16 jun 2011

España en tres palabras: De 'Spain is different' a 'I need Spain'

Por: Patricia Gosálvez

Spain is different

Fue uno de los primeros y uno de los mejores.

Vale que la gráfica de flamenco y toros es casposa, pero "Spain is different" es el eslogan más recordado de Turismo de España.

Pero no el único. Gracias al fondo documental del Instituto de Estudios Turísticos ofrecemos un viaje a través del tiempo por la marca "España".

Una docena de lemas y símbolos que van de los toros a Adriá, del destape al Guggenheim y dicen mucho de cómo creemos que nos ven desde fuera...

AÑOS 30: PARADORES Y VELOCIDAD

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Eran los años treinta y España estrenaba Patronato de Turismo. Alfonso XIII había inaugurado poco antes (en 1926) el primer Parador de Turismo en Gredos.

Los carteles estaban en castellano (los extranjeros aún no eran guiris) y eran litografías. El de Gredos, más costumbrista, es de Roberto Domingo, el de Rías Gallegas y Barcelona, más cercano a las vanguardias, de Federico Ribas.

Por aquellas mismas fechas aparencen carteles en otros idiomas para vender España allende nuestras fronteras. Se centran en las distintas provincias y ya lucen el nuevo lema: Visite España. Las litografías son de Baldrich y Vaquero.

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AÑOS 40: "VISIT SPAIN"

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En la posguerra no se comieron mucho la cabeza. Bajo el simple lema "Visit Spain" nos vendimos en varios idiomas durante los años cuarenta y cincuenta. Los carteles de esta campaña, en gran parte obra del ilustrador Josep Morell, seguían recurriendo a los tópicos como las flamencas y la Semana Santa, pero también empezaban a tirar de conceptos más modernos como el turismo de sol y playa o el esquí.

 

 

AÑOS 40 - 60: "SPAIN IS DIFFERENT"

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El famoso lema "Spain is diferent" (con la misma ambigüedad y una pegada solo comparable a "El fútbol es así") estuvo rondando desde finales de los cuarenta hasta los sesenta en sus diferentes versiones.

Los carteles de más arriba son de  1949, 1950 y 1962 respectivamente y con el tiempo el lema fue puliéndose hasta la esencia y perdiendo las irónicas "comillas".

Aunque se optó por la fotografía, los temas retratados volvieron a la España más cañí, perdiendo el toque conceptual que aportaban los ilustradores.

 

AÑOS 70: "PASE UD. SIN LLAMAR" o "SU LUGAR DE REUNIÓN"

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En los setenta varias campañas reguleras invitaban a mezclar negocios y placer (maravilloso proto-photoshop de la sala de reuniones mutando en playa) y a entrar en el país sin llamar a la puerta, concepto pre-inmigración que hoy en día seguro que no era entendido con tanta ingenuidad.

Aunque solo unos años después, Turismo creyó necesario educarnos sobre cómo tratar bien a los turistas, bajo el lema "España es simpatía" y con humor, eso sí...

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AÑOS 80: "EVERY THING UNDER THE SUN"

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En 1983 Turismo adoptó como logo el sol de Miró y hasta hoy.

Para reforzar la idea de un país veraniego, se creó el lema "España, todo bajo el sol", que la verdad, suena un poco a "El sol no se ponía en el Imperio" de Felipe II, versión tanga...

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A finales de los ochenta, se añadió "nuevo" al viejo eslogan, el truco más viejo de la publicidad. Eso sí, en las fotos parecíamos modernos a tope.

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 AÑOS 90: "PASSION FOR LIFE", "SPAIN BY..." Y "BRAVO SPAIN"

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Con los años noventa los publicistas empezaron a brotar como setas y cada tanto se aprobaba una nueva "marca". Así que no es raro que nadie recuerde que durante un tiempo fuimos "Passion for life" y "Bravo, España". También fichamos a grandes fotógrafos internacionales como Annie Leibovitz para que nos retratasen en la campaña "Spain by...".

 

 

AÑOS 2000: "SPAIN MARKS" Y "SMILE, YOU ARE IN SPAIN"

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 La campaña España Marca era irónica y molona. Huyendo del tópico retrataba a una señora que se dejaba el pelo como una menina, una fashion victim "marcada" por sus sandalias de diseño o un chica que se había roto un diente comiendo marisco. Tuvo su polémica: uno de los carteles se retiró ya que en él aparecía una chica enseñando el trasero con la marca del bikini.

El siguiente lema fue el mucho más ñoño "Sonríe, estás en España", donde lo más transgresor es que salía una pareja gay en Chueca.

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AÑOS 2010: "I NEED SPAIN"

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Ahora somos necesarios. El último eslogan para vender el país, presentado en 2010, es "I need Spain".

En la campaña salen algunos famosos como Ferran Adriá y Gisela Pulido, la niña que hace kitesurf, y hay frases que pretenden dar la vuelta a algunos tópicos como "Donde las fiestas acaban temprano" o "La siesta es para soñar".

Los spots los ha rodado Julio Medem (y los produce la agencia McCann Erikson). Han costado 7,5 millones de euros y tienen como mucha poesía...

 

Cuánto hemos cambiado desde aquel "Spain is different" cuando solo necesitábamos una flamenca guapa y un torete para vendernos, ¿no?...

¿Cuál es tu favorito?

 

 

 

Hay 69 Comentarios

Seguimos vendiendo toros, flamenco y playa; una breve reseña al camino de Santiago y alguna imagen rápida es todo lo que se merece el norte. ¿Alguno de estos publicistas ha paseado alguna vez por Burgos, Salamanca o Galicia? parece ser que no!

Pues Danton, yo, que vivo en Alemania, te digo: para vivir, cualquier país con el te sientas conectado; para volverte lelo y perder la alegría de la vida, Alemania; para ponerte de mala uva, España y para sentirte en el ojo de la evolución, mi amados USA... Pero tu amiga alemana que siga “sobreviviendo“ y trabajando (o haciendo que trabaja, que de esto también hay mucho por estos lares) en Alemania, así no se saturan los países que valen la pena.

Muy bonita la campaña, aunque ya estoy un poco harta de los típicos tópicos de siempre. España no es solamente flamenco, Andalucía y Barcelona. Sí es verdad que en estos anuncios aparecen muchos más lugares que en campañas anteriores, pero siguen dando mayor énfasis a los previamente mencionados. Vivo fuera de España y por culpa de este tipo de anuncios la imagen que tienen es que todos bailamos flamenco, comemos paella y nos apasionan los toros.
Ya es hora de cambiar estos estereotipos y no seguir alimentándolos.

Yo echo de menos en esta campaña alguna imagen del norte: los paisajes, playas, monumentos de Galicia, Asturias...
No me extraña que cada vez que un turista nos visite en Galica alucine con lo que ve.

Una amiga alemana me dijo una vez: para vivir España, para vivir y trabajar Alemania.

@tarabela si no ves una flamenca en el último cartel, en esas bolsas de compras dispuestas formando una bata de cola, en esa flor en el pelo, en el zapato de tacón, en las chorreras de la camisa, en la pose bailaora de la modelo que llama un taxi... si no eres capaz de verla... ¡menudo disgusto le acabas de dar al publcista! ;-)

@tarabela si no ves una flamenca en el último cartel, en esas bolsas de compras dispuestas formando una bata de cola, en esa flor en el pelo, en el zapato de tacón, en las chorreras de la camisa, en la pose bailaora de la modelo que llama un taxi... si no eres capaz de verla... ¡menudo disgusto le acabas de dar al publcista! ;-)

@Ale, el último cartel no es de una flamenca, el slogan asociado a esa imagen es: "Perder la maleta es lo mejor que te puede suceder" y por lo tanto se refiere a turismo de compras (nada que ver..)
No creo que España deba su "éxito" sólo a Andalucía, si bien es un destino importante, no es el único, y en cuanto a volumen de turistas, Canarias, Baleares, o sólo Barcelona tienen mucho peso. La imágen que se tiene asociada a España con flamenco y toros, es una construcción social muy dificil de cambiar de un día para otro, pero sí que se hacen cosas para cambiarla, pero no por eso vas a dejar de vender "flamenco y toros" tampoco...

El primer cartel y el último son de flamencas. Cambian los estilos (de "casposa" a "urban"), pero seguimos exportando lo mismo. Últimamente está de moda en internet, especialmente en twitter, hacer mofa de lo andaluz, pero al final es lo que aporta más carácter, reconocimiento y personalidad al país. Para bien y para mal y le pese a quien le pese, Spain is different porque tiene a Andalucía.

La campaña me parece buena pero hecho de menos el turismo interior, Teruel, Cuenca, Burgos, León, Salamanca, etc. todos con una gran historia y monumentos. No todo en España son flamenco, paella y playa.

Exelente los slogan, como ha evolucionado todo.. la mercadotecnia es mas y mas compleja

Respecto a las campañas, para mi la de Spain Marks es de las mejores hasta ahora, sin duda. La última también es buena, sobre todo los lemas y el audiovisual, se nota que se gastaron dinero.
España sigue estando en el top 5 de destinos mundiales, hay ciclos mejores y peores, pero no creo que hayamos ido a peor, simplemente todo evoluciona y antes llegaba con vender toros y flamenco y ahora ese modelo no funciona.

Habría que preguntarse dos cosas, con respecto a por que no vendemos más, hoy, con solo toros y faralaes; la primer pregunta pasaría por lo que ofrecen el resto de los destinos que hoy son alternativos a España, y que antes por diversos motivos no lo eran, y la segunda es preguntarse que se ha perdido, en calidad de servicio, en amabilidad, atención, y preocupación por el turista, que no es un commodity, en todos estos años, y que hacen que la diferencia con esos nuevos lugares pese como para perder atractivo... El artículo, estupendo, más que interesante, y bien elaborado.

No recuerdo haber visto "Spain marks", pero me parecen las mejores y además buenísimas cualquiera de ellas. La del marisco me parece vulgar comparado con la calidad fotográfica del resto, muy sofisticadas y llamativas. La del palillo y las meninas francamente excelentes.

Trabajé y estudié turismo en los los 65...en la "España es diferente" y SI que lo era, luego con el logo de Miró...YA estábamos más modernizados. NI COLOR

El cartel de Barcelona con la bandera de España. Dios mío, si a alguien se le ocurriera eso hoy día

http://www.ingenioconsaboralaca.com/2011/06/yo-tambien-me-hice-de-este-grupo-porque.html

Realmente buen trabajo. Enhorabuena por todo lo que has conseguido encontrar que, para los mas viejos, rememora muchos anuncios de la tele, de los periodicos y de las entonces permitidas barreras publicitarias....
sin embargo me da pena decir que para el turismo necesito españa, pero para poder vivir y trabajar, casi toda mi familia se esta volviendo a marchar (y eso que son buenos profesionales) a USA y Asia

Magnífica entrada, menudo trabajo de recopilación. Me gustan especialmente los carteles a partir de los años 90, con la serie de los fotógrafos famosos. De hecho, voy a mirar de averiguar si se pueden conseguir esos carteles. Por supuesto, los primeros tienen ese punto rancio al que somos capaces de cogerle cariño.

Thanks a lot for such interesting post! I really like it. Keep posting!

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Patricia Gosálvez

Patricia Gosálvez es periodista y colaboradora habitual de El Viajero y El País. Le gusta viajar, claro, pero se orienta regular y no ha visto los cinco continentes (¿o son siete?). Como turista tiene debilidad por la comida, la gente, la arquitectura y los tours más excéntricos que encuentra. Su lugar favorito del mundo es el sofá.

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