Verne

Por: | 16 de noviembre de 2014

Los mejores y peores anuncios del 'sadvertising' navideño: buscando hundirte en la melancolía

Por Begoña Gómez Urzaiz

El anuncio de la Lotería Nacional de este año parecía que lo tenía más complicado para ser viral y generar memes. No hay una Montserrat Caballé poseída, ni un Bustamante lírico, ni un Raphael más allá de la parodia. El organismo ha tirado este año por una campaña sobria que pretende instalar el miedo en el cuerpo, como ya hizo en verano cuando planteaba la inquietante hipótesis: “¿Y si toca la lotería de Navidad en el pueblo en el que veraneas y tú no has comprado?”. Y en redes también ha funcionado, con mensajes sobre las lagrimillas que produce verlo o montajes y parodias como esta:

Los distintos anuncios de la campaña de la Lotería de este año se inscriben en el mismo microcosmos, un barrio que tiene como centro el bar de Antonio, un buenazo que ha estado a punto de perder el local porque no puede pagar el alquiler, pero que, aún así, no duda en compartir su buena fortuna con su amigo y vecino de toda la vida.

Antonio, icono desde ya del sadvertising (la corriente publicitaria que busca hundir al espectador en la melancolía), ha hecho llorar a media España y probablemente conseguirá enterrar de una vez por todas el fantasma del “calvo de la lotería”, ese señor al que las televisiones entrevistan durante estas fechas para vez qué hace, después de emitir el minirreportaje sobre las colas en Doña Manolita.

No es el único anuncio clásico de las Navidades. Hay que citar, por ejemplo, a Freixenet, aunque estos spots no consiguen despertar la mitad de expectación de la que solían desde que la marca decidió pensar opciones alternativas y más baratas a sus clásicos anuncios protagonizados por estrellas de Hollywood (de Paul Newman a Christopher Reeve), en los que parte del morbo residía en ver cómo decían “felis navidad”. 

Este año, los protagonistas serán David Bisbal y María Valverde, y no parece que eso vaya a devolver a la firma de cava a los niveles de notoriedad que le usurpó el año pasado Campofrío, con su comentada y criticada campaña Hazte extranjero, y su anuncio, con más famosos por metro cuadrado que los de Mahou. Campofrío es otra de las marcas que se ha sumado a este tipo de campañas navideñas, desde que en 2011 lanzaran el homenaje de los cómicos españoles a Gila y, al año siguiente, el protagonizado por Fofito.

La Asociación Alternativa Universitaria y la plataforma Vete a Alemania P.P., que denuncia el exilio económico de los jóvenes españoles, no le vieron toda la gracia a eso de “ser alemán está bien, pero ser español mola más” y rodaron una parodia crítica con el mensaje de Chus Lampreave y compañía.

En el Reino Unido, la guerra de los anuncios navideños es todo un negociado de millones de libras, el equivalente a los anuncios que se emiten en la media parte de la SuperBowl en Estados Unidos. Las campañas, sobre todo, de los supermercados y los grandes almacenes, también se analizan y desmenuzan en el plano sociopolítico.

La mayor parte lleva ya unos días en marcha y, según la revista Adweek, una de las biblias del sector, el debate ya ha terminado. Según ellos, los grandes almacenes John Lewis ya han estrenado “probablemente el mejor anuncio de Navidad de todos los tiempos”. La minipelícula, que ha costado un millón de libras, lo tiene todo para tocar la fibra: un niño, un pequeño pingüino y una balada, en este caso de John Lennon y versionada por Tom Odell.

Ni siquiera el pingüino Monty se ha librado de las parodias, lo mejor que le pueden pasar a un anuncio. Ésta, la del “pingüino estúpido” es sin duda la mejor.

También está el clásico montaje que se pregunta qué pasaría si el anuncio de John Lewis fuese una peli de terror.

Y la versión sexy, que hace un gran uso de Let’s Get It On, de Marvin Gaye.

La cadena de supermercados, que el año pasado optó por un cuento animado con banda sonora de Lily Allen, probablemente buscaba repetir su gran éxito de 2011, en el que también confió en el factor adorabilidad, al tener a un niño pequeño como protagonista. Mientras suena una versión baladosa y bastante ñoña de Please Let me Have What I Want (por favor, déjame tener lo que quiero) de los Smiths, vemos a un querubín esperar ansioso la Navidad. ¿Por los regalos? Sí, pero no los que recibe él, sino por el que quiere dar a sus padres.

Es probable que Adweek se precipitase, porque cuando dijo que “John Lewis ha ganado la Navidad” no se había estrenado aún el anuncio de Sainsbury’s, una superproducción basada en hechos reales. De hecho, Business Insider ya ha dicho que estos supermercados de gama alta “le pasan la mano por la cara a John Lewis”.

La minipelícula recrea la Navidad de 1914, cuando soldados de ambos bandos en la Primera Guerra Mundial protagonizaron una minitregua que incluyó un partido de fútbol entre enemigos. En el anuncio, un soldado británico y un alemán se desean “feliz Navidad” y se intercambian dulces típicos: una barra de chocolate y una especie de bizcocho. ¿El texto? “La Navidad es para compartir”. 

Algunas marcas se atreven a pervertir ese mensaje de “es mejor dar que recibir” con campañas que rompen un poco con el sentimentalismo de la época. Eso hizo la tienda de lujo Harvey Nichols el año pasado, con el eslogan “Perdón, me lo he gastado en mí mismo”. Incluso habilitaron toda una zona de regalos ridículos y baratos (palillos, gomas elásticas) que se podían hacer a los seres queridos y así quede dinero para gastar en uno mismo.

La misma agencia que firmó ese spot Adam&EveBBD es responsable este año de otro anuncio que hace divertida apología del consumismo, el de Mulberry. Los regalos pensados con cariño están bien, pero los bolsos de lujo están mejor (dicen).

En 2012, los supermercados con descuento ASDA causaron controversia con su anuncio, en el que una madre de familia se ocupa de toda la cocina, las compras, las felicitaciones, la decoración, las llamadas… Hasta que se sienta con una copa en la mano, aparentemente nada frustrada con su familia poco cooperativa. “Detrás de cada Navidad hay una madre y detrás de cada madre está ASDA”, decía la voz en off. Se emitieron más de 600 quejas formales acusando la campaña de sexista (y se escribieron otros tantos artículos sobre el tema), pero finalmente el organismo que se encarga de vigilar la publicidad en Gran Bretaña consideró que era un retrato “realista” de la Navidad en muchas familias y no ofensivo. 

Hay mejores maneras de integrar el mensaje de la heroína anónima y, de paso, de capturar el clima de la crisis (como persiguen los anunciantes españoles) sin resultar demasiado deprimente ni condescendiente. Lo logra el anuncio, también británico, de la cadena de droguerías Boots, que no transcurre durante el día de Navidad sino el 26, el día de San Esteban.

Vodafone también se acuerda de la gente que trabaja en festivo y aprovecha de una canción que pide a gritos ser cantada, pues eso, a gritos: Let it Go, de la banda sonora de Frozen

Aunque las grandes empresas siguen generando curiosidad, muchas veces el anuncio trasciende al anunciante, en un momento en que hay hambre de virales emotivos. Ese hueco lo cubrió el año pasado la aerolínea candiense WestJet, desconocida fuera de su país, cuyo vídeo se convirtió en un hit transnacional. Filmaron a pasajeros reales, que le confesaban a un Santa Claus virtual lo que querían por Navidad, enviaron a una flotilla de sus empleados a comprarlos mientras ellos volaban y después los colocaron en las cintas transportadoras en lugar de sus maletas. Quizá hubiera sido más efectivo mantener el estilo documental (al estilo de los adictivos vídeos de soldados que vuelven a casa y se abrazan con sus perros) y no editarlo con la voz en off que lee el famoso poema ‘Twas the Night before Christmas con voz de abuelo de Werther’s Original. 

Screen Shot 2014-11-16 at 8.51.39


Sigue leyendo:
- El anuncio de la lotería de Navidad juega con tu peor pesadilla
- 8 discursos que recuerdan que hay que vivir la vida

 

 SÍGUENOS EN FACEBOOK | SÍGUENOS EN TWITTER

 

Hay 5 Comentarios

Este año el anuncio de la loteria ha llegado a muchísima gente, se ha convertido en un anuncio viral y de actualidad. El día que se emitió estaba en todos los medios con una excelente valoración. Sin famosos y "con poca inversión" han conseguido su objetivo.

La "inquietante hipótesis" que planteaba aquella campaña veraniega no era de Lotería Nacional, sino del sorteo de Navidad de la ONCE. En cualquier caso, no creo que hubiera oleadas de pánico por aquello, era un guiño divertido a algo que nos ha pasado a la mayoría cuando hemos estado cerca del premio y no lo hemos pillado.

Por cierto, lo de la aerolínea que hacía regalos a sus clientes ya se hizo hace 3 o 4 años en España. De hecho esa campaña fue premiada en el Festival El Sol y puede que en Cannes.

El anuncio de los soldados está "inspirado"en el del Atlético de Madrid: dos soldados de distinto bando se encuentran durante la guerra civil ... pero son del atleti

"Pretenden hundirte en la melancolía" y en la miseria.

Pues eso, niños, que la Navidad va de irse de shopping, merry christmas y que no se os olvide el ticket, por si lo queréis descambiar.

Los comentarios de esta entrada están cerrados.

Sobre nosotros

En otras épocas, exploradores, aventureros y escritores recorrían el mundo buscando lo asombroso. Hoy internet nos expone a miles de maravillas por minuto. En Verne están las que nos fascinan.

Síguenos en Twitter y Facebook

El País

EDICIONES EL PAIS, S.L. - Miguel Yuste 40 – 28037 – Madrid [España] | Aviso Legal