Gildo Seisdedos - Profesor de Marketing y Experto en City Marketing de IE Business School
El tiempo pasa deprisa y hoy comienzan los JJ.OO. de Londres 2012. En el recuerdo queda esa votación de Singapur del 6 de julio de 2005 - en la que Madrid estuvo a punto de conseguirlo - y su terrible resaca marcada por la pesadilla de los atentados del 7 de julio.
Hace siete años, decepcionados por la derrota madrileña, concluíamos que, frente a la solidez del proyecto español, el COI había optado por un proyecto absolutamente virtual en el que el crédito no venía de la mano de las realidades sino de la capacidad para transformar sueños en realidades atribuida a Londres. Este ha sido, sin duda, uno de los rasgos diferenciales del proceso de conversión en ciudad olímpica: la flexibilidad. Londres en particular, y el Reino Unido en general, han demostrado una gran rapidez para reaccionar y adaptarse a un entorno turbulento, siendo capaces de movilizar recursos y ejecutar proyectos lejos de los retrasos y tensiones que vimos en Sudáfrica, Polonia y Ucrania.
Desde el punto de vista de promoción internacional de la ciudad, el modelo de Londres ha conseguido ser innovador. Algo difícil si tenemos en cuenta que Londres será la primera ciudad en albergar por tercera vez unos JJ.OO. y que, a diferencia del llamado efecto Barcelona, Londres no necesita, obviamente, presentarse ante el mundo ni ponerse en el mapa. ¿Dónde reside entonces la innovación de Londres? Londres ha apostado por convertirse en un referente en regeneración y renovación, en reconvertir tejidos urbanos obsoletos en espacios sostenibles. Londres ha puesto sobre la mesa el debate sobre la sostenibilidad urbana, un asunto en el que las ciudades y el urbanismo tienen una grave responsabilidad: nuestras ciudades son los principales agentes de la insostenibilidad de la forma de vida de la especie humana, lo que se traduce en que transporte urbano y confort térmico (calefacción y refrigeración) son las principales fuentes de emisiones de CO2 y de contaminación.
Aplicar este enfoque a escala de una gran capital global ha implicado la búsqueda de diseños urbanos más responsables y sostenibles y a que, en consecuencia, muchos de los proyectos olímpicos se agrupen bajo la bandera de lo sostenible. El riesgo residía en que, bajo la palabra ecociudad, se esconden dos realidades. Una de carácter más utópico, que nos habla de una ciudad con un diseño más sostenible, orientada a optimizar el consumo de recursos naturales y energía. Londres ha optado por la otra, más operativa y práctica, que nos remite a desarrollos urbanos que incorporan las últimas innovaciones en el terreno de la sostenibilidad (arquitectura bioclimática, recogida neumática de residuos, integración de energías renovables, etc.).
Lo innovador es que el foco no se ha puesto tanto en nuevos desarrollos como en hacer más sostenible la ciudad ya existente dado que en entornos como el europeo, el principal impacto está en el tejido urbano consolidado; la transformación de Londres abre un importante campo en el “upgrading” o mejora de la sostenibilidad de la ciudad construida.
Los JJ.OO. pueden dejar a Londres como legado el paso del urbanismo de las grandes infraestructuras del siglo XX a un nuevo urbanismo basado en el respeto medioambiental. Esperemos que Madrid tenga la oportunidad de recoger el testigo y hacerlo avanzar en 2020.
Gildo Seisdedos es Profesor de Marketing y Experto en City Marketing de IE Business School.
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