Vincent Doyle, Profesor de IE University
Xènia Viladàs, profesor de IE y miembro del Consejo Consultor del Design Management Institute( DMI)
Diseñando la nueva Economía ha sido el título de unas jornadas que recientemente se han celebrado en Madrid organizado por Design Management Institute (DMI) en colaboración con IE Business School y otras instituciones. DMI es una organización internacional de referencia en Gestión del Diseño y que este año ha organizado su conferencia anual europea en Madrid, del 23 al 25 de abril. El evento ha reunido a unos doscientos participantes de todo el mundo para debatir temas relacionados con la innovación y los negocios en la economía que viene, haciendo un especial hincapié en el fenómeno “open” y en la “innovación frugal”.
Entre algunos de los temas que se debatieron nos ha parecido interesante destacar una de las mesas redondas que abordó el tema del futuro de la educación en el diseño global. Son muchas las oportunidades que existen en la economía actual para los jóvenes interesados en combinar su interés por el trabajo creativo con el conocimiento de cómo funciona el mundo de los negocios. Creemos esencial el contar con clases sobre creatividad y por otro lado que los programas universitarios orientados al trabajo creativo cuenten también con clases de gestión.
No podemos olvidar que constantemente nos vemos implicados en un nuevo mundo económico donde el valor es menos generado por aquellas cosas que hacemos, sino al contrario se genera gracias a la creación de nuevos signos, símbolos y experiencias que contribuyen a la reputación de cada empresa y de su marca y al establecimiento de relaciones sólidas con sus clientes.
Podemos entender esta creciente importancia económica de conocimiento e información debido al abandono de producción en Europa y América del Norte. Tenemos que hacer frente a la creciente competición gracias a las economías emergentes, las empresas se han internacionalizado, reestructurado a sí mismas para ser más flexibles y dar respuestas a las condiciones del mercado, que están cambiando más rápido que antes. Estamos asistiendo a un cambio en las inversiones que ahora se centran más en el sector de los servicios. Estos cambios de condiciones para hacer negocios contribuyen de diferentes maneras al crecimiento del valor económico sobre aquellas cosas intangibles, como es la imagen de una empresa.
En este nuevo contexto toma una importancia crítica el capital intangible de las empresas. Pero la principal característica de los intangibles es que no responden plenamente a las leyes de la economía clásica, como por ejemplo la escasez y el rendimientos decrecientes. Por lo tanto, su auge plantea un interesante reto en el campo de la gestión debido a la incertidumbre –y por lo tanto al riesgo- que generan en el entorno de la empresa.
¿Dónde encajaría el diseño en esta discusión? El caso del diseño es interesante: la creciente utilización del diseño, entendido en un sentido holístico como diseño de producto, de comunicación, de espacios y, más recientemente, de servicios, responde, en parte, a la sofisticación de la demanda y, en parte, al hecho que el diseño ha dejado de percibirse como un factor imposible de controlar.
Esto viene propiciado por la “Gestión del Diseño”. La Gestión del Diseño es una disciplina que surgió a mediados de los años 70 en el seno de la London Business School. Esta disciplina se encarga de generar o adaptar los modelos y herramientas de gestión necesarios para una incorporación eficiente y rentable del diseño en la empresa.
Después de estar dos días escuchando conferencias llenas de ideas innovadoras, las conclusiones a las que hemos llegado es que el diseño se va integrando de manera natural en más y más organizaciones y sectores; hemos aprendido nuevas metodologías y procesos que utilizan las empresas líderes en diseño de servicios, lo que están desarrollando las grandes multinacionales de las comunicaciones o del transporte, e incluso las ciudades, y hemos entendido cómo el diseño estratégico puede allanar el camino hacia los nuevos retos de la gestión, como por ejemplo la innovación abierta o la innovación frugal. Además, hemos aprovechado esta reunión para consolidar un grupo de trabajo e investigar el espinoso tema de la evaluación del retorno sobre la inversión del diseño, en la que participarán expertos e importantes empresas, bajo el auspicio del Design Management Institute (DMI). Y todo para seguir innovando, el camino para construir un mundo mejor.
Vincent Doyle es profesor de Media and Cultural Studies and Academic Director of the Master in Visual Media Communication at IE School of Communication de IE University. Doyle es doctor en Comunicación por la University of Massachusetts, Amherst (USA), y Master en Comunicación por la McGill University, Montreal (Canada)
Xènia Viladàs es profesora de gestión del diseño y de business design en IE. Viladas, Economista y MBA, ha sido directora de la Fundación Barcelona Centro de Diseño (BCD) y Consejera Delegada de la Sociedad Estatal para la promoción del Diseño y la Innovación (DDI). Desde el año 2000 es miembro del Consejo Consultor del Design Management Institute (DMI).
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