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Seduciendo al consumidor hispano

Por: | 09 de agosto de 2010

Una mujer camina por la calle. Podría ser hispana. Sus rasgos no permiten adivinarlo. Lleva un café en la mano. La voz en off habla en inglés. El fondo de la imagen se funde en rojo y surgen dos arcos amarillos. Es el anuncio de café de McDonald's. El slogan 'I'm Loving it' se convierte en 'Me encanta'.

Se trata de una de las campañas de publicidad más efectivas, según nos explica Juan Tornoe, especialista en estrategias de marketing que buscan consumidores hispanos... "Para el americano, sigue diciendo "I'm loving it". Para el latino, le estás diciendo que entiendes que vive dos mundos en uno". La heterogeneidad de este grupo de consumidores es sólo una de las dificultades más importantes a las que se enfrentan las empresas en Estados Unidos. 

"Todos los mercados suelen pensar en grupos específicos", lamenta Felipe Korzenny, director del Centro de Marketing y Comunicación Hispanos en la Universidad del Estado de Florida. "Entender la cultura hace posible establecer conexiones más fuertes y aprovechar otras oportunidades". La cultura, según Korzenny, es la clave. Los anuncios están dirigidos siempre a subgrupos, ya sean adolescentes, mujeres trabajadoras, padres o deportistas. Y todos ellos tienen características culturales distintas.

Juan Guillermo Tornoe, experto en marketing y autor de la página especializada Hispanic Trending, coincide en que es necesario conocer el origen de los consumidores que residen en Estados Unidos. Aunque sean de América Latina, recomienda que los anunciantes no caigan en el error de considerar a Brasileños y Mexicanos en el mismo grupo.

"Tienen mucho en común, pero son diferentes también en su forma de ver el mundo", explica. Entre los factores que 'complican la vida' a las agencias de publicidad, afirma Tornoe, está su procedencia, el estado en el que viven e incluso si son inmigrantes de primera o segunda generación. Un tercio de los hispanos son menores de 18 años que han crecido bajo la presión de la cultura estadounidense en las escuelas, donde también han estudiado en inglés. Todo esto les convertirá en consumidores distintos a sus padres.

"Para conectar con la cultura del consumidor hay que saber de dónde viene, cómo se identifica con otros y cómo utiliza los medios de comunicación", afirma Korzenny. El profesor lamenta que las empresas, al considerar que los hispanos en Estados Unidos hablan inglés, ya no tienen que hacer nada más para ganarse sus bolsillos. "Sí que están dirigiéndose a la comunidad hispana, pero hay muchos estereotipos. Esto ocurre porque no son sensibles a cuestiones culturales", lamenta.

Otro de los condicionantes es el idioma. Las campañas de McDonald's funcionan, según Tornoe, porque no aparecen únicamente en medios o plataformas en español. También compran espacio en las grandes cadenas estadounidenses. "De esta forma llegan a los latinos que ven televisión o que usan internet en inglés", explica.

Los anunciantes en Estados Unidos a veces cometen el error de traducir literalmente el anuncio para su emisión en canales en español. Así se dejan fuera elementos culturales, expresiones y significados que hacen que el consumidor sienta que le están hablando de igual a igual.

Tornoe reconoce que la combinación de los dos idiomas en un mismo anuncio ayuda a conseguir la atención de los consumidores latinos. Los llama anuncios 'biculturales': "Para un latino, al escuchar su idioma o el de su familia, se produce una conexión emocional más profunda. El éxito es hacerlo de forma sutil porque el público general no lo va a notar pero el latino no dejará de prestarle atención".

El crecimiento de la población hispana en Estados Unidos debe inspirar a las empresas y agencias de publicidad a dirigirse a este grupo de consumidores, según Korzenny. El experto realizó un cálculo hace unos días para estimar el crecimiento de la población hispana en los próximos años, basándose en las previsiones del Censo. Los hispanos aportarán, según sus estimaciones, la mitad del crecimiento de la población -y los consumidores- de Estados Unidos.

Ante las dificultades encontradas, AOL elaboró este año un informe que pretende ayudar a comerciantes y agencias de publicidad a entender los cambios en el mercado hispano y mejorar sus resultados en las compras por internet. AOL reconocía así la importancia del grupo de población con mayor crecimiento en la red. El documento explica el comportamiento de estos consumidores, destacando que un 72 por ciento de los hispanos confían más en las recomendaciones de otros en la red que de las opiniones de sus amigos.

Es sólo uno de los hallazgos. El mercado hispano sigue siendo una mina todavía por explotar.

Hay 6 Comentarios

Cleveland,quise decir.

Eso de la tercermundialización de EEUU lo dirás tú. La realidad es que hoy día la miseria se ve mucho más en ciudades de mayoría aplastante anglo como Detroit o Clevelan que en otras de mayoría hispana como los Ángeles o Miami. No digo que no haya problemas,y muchos, en las regiones predominantemente hispanas,pero lo que se ve en la América profunda o la industrial decadente es el abismo o la nada si la economía no cambia radicalmente,y por tanto lo anglo ya es más sinónimo de pobreza que lo hispano, es decir,que se va desmoronando por momentos ese mito peyorativo.

Sí, los análisis demiográficos de Balboa parecen ser correctos. Si la población estadounidense no reacciona y se cumplen estas predicciones, veremos como Estados Unidos inicia un proceso imparable de tercermundialización y pauperización creciente.

Y siempre hay que tener presente la composición demográfica de ciudades como Los Ángeles porque es lo que les espera a las demás: el 53% de la región urbana de Los Ángeles ya es hispano, frente a un 26% que es anglo blanco muy envejecido,un 5% de negros,y un 16% de asiáticos o amerindios. Y cerca del 70% de la población escolar de Los Ángeles ya es hispana,frente a un ridículo 15% de anglos blancos.

Sin duda EEUU se enfrenta a un verdadero terremoto sociológico a partir del cual los hispanos van a sustituir a los anglos blancos en muchos aspectos,y si los hispanos se empeñan,el idioma Español puede imponerse al Inglés en casi todas las ciudades importantes en muy pocos años. Se perfila un EEUU en el que el Inglés va a ser el idioma predominante en la América profunda o en la industrial decadente del norte y el Español lo va a ser a su vez en las grandes ciudades y en los Estados de mayor crecimiento económico y/o demográfico. Además,ahora en 2.010 acaba de empezar a jubilarse la enorme generación Baby-boom USA(80 millones de anglos nacidos entre 1.945 y 1.965),y para la cual no hay recambio en EEUU. Dentro de 20 años por tanto,80 de los 200 millones de anglos blancos del país ya serán jubilados, es decir,que habrá 120 millones de anglos menores de 65 años frente a 70-80 millones de hispanos,o hasta un máximo de 120 millones si hay legalización,reagrupamiento familiar,y nuevas llegadas de inmigrantes.

Por si ello fuera poco,los negros y demás minorías van a ser muy proclives a apoyar a políticos hispanos que desplacen a los anglos,y eso significa sencillamente que en 20-25 años todas las ciudades y Estados principales van a tener alcaldes y gobernadores hispanos que van a fomentar el Españolpara dejar en fuera de juego a los políticos anglos. Miami,Los Ángeles,San Antonio,...etc. solo son el principio del principio de ese proceso imparable.

Las compañías anunciantes no solo se centran en llevar sus anuncios del mercado anglo al hispano. Es indudable que en ocasiones y con frecuencia el enfoque se invierte, saliendo del anuncio hispano al anglo. Durante el mundial de futbol, ESPN, en su esfuerzo por captar el mercado anglo presento numerosos anuncios hispanos para contagiar a los anglos con el evento. Compañías como State Farm o Home Depot usan a anunciantes hispanos en ambos mercados. Asi que la tendencia a producir anuncios del ingles al español se esta retroalimentando por la fuerte demanda del mercado hispano.

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