especificaciones”. Me empezaba a temer lo peor.

20:00 horas. Tras cinco minutos para tocar el Fire HD, finaliza la reunión y entra el siguiente periodista. Le deseo suerte con la mirada. Reclamo el material prometido con todas las especificaciones y salta la alarma. “Todavía no está listo, te prometo que lo tendrás en cuanto lo recibamos, será en menos de una hora”. “¿No me lo ibais a dar nada más terminar?”. “Sí, pero aún no lo han aprobado...”.

Abro el portátil y salta otra alarma. Jeff Bezos acababa de presentar en EE.UU. un nuevo Kindle, el Paperwhite, y un Kindle Fire HD de 8,9 pulgadas, productos que Amazon España no había mencionado ni de pasada; los modelos entre EE.UU. y España variaban, variaban las fechas de comercialización, casi todo variaba. “Lo que presentamos en España es exactamente lo mismo que se está presentando ahora en EE.UU.”, recordé. Ya.

Sin datos concretos de los productos para contrastar con lo anunciado en EE.UU., con menos de media hora para escribir las novedades y publicarlas (las prisas de Internet), aquello no era más que marketing puro y duro. La información detallada al final llegó, sí, pero cinco horas después de lo prometido, a la 1:06 de la madrugada de hoy. Amazon España había organizado un memorable fiasco de comunicación, había hecho perder el tiempo a tres medios y, de paso, había fallado a sus clientes. Amazon España

¿Cómo es posible que una multinacional como Amazon sea incapaz de coordinar la comunicación de un lanzamiento entre EE.UU. y cinco países europeos? ¿Cómo es posible que los directivos de Amazon España y su agencia de comunicación (Hotwire PR) no entiendan que deben explicar primero las novedades en EE.UU. (aunque sean 10 minutos) para poner en perspectiva lo que van a lanzar en España y no crear confusión? ¿Cómo pueden no tener lista toda la información y especificaciones de los productos hasta cinco horas más tarde? ¿Para qué convocas a los medios si no estás preparado?

Es curioso cómo Amazon, que tanto aspira a seguir la estela de Apple y Google en productos, no la siga en política de comunicación. Apple y Google cuidan sus eventos, los coordinan entre múltiples países casi a la perfección, la información es relativamente completa y está disponible en detalle al instante.

Ayer la agencia de comunicación de Amazon España pidió a este medio reiteradas disculpas por el show. Se agradecen, aunque creo que hace falta algo más. Cambien lo que tengan que cambiar, despidan a quien tengan que despedir pero, por favor, señores de Amazon España, dejen de tomar el pelo a los medios y, por extensión, a los lectores y consumidores.

(Actualización - 13:20 horas: ante algunos comentarios, simplemente aclarar en el texto principal que en ningún momento pido despidos, no soy quien para hacerlo y sería totalmente absurdo e injusto. Lo comento también debajo. Dada la importancia del lanzamiento, simplemente nos pareció relevante explicar lo ocurrido, sobre todo para evitar, como alguien comentaba en Twitter, que este tipo de eventos/presentaciones se repitan en el futuro).

Foto: AP

Hay 46 Comentarios

Pues mira, ser crítico ayuda a la mejora. Buen artículo y ole por haber tenido el valor de escribirlo. Es un caso digno de aprendizaje y management intercultural!

Curioso, acaba de caer en mis manos el manual de estilo de El Pais y no he podido evitar acordarme de esta pataleta. Dice en su punto 1.9:
"El derecho a la información es sobre todo del lector, no del periodista. Si se encuentran trabas, se superan; si éstas añaden información, se cuentan; si no es así, se aguantan. Las columnas del periódico no están para que el redactor desahogue sus humores, por justificados que sean."

pues yo apoyo al Méndez. Ya vale de buenrollismo, son altos ejecutivos, responsables de una gran multinacional en espana. Si no saben hacer su trabajo, a la calle.

Me parece totalmente desafortunado el comentario. Sr. Méndez tiene unos aires de superioridad que no encajan con su labor informativa. Quizás se equivocó de profesión, porque si tanto le gusta juzgar, debería estar en el tribunal supremo (pura ironía) juzgando y condenando. Podemos ver en sus posts como ésto si que le gusta, juzgar y condenar en vez de informar.

¿Amazon ES? pero, ¿eso existe? porque soy cliente de Amazon desde hace más de 10 años, y sigo comprando en Amazon US o UK, menuda diferencia de catálogo, de servicio y, en muchas ocasiones, precio... en nuestro país, en tecnologías, parece que tener un nombre fashion es suficiente mérito para dirigir...

Vergonzoso. Tienes el privilegio de ser uno de los tres medios a los que les dan la información en primicia, por las horas a las que fue, al menos 15 horas antes que al resto de los medios, que la recibirían al día siguiente ¿y te quejas porque estaba incompleta? ¿y que tendrían que escribir en sus blogs los otros miles de periodistas que no tuvieron ninguna información más que la circulaba de USA?
Con esos humos, igual para la proxima presentación de Amazon, en lugar de poner a El Pais el primero de la lista, pasa a ser el último que reciba la información, y cuando tus jefes se pregunten porque, les darán un enlace a este blog, y a ver que cabezas son las que se piden.

Pena la de esta lamentable crónica. Pena es lo que da ver en qué habéis convertido El País. Pena que este periodista pida despidos por no haberle hecho las reverencias que cree que se merece. Tú lo dices: da pena.

Óscar: tus comentarios dan tanta pena que solo se me ocurren tres cosas: trabajas para Amazon o su agencia, eres un periodista frustrado y envidioso o simplemente un triste troll. En cualquier caso, lo dicho, das bastante penita...

Guillermo, lo de que en los blogs de El País el tono es más relajado y no se aplica el Libro de Estilo se lo explicas a Nacho Vigalondo. ¿Pero vosotros os leéis este periódico o no salís de Monocle? Celebro que te guste leer los lamentos de un periodista esperando una nota de prensa en un hotel de lujo, es un pedazo crónica. Si el chaval este premiado por Accenture (dónde puedo leer el reportaje premiado por Dios!!) tiene el Master de El País puede que igual le den el Ortega y Gasset y así cerráis el círculo.

Vamos a ver, lo de esta presentación fue una auténtica chapuza. Si un trabajo está tan mal hecho alguien tendrá que responsabilizarse por ello, y si esto implica despidos pues habrá que despedir. ¿O es que hay que mantener a ineptos en sus puestos de trabajo porque sí? Y lo del "trato de favor" que dice Boris (aunque a mí tanta "exclusividad" me parece una estupidez de Amazon, por otra parte) que no se olvide de que ahí quien está comunicando y anunciando es Amazon, así que son ellos a los que en realidad se les está haciendo el favor.

Amigo Óscar:
1. El libro de estilo de El País no es la Biblia ni ningún texto sagrado.
2. Esto no son las páginas de información de un periódico; esto es un blog, y por tanto el autor tiene libertad absoluta para explicar lo que quiera del modo que quiera. El blog es lo más similar al género del columnismo.
3. Siento disentir (bueno, en realidad, no lo siento) pero, a veces, el modo en que se consigue una noticia -el cómo-, sí es noticia. Hay ocasiones en qué explicar la dificultad de conseguir una información es tan importante como la información misma.
4. A mí este post me ha parecido interesantísimo. Da mucha información sobre el modo en que informan algunas grandes compañías de tecnología.
5. No soy familia ni amigo del periodista.

Estimado ramón, gracias por responder.
No está en el punto de discusión si debe haber o no menos indulgencia y buenrrollismo, simplemente que el periodista me ha parecido -y me sigue pareciendo pese a sus absurdas y contradictorias aclaraciones- un pedante. (Segunda línea de la actualización: “en ningún momento pido despidos, no soy quien para hacerlo y sería totalmente absurdo e injusto”; tres líneas más arriba: “despidan a quien tengan que despedir”)
He leído bien el artículo a la primera, y en una segunda lectura no descubro que se hable más allá de Amazon -la cita a Apple y Google es justamente para confrontar una actitud contraria-. Obvio que no conozco la otra versión, pero por qué creer a esta cuando está escrita con tan mala leche.
Respecto a su fisonomía, y por ende falta necesaria de carácter temible, lamentablemente debo mentar a un señor calvo y bajito de triste memoria.
Atentamente.
PD: ¿Cómo puede saber a qué hora contemporánea a la mía estoy escribiendo? Y de todos modos, ¿qué hay si lo hago a la hora que lo hago?

Hace falta cuidar mas el libro y dejarse de juguetitos.

Boris, ante todo perdona por no contestar antes, no estoy delante del ordenador a las 5 de la mañana como tu , lo siento, tengo que tomar decisiones.
Tienes razon que solo he escuchado la version del periodista, pero suelo leer este blog a menudo porque me gusta mucho.Ofrece un vision de las nuevas tecnologias mas alla del mundo nerd y sin caer en la petanteria de las paginas de economia y es un profesional que leo y respeto.
Tambien tienes un poco de razon al decir que mi comentario era un poco airado, pero sigo diciendo lo mismo . Un poco menos de indulgencia y de buenrollismo y lo mejor nos iria mejor.
Si te lees bien el articulo , no solo es sobre Amazon, es en general sobre la falta de respeto que tienen las grandes empresas con este pais a veces. Los lanzamientos llegan tarde y mal y encima nos los venden como la octava maravilla y encima tenemos que callar. Ahora bien si tu , como parece que indicas, sabes la otra version de este suceso, nos la podrias explicar a tod@s.

Tambien queria decirte que no soy tan temible , mas bien soy bajito , gordito y con una sonrisa , solo soy temible cuando leo cosas que me parecen absurdas, infantiles y sin sentido de auto critica

Un saludo

ramon Tiemblo al pensar que usted sea una persona que pueda estar en situación de tomar decisiones. Su frivolidad e intemperancia a la hora de juzgar (cómo puede opinar con tal rotundidad sobre lo que cuenta el periodista cuando es la única campana que está escuchando) lo hacen un sujeto temible.

Estimado Manuel, te recomiendo la lectura: el Libro de Estilo de El País. Sobre todo el apartado donde indica que el periodista nunca es noticia, tampoco lo que le ha costado obtener la información. Y que si ha sido muy duro obtener la noticia, al lector poco le importa. Creo que en El País deberían despedir a todos lo que no haya leído o no lo apliquen correctamente. Seguro que en Accenture y charcuterías del estilo hay un hueco para esa clase de periodistas llorones. Espero no me malinterpretes, realmente estoy muy dolido por haber perdido estos cinco minutos irrecuperables de mi tiempo leyendo una crónica como la tuya.

Pues no señores!!! Que despidan a quien tengan que despedir. Ya está bien de chapuzas . Si haces mal tu trabajo que te despidan! Que problema hay por decir esto? Así nos va en este país!!!!! Cada día muchos de nosotros nos encontramos con gente que no hace bien su trabajo, que tratan a los clientes fatal, que tienen ni idea de nada y encima los discúlpanos, pobres que no les forman que no los motivan que nos les pagan bien . Un poco de profesionalidad!!! Por supuesto que hay mucho empresario y mando intermedio inepto con amiguetes y incompetente pero también trabajadores ineptos y hay que decirlo!!!!!

Manuel, relájese un poco, no le vayan a dar un poco de su propia medicina. Se le ve muy joven, su indemnización será asumible. No de ideas, ya hay suficientes parados.

Miriam, siempre soy serio, hasta cuando me río, una de las actividades más serias. Y no se es más serio por comportarse como una prima donna del periodismo. Es más creo que ese elitismo dentro del periodismo es acrecentado por las empresas y genera actitudes que de buen profesional no tienen nada (Cito: "La filial española convocó ayer a tres medios, entre ellos EL PAÍS,"; y: "A bote pronto sonaba apetitoso. Información en “exclusiva” para publicar justo después del anuncio global.") No contento con ese trato de favor, el periodista se queja, lo cual es legítimo, por lo mal presentado del asunto, pero en un claro gesto vanidoso, pide que rueden cabezas. Es más, cuando se le marca su chulería a través de los comentarios, aduce que -palabras más, palabras menos- no se le entendió apropiadamente. A mí me parece una vergüenza tu defensa de Manuel Ángel Méndez, y de hecho me huele a que no eres del todo ajena a su círculo íntimo.

Miriam, por lo que entiendo de tu comentario, no somos serios quienes opinamos que la ¨frasecita de marras¨ es desproporcionada, fuera de lugar y egoísta. La actitud del cronista es algo así como, a mi no me hagan esperar, ni me den información incorrecta, ni me prometan nada que no puedan cumplir en el tiempo exacto que lo prometieron. Y si no es así, que los despidan, a la puta calle. El cronista no es quien para pedir responsabilidades. Quizas si la empresa perteneciera al gobierno y la estuviéramos pagando con nuestros impuestos pudieramos pedir algo así. Y aun en tal caso seria antipático, poco solidario, mezquino.

Sinceramente, no entiendo tanto revuelo con la frasecita de marras de "despidan a quien tengan que despedir". Seamos serios por una vez en este país que parece que cuesta. Lo que el periodista cuenta sobre el "acto de comunicación" que los señores de Amazon (gigante internacional) montaron ayer me parece de verguenza mayúscula.
De hecho, cualquier profesional de marketing o comunicación que haga ese tipo de presentación, ya no a la prensa, digamos al comité de dirección de cualquier empresa seria, si no lo despiden poco le falta y lo que es seguro es que la reprimenda es monumental.
Montar eventos de este tipo coordinándolos con 5 paises es tremendamente complicado y dificil. También es totalmente normal que ocurran imprevistos de último momento, como puede haber sido el caso. Perfecto señores, pues antes de hacer el ridículo y dilapidar tu imagen como empresa delante de la prensa, desconvocas el evento, pides mil disculpas y sobretodo no te arriesgas a dar información erronea e incompleta.
Un alto cargo de una compañía de primer nivel como es Amazon se le supone una profesional intachable y no me parece que los responsables del evento de ayer en Madrid la hayan demostrado. En otros paises se tomarían medidas, aquí damos una palmadita en la espalda y decimos, "a ver si a la próxima sale mejor". Así vamos.

Manuel, tus intentos de esconder tus propias palabras resultan tan desafortunados como el evento que describes en tu crónica. Tan difícil es disculparse?

Manuel Ángel Méndez: "despidan a quien tengan que despedir" no es una frase que preste a confusión ni "una forma de expresarlo". ¿O también va a pedir el despido de los lectores por no saber interpretar sus escritos?

El desastre de Amazon España es mayúsculo pero el enfado del periodista tampoco se le queda corto. ¿Qué tal un paseo antes de sentarse delante del ordenador? o la solución que me aplico en casos como éste; se lo suelto todo al ordenador (el pobre se ha acostumbrado a lo que escribo) y un par de horas después lo reviso y me digo: "Chaval, cuando te enfadas te salen unas palabras de esas manos que Dios te dio que mejor que no las conozca nadie más que los chips del ordenador". Funciona de narices, lo juro.

Muy bonito, y tienes parte de razón -excepto en pedir despidos, la verdad-. Pero lo que es inadmisible es que solo inviten a tres medios y no se critique esa estrategia. ¿Qué pasa con los demás? ¿Es que no te parece mal que a los señores de Amazon solo les interesen los diarios? Estamos hablando de tecnología, deberían informarse un poco de los medios que nos dedicamos a esto en España y actuar con cabeza. ¿Realmente esa es la imagen que quieren darnos? ¿A qué ejecutivo estadounidense de comunicación se le habrá ocurrido esta brillante idea? Eso también tendrías que haberlo criticado.

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Actualidad y tendencias sobre tecnología e Internet desde el punto de vista del negocio, quién gana y quién pierde y por qué nos debe importar. Porque la economía, más que nunca, está hecha de bits.

Sobre el autor

Manuel Ángel Méndez

. Periodista y economista, especializado en tecnología y negocios. Colaborador de EL PAÍS desde el 2006. Ex analista de Forrester Research en Londres y premio Accenture de periodismo tecnológico 2009.

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