Por Manuel Bermejo - Profesor y Director de la Unidad de Programas de Alta Dirección de Executive Education.
La reputación forma parte de ese conjunto de intangibles a los que tradicionalmente, y salvando notables excepciones, la empresa familiar no ha atendido en su adecuada dimensión. El exceso de foco en lo urgente, dejando de lado lo importante, trae estas consecuencias. Pasa con otros muchos asuntos de los que no nos acordamos cuando el viento sopla a favor, pero que añoramos en los tiempos de viento en contra y con tempestades. Tiempos como los que nos toca vivir y que han supuesto un radical cambio de escenario. Estoy pensando en asuntos como la formación, la imagen de marca, el gobierno corporativo, las gestión de stakeholders…
La reputación se construye en buena medida sobre la base de las comunicaciones que compartimos con el entorno. A mi juicio, si hablamos de comunicación, no caben ya estrategias de avestruz, de esconder la cabeza y no quiero que se sepa nada de mí ni de mi empresa como ha sido otra estrategia muy común en el ámbito de familias empresarias. No hacer ostentación o querer manejarse con un bajo perfil o está reñido con tener una estrategia de comunicación. Internet, como en tantas otras cosas, ha revolucionado todo este campo de la comunicación, queramos o no. Cualquiera teclea en Google tu nombre o el de tu empresa y ya se está construyendo una imagen en base a lo que recibe y percibe. Si no estás, vas a generar sospechas, lo cual tampoco es sano a priori. Hay que estar, y mejor hacerlo trasladando lo que tú quieres que se perciba, a través de una inteligente acción de comunicación que nos posicione de acuerdo a nuestra estrategia, personal y de negocio.
Como tantos intangibles, la reputación se echa en falta, no en el día a día, pero sí en momentos críticos. Por ejemplo, la crisis está creando muchas situaciones en las que contar con la adecuada reputación es un activo muy relevante y, con toda seguridad, puede hacer la diferencia.
Te comparto a continuación algunas situaciones típicas en las que están involucradas muchas compañías familiares en un contexto de crisis:
- Situación 1: Salida a los mercados exteriores. Desde luego la tarea se simplifica si contamos con una marca reputada, y una buena imagen como familia empresaria, pues nuestro desembarco se va a producir con mayores garantías de éxito.
- Situación 2: Refinanciación de la deuda. La aproximación a los bancos se facilita si quien acude cuenta con la debida reputación en sentido amplio, tanto financiero como en términos de respetabilidad personal, y aquí incluyo al conjunto de la familia. Por ejemplo, los bancos van a preferir tratar con familias que tienen asumidos los principios de separación entre familia y empresa, que actúan con criterios de meritocracia, que gestionan con altos niveles de rigor,..
- Situación 3: Reforzamiento de equipos directivos para hacer frente a escenarios globales y complejos. El talento prefiere acudir a empresas con reputación y que le ofrezcan oportunidades de desarrollo personal y profesional.
No me canso de insistir a las familias empresarias en la idea de que constituyan adecuadas plataformas de reflexión estratégica en la que abordar asuntos relevantes para la sostenibilidad de sus relaciones de negocio y de familia. Sin ningún género de duda, la gestión de la reputación debe formar parte de la agenda prioridades de muchas empresas familiares que quieran competir con éxito en los complejos escenarios del siglo XXI.
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Manuel Bermejo, Profesor y Director de la Unidad de Programas de Alta Dirección de Executive Education y de Empresa Familiar de IE Business School. http://execed.ie.edu/Default.aspx?idioma=en
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