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El márketing detrás del tuit de un famoso

Por: | 15 de junio de 2012

Nuevos_idolos_adolescentes_madresLos integrantes de One Direction (Cordon Press)

Las redes sociales son como los yogures: la gente los consume independientemente de cómo se anuncien, pero sus productores se quedan más tranquilos si pueden asociarse a una cara conocida. A esta conclusión llegaba hace poco The Wall Street Journal en un reportaje que demuestra que, si vemos a un famoso usar una red social determinada y no otra, más que casualidad, lo que hay detrás son departamentos de márketing obsesionados por conseguir que esa celebridad fichara con ellos. 

Un famoso es un caramelo demasiado dulce para que lo ignore una red social: junto a él, se llevan a todos sus fans, a un buen puñado de periodistas y gran parte del tráfico de las revistas del corazón online. Todo aquel, en definitiva, que quiera saber qué dice Gwyneth Paltrow, Helen Lindes o Ivanka Trump sin intermediarios. A cambio, la panacea exige discreción: si se supiera que Twitter, Facebook o Tumblr han pagado a alguien por hacerse un perfil en sus webs, perderían la naturalidad y credibilidad de la que dependen sus respectivas imágenes.

Esta encrucijada se viene resolviendo, desde hace tiempo, con departamentos dedicados exclusivamente a afianzar relaciones con lo que llaman, con engañosa modestia, Entretenimiento. Bajo esta sinécdoque se esconden tropas de agentes ubicados en Hollywood y Washington DC, porfiándose un hueco en la estructura de poder del más alto famoseo, intentando convencer tanto a actores, políticos o deportistas como a estudios de cine, partidos, lobbies y equipos enteros.

Twitter, por ejemplo, tiene a Omid Ashtari, un señor que vive en Los Ángeles desde noviembre de 2010, envuelto de tanto misterio y tantos famosos que debe estar a punto de convertirse en una celebridad por derecho propio. Mientras tanto, su trabajo es codearse con los actores y directores de Hollywood, y, cuando no, con sus estudios y agencias de representantes, para asegurarse de que todos ellos usan Twitter y lo hacen bien: les sugiere cómo "promocionarse mejor" (es decir, les convence para que suban material exclusivo a Twitter, como fotos de rodaje, un trailer o la sacrosanta Twitcam, que permite a los seguidores de una celebrity ver cómo responde a sus preguntas por videoconferencia a los tuits que le van llegando), les enseña a usar Twitter en el móvil, tableta y ordenador, e incluso les llega a aconsejar a título personal si publicar algo o no. Cuando el tuit de otro famoso empieza a hacerse viral, Ashtari avisa a red de clientes para que no les pille de sorpresa.

Gracias en no poca medida a Ashtari, Twitter tiene un relativo monopolio en Hollywood y otras corralas virtuales han tenido que posicionarse en sectores diferentes: Tumblr, por ejemplo, esa web que se actualiza con posts a caballo entre un estado de Facebook y un blog, ha encontrado una mina en el grupo de adolescentes de moda, los británicos One Direction. Si su blog oficial está allí y no en Facebook o cualquier otro lado es porque les propusieron un Potosí 2.0: a cambio de los posts de sus componentes, ellos pasarían sus noticias por Twitter ante sus más de 300.000 y les conseguirían un hueco en revistas como Rolling Stone o Seventeen. "Y desde entonces son el usuario más popular en nuestra web, sin lugar a dudas", sentencia Jessica Bennettl, directora ejecutiva de la red.

Esta dinámica presenta un problema: los famosos rentables son finitos; las herramientas para redes sociales, no. Lo cual obliga a las nuevas a estrujarse los sesos para hacerse con una cara lo suficientemente conocida como para que la marca no desmerezca. Nada ejemplifica mejor esto que Tout, una herramienta con la que el usuario puede crear vídeos de 15 segundos que luego se publican en Facebook, Twitter o donde haga falta. Ahora viven eclipsados por Viddy, un servicio idéntico pero que cuenta con el dinero y la presencia de ese imán 2.0 que es Justin Bieber.

Con lo cual, hicieron la necesidad virtud y contrataron a una empleada de la enorme agencia de representantes Creative Artist Agency llamada Brooke Fredo. La idea es que ella atraiga a actores televisivos que estén desocupados entre una temporada y otra de sus series y a músicos que no hayan publicado nada en un tiempo, para que empiecen a subir vídeos y puedan permanecer en el ojo público. "Es importante aprovecharse del tiempo para promocionar su propia marca", asegura Fedro, ahora flamante Directora de Relaciones con Entretenimiento y Márketing de Tout. Quizá ganarse a artistas de segunda en sus ratos no sea lo más glamuroso. Pero si sus competidoras siguen empeñadas en que el futuro pasa por las caras conocidas, el futuro de Tout dependerá de ello.

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La tecnología, hoy por hoy, es algo muy creible.Nos proporciona cantidad de información. Si a esto le añadimos la admiración por un actor o cantante¿por qué no utilizarla? Lo peor que puede pasar es que los sujetos humanos sean efímeros, nada más.

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Tuitología

Sobre el blog

Un blog sobre las ansiedades, ínfulas, confesiones y caprichos diarios que comparten las personalidades públicas en redes sociales. Lo más llamativo del mundo visto por los famosos, lo más delirante de los famosos vistos por el mundo y todo sobre ese insólito punto en el que ambos fenómenos se entrecruzan.

Sobre el autor

Tom C. Avendaño

es periodista. Se hace un lío con el país al que pertenece, si España o Estados Unidos, y suele resolverlo declarándose ciudadano de las redes sociales. Lo de los intereses lo tiene más claro: investigar cuánto dice la cultura popular sobre el mundo en que vivimos.

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