¿La hora de México?

Antonio Montes - Director de Desarrollo Estratégico de IE Business School

Últimamente estamos oyendo hablar mucho de México, como uno de los países que liderarán en los próximos años la economía mundial. Esta misma historia nos suena de haberla escuchado recientemente de Brasil, que sin embargo parece ser se está quedando un poco rezagado  y los indicadores empiezan a señalar problemas estructurales y económicos importantes que apoyan la teoría de que México está tomando el relevo.

Hace menos de un año que el Presidente Peña Nieto llegó al poder, después de muchos lustros de gobiernos del PAN y ha venido con el claro propósito de revolucionar el país, modernizándolo y convirtiéndolo en una de las potencias emergentes de este siglo. Según el gobierno actual, se trata de trabajar en los próximos años en un plan basado en una serie de metas nacionales, con el objetivo de alcanzar mayor prosperidad e igualdad para todos los mexicanos, disminuyendo los índices de pobreza, que actualmente afecta a un 45,5% de la población, apoyando un crecimiento económico y sostenido en el tiempo.

La intención del gobierno del Presidente Peña Nieto es convertir a México en una de las grandes factorías del mundo, al igual que lo es China.

En este sentido se quiere aprovechar el momento, dado que durante unos años no se benefició del boom económico y del crecimiento que experimentaron otras naciones, que con la industrialización y despegue del gigante asiático se convirtieron en sus proveedores de materias primas y ello les ayudó a experimentar unos desarrollos nunca vistos anteriormente.

México no se pudo sumar a este banquete, pero esto es ahora una de las claves que pueden asegurar su futuro.

Si lo comparamos con China, nos encontramos con las siguientes fortalezas:

1.- México tiene más acuerdos de libre comercio que ningún otro país del mundo, en concreto 12 acuerdos que cubren 44 países, destacando Estados Unidos, Canadá, Unión Europea, Colombia, Perú, Chile, Países caribeños, etc. China sólo tiene acuerdos comerciales con 18 países. Este extremo es fundamental de cara a atraer inversiones extranjeras y el establecimiento de empresas de otros países.

2.- En México se ha desarrollado una mano de obra especializada en determinados sectores, tales como la automoción, que lo hace muy atractivo para el establecimiento de industrias manufactureras.

3º.- El coste de la energía, principalmente el gas natural y el petróleo,  es mucho más reducido que en China

4º.- Los costes de la mano de obra son actualmente ya más bajos que en China y se espera que en 2015 se rebajen todavía mucho más, de manera que lleguen a ser cerca de un 30% menores que en el país asiático.

Todos estos factores, junto con el “Pacto por México”, que supone el acuerdo con los principales partidos de la oposición (PAN y PRD), para impulsar una serie importante de reformas que afectan al sector educativo, energético, laboral, telecomunicaciones y fiscal, prepararán el país para recaudar más, explotar de forma más eficiente sus recursos energéticos sin tener tanta dependencia del petróleo, tener una mano de obra muy altamente cualificada y especializada, ofrecer a los ciudadanos y a las empresas mediante las inversiones previstas de 311.769 millones de dólares en infraestructuras y telecomunicaciones, un país moderno, bien comunicado, con servicios mucho más baratos y ayudando al desarrollo de las regiones más remotas. Se trata de convertir a México entre 2013 y 2018, en un hub logístico internacional, que apoye el desarrollo industrial del país.

Pero este futuro prometedor, tiene todavía su lado oscuro, al que el Presidente Peña Nieto tendrá que saber hacer frente si quiere que su plan no fracase. Me refiero a los graves problemas de inseguridad ciudadana; los cárteles dela droga; el ambiente de corrupción pública y política; las disputas internas en los partidos políticos; la desaceleración de la economía (para conseguir estos objetivos y crear empleo, México debería crecer de formar sostenida al 5% en los próximos años y no al 3%) y los millones de personas (53,3), que viven en el umbral de la pobreza.

Por tanto México tiene su gran oportunidad y un futuro prometedor, pero el camino está lleno de baches que habrá que sortear y reparar si se quiere alcanzar la meta.

 

Tendencias laborales en el mundo

Peter McCardle - Director Hays Madrid. Responsable de la presentación del informe ‘Hays Global Skills Index 2012’ en IE Business School.

 Entender la dinámica de los mercados de trabajo es clave. Y con este objetivo, recientemente hemos presentado en IE Business School el informe ‘Hays Global Skills Index 2012’ sobre tendencias laborales en el mundo. Se trata de un estudio en profundidad de las competencias globales desarrollado en colaboración con Oxford Economics. Refleja un modelo estándar de evaluación de los factores clave que contribuyen a la escasez de personal cualificado en cualquier país y su objetivo es ayudar a los empleadores, empleados y legisladores a entender mejor el funcionamiento de sus mercados laborales que ayuden a definir políticas clave para que Gobiernos, organismos internacionales y empresas multinacionales las tengan en cuenta en el diseño de sus estrategias a largo plazo.

 Esta cuestión ha generado un gran debate ya que nuestra capacidad para hacer frente a la escasez de competencias tendrá importantes consecuencias en el futuro. El informe revela que existe una gran paradoja en el mercado de trabajo cualificado a nivel mundial, en el que conviven unos niveles de desempleo extremadamente altos en muchas áreas, mientras otros países e industrias luchan por encontrar personas altamente cualificadas para cubrir las oportunidades laborales disponibles. Estas conclusiones fueron corroboradas en la presentación del informe por los Directores de las oficinas internacionales de IE en Alemania, Gran Bretaña, Singapur, México, Colombia, Estados Unidos, Emiratos Árabes y Australia -8 de las 27 delegaciones internacionales de la escuela de negocios-, que trabajan con candidatos  y reclutadores en los 5 continentes.

 El estudio muestra que 16 de los 27 países encuestados se encuentran ante un mercado laboral rígido en el que las empresas están experimentando muchas dificultades a la hora de contratar y retener personal cualificado, siendo Estados Unidos y Alemania los países con más dificultades. Asimismo, el estudio revela un gran desajuste de talentos en países como España, ilustrado por  el alto nivel de trabajadores desempleados de larga duración del sector de la construcción, y Estados Unidos, que ha conseguido la peor puntuación en cuanto a desajuste de talentos del índice.

 Para hacer frente a estos problemas globales, el informe propone medidas como las siguientes:

1. Los Gobiernos han de tener claro qué habilidades son las que se requieren y atraer esas habilidades específicas.
2. Han de ofrecerse incentivos fiscales a los empleadores para incrementar la oferta en formación, especialmente a sectores donde hay escasez de profesionales
3. Los Gobiernos han de trabajar con los empleadores para elaborar planes estratégicos que incrementen la oferta educativa cualificada

Si bien es cierto que estas iniciativas se está llevando a cabo en cierta medida, los autores del informe consideran que la actividad ha que ser mayor y mejor coordinada, ya que solventando este problema se crearían más puestos de trabajo, se estimularía el crecimiento económico y se ofrecerían oportunidades significativas para millones de personas.

 

Si quieres consultar el estudio puedes hacerlo aquí.

 

 

Del marketing de producto al marketing relacional

José Luis Ibañez - profesor e investigador del Observatorio del Mercado Premium de IE Business School

 No tengo ningún producto Apple; pero siempre he admirado el nivel de apego y lealtad que los usuarios de productos Apple tienen hacia la compañía, hasta el punto de que dos de las tres mayores agencias de rating (Moody’s y Standard & Poor's) lo señalan como una de las fortalezas más importantes de la empresa. La razón de este éxito hay que buscarlo en la “experiencia gratificante” que para muchas personas significa poseer y utilizar los productos de Apple. La estética, el tacto, la manejabilidad de sus productos, incluso la historia de la compañía provocan que estas personas se “sientan mejor” usando un producto Apple que cualquier otro producto. Este es, en mi opinión, uno de los ejemplos más representativos de lo que se denomina “experiencia del consumidor”. 

El concepto de “experiencia de consumidor”, entendido como el conjunto de sensaciones y emociones que una persona siente al usar un producto o servicio, está adquiriendo cada vez más importancia en el mundo empresarial. Las compañías están evolucionando desde un “marketing de producto”, en donde la prioridad estaba en la superioridad funcional del producto, a un “marketing relacional”, en donde el foco se sitúa en construir relaciones estables con los clientes y en donde la “experiencia de consumidor” juega un papel fundamental. Esto no significa que el “marketing de producto” haya muerto sino que, aunque necesario, ya no es suficiente para marcar diferencias competitivas. Una experiencia gratificante en el uso de un producto o servicio no sólo asegura un nivel de satisfacción alto, y por tanto de lealtad, sino que también desencadena procesos de recomendación,  boca a boca o a través de redes sociales, que refuerzan y difunden el posicionamiento de la marca.

 ¿Pero cómo es posible gestionar algo tan subjetivo e inaprensible como es la experiencia de cada persona?. La gestión de “experiencia de consumidor” (CEM: “Customer Experience Management”) está en sus comienzos, al mismo nivel que la gestión de bases de datos estaba a comienzos de los 90s. Sin embargo las compañías están dando pasos importantes principalmente en dos direcciones: su medición y la identificación de los elementos claves.

 Sobre medición, las compañías empiezan a desarrollar procedimientos para conocer lo que se “mueve” en las redes sociales como un reflejo del nivel de satisfacción de sus clientes, no sólo cuantificando el número de menciones que se producen de un producto, sino identificando también el grado de empatía del comentario hacia la marca o compañía. Sin embargo, la identificación de los elementos que pueden asegurar al cliente una “experiencia memorable” son más difíciles de identificar; a veces, ni siquiera el propio consumidor los conoce.

 El Observatorio de Productos Premium del Instituto de Empresa conjuntamente con la editorial Condé Nast acaban de publicar el estudio “Descubriendo las claves de una experiencia memorable” patrocinado por Mastercard y dirigido a identificar estos elementos en cuatro sectores diferentes del mercado español: Tiendas de Productos de Lujo, Banca, Salud y Viajes. El resultado es que elementos de Tecnología, Personalización del Producto, Interacción Cliente-Compañía junto con un nivel adecuado del cumplimiento de los beneficios por los que se adquirió el producto o servicio, son claves para asegurar una “experiencia de consumidor” positiva. La manera cómo cada uno de estos grupos  afecta a la “experiencia de consumidor” depende de cada sector. En Banca, la Tecnología se presenta como “acceso fácil a la banca electrónica” y “poder realizar cualquier transacción por internet”, mientras que en Salud aparece como “acceso a las técnicas más avanzadas”. En Tiendas de Productos de Lujo es particularmente importante la “personalización del servicio”, mientras que en Viajes los elementos de personalización son menos importantes que los que los de Interacción Cliente-Compañía como “recibir un trato afable y eficaz”. Una de las conclusiones de este estudio es el alto nivel de la satisfacción del consumidor español con el servicio recibido en Tiendas de Productos de Lujo, Viajes, Restaurantes y Hoteles, en donde 9 de cada 10 personas consideran recibir un servicio en línea o por encima de sus expectativas. En Salud este ratio desciende a 7 de cada 10 personas, y en Banca a un poco menos de 6 de cada 10 personas.

 Una gestión óptima de los elementos claves para una “experiencia de consumidor” positiva puede llegar a materializarse en lo que se denomina un momento “WOW”: esto es,  cuando de una manera inesperada las expectativas de una persona se ven ampliamente superadas con la compra de un producto o servicio; no es fácil para una compañía planificar acciones que conduzcan a momentos “WOW”, pero cuando ocurren la empatía cliente-producto se incrementa significativamente y el cliente suele convertirse en un “apóstol” de la compañía en su entorno social.

 

 Este análisis se desprende del último informe "Descubriendo las claves de una experiencia memorable", elaborado por el Observatorio del Mercado Premium de IE Business School con el patrocinio de MasterCard y la colaboración de Condé Nast.

http://www.observatoriodelmercadopremium.ie.edu/informes?lang=es

 

 

 

Europa y su demografía

Marie-José Garot, IE Law School y titular de la Cátedra Jean Monnet-IE.

En medio del actual debate sobre crisis del euro y gobernanza económica en la Unión Europea, se está dejando de lado un tema que nos debería preocupar a todos, ciudadanos europeos y que al fin y al cabo tendrá también mucho qué ver con lo que se va o quiere hacer con las finanzas publicas europeas. Quiero hablar del envejecimiento de la población europea. Como ha explicado el Catedrático Rafael Puyol en un seminario del Centro de Estudios Europeos de IE celebrado el 20 de junio pasado, el envejecimiento de la población europea se debe por una parte a un longevidad creciente, y por otra parte a la baja tasa de fecundidad de las mujeres (con un efecto “bola de nieve” : teniendo menos bebes, hay menos mujeres a la larga, por lo tanto de nuevo menos bebes…) . Esos dos factores explican a su vez por qué la población europea crece de un manera menos rápida en las últimas décadas y después de representar alrededor del 20 %  de la población mundial representa actualmente un 10 %.  Quizás este dato se pueda poner en relación con otro que ya cité en un anterior post: el hecho de que en 2050, no habrá ningún Estado europeo en el G8. Pero, observando el ranking mundial de países más poblados, la Unión Europea, si se pudiese considerar como una sola entidad, con sus 500 millones de ciudadanos, ocuparía el tercer puesto, detrás de China e India y delante de Estados Unidos, Indonesia y Brasil… ¡Si fuese un solo Estado!...

Como solución (“natural” o “provocada”),  la inmigración hacia la Unión Europea ha podido compensar el envejecimiento de la población europea. Globalmente, la inmigración cuenta un 63 % como factor de crecimiento de la población europea. Sin embargo, si se miran estos datos desde la perspectiva española y en particular los Datos provisionales de 2012 sobre movimiento natural de la población e indicadores demográficos básicos  sobre la población española publicado por el Instituto Nacional de Estadísticas el 18 de junio, se  empieza a notar una bajada de la tasa de fecundidad de las mujeres inmigrantes (que tradicionalmente tenían una tasa de fecundidad más alta que las mujeres españolas, lo que permitía alcanzar una media de hijos por mujer de un 1,36 – cierto, lejos del 2,1 necesario para garantizar la renovación generacional pero menos que en otros Estados europeos como Hungría, Rumania, Polonia…). Lo que puede llevar a concluir que la inmigración no es la única solución que hay que fomentar desde la Unión Europea (y sobre la política migratoria europea se podría escribir también mucho en relación en particular con sus desgraciadas lagunas…) sino también que ha llegado la hora de tomarse en serio la necesidad de fomentar políticas de familia si queremos que el modelo social europeo sobre el cual está sentado el consenso europeo perdure… De ello puede depender el futuro de la Unión Europea. ¡No lo olvidemos, todavía estamos a tiempo! 

 

Marie-José Garot es Profesora deIE Law School y titular de la Cátedra Jean Monnet-IE . Es también directora del Centro de Estudios Europeos-IE. 

 

Innovación operativa, una contundente arma competitiva

Daisy Escobar A., Directora del Área de Dirección de Operaciones y Tecnología, IE Business School.

Toyota, Wal-Mart, Southwest Airlines y Zara, entre otras empresas líderes, se conocen mundialmente por  sus extraordinarios resultados, de mercado y financieros.   Lo que ya se sabe menos es que detrás de sus éxitos hay una apuesta seria por la innovación operativa, es decir, en cómo hacer de manera totalmente distinta a lo existente el trabajo para satisfacer al cliente cada vez mejor y con menos costes.

Toyota irrumpió en el mercado con un nuevo modelo de operar, la producción ajustada, que le permitió producir gran variedad de coches a precios competitivos.  Wal-Mart reinventó las actividades de la distribución, siendo el cross-docking, una forma original de quitarse los costes del almacenaje intermedio, su “invención” más difundida. Southwest Airlines, la genuina low cost,   abarató el precio de los viajes en avión eliminando actividades que no añadían valor a los pasajeros. Y  Zara se nos reveló como la primera empresa en poner en el mercado la moda más reciente mucho más rápidamente que sus competidores, gracias en  gran parte a un novedoso proceso de diseño.

En España, además de Zara, tenemos buenos ejemplos de empresas que buscan constantemente nuevas formas de hacer sus actividades y son recompensadas con espectaculares resultados. En una reciente mesa redonda realizada en IE Business School, dentro del marco del Foro Global de Operaciones, iniciativa conjunta de IE Business School y Accenture, tuvimos un selecto ramillete de tales empresas.  

 García Carrión  es ya la 1ª bodega de Europa y la 4ª del mundo. Luciano García Carrión Corujo, international director,   nos mostró una empresa cuyos más altos directivos, José y Fala, presidente y vicepresidente respectivamente, y él mismo,  sienten pasión por lo que hacen, se involucran en las tareas, saben cómo se hacen, y están constantemente buscando oportunidades de innovación para ser más competitivos. Así, García Carrión es muy innovadora en logística,  una actividad que tiene gran impacto en los objetivos estratégicos de la empresa, y ello le ha permitido hacer llegar el producto a cualquier parte del mundo, a un precio razonable. No hay duda de que con la imaginación y carisma de los García Carrión, ambos necesarios para impulsar cambios operativos, no está lejos de realizarse ese objetivo de José de “ser la primera bodega del mundo”.

 Coca-Cola Iberian Partners es el resultado de la integración de los 8 embotelladores existentes en España, Portugal y Andorra. José María Sánchez López,  director industrial y logística en el complejo industrial en Fuenlabrada,  confirmó que la gran apuesta que se ha hecho en innovación tecnológica, en paralelo con la tradicional inversión en el mercado, ha permitido una mejor coordinación e integración de las actividades de operaciones y ventas, dando como resultado un superior servicio al cliente, con un tiempo de respuesta de 12 horas, a la vez que se mantiene baja la inversión en stocks. Así, bajo el concepto de “complejidad acoplada”, se ha precisado realmente innovación en la estructura organizacional que la gestiona y eso requiere la involucración y, sobre todo, las ideas de las personas de todas las áreas que integran la Cadena de Suministro.

 La Autoridad Portuaria de Valencia que gestiona el primer puerto comercial del Mediterráneo en tráfico de contenedores, apoya la competitividad de las empresas clientes con una oferta competitiva de servicios y de infraestructuras, tanto en calidad como en precios, y de manera sostenible. De acuerdo con  Juan Antonio Delgado, subdirector general, la principal preocupación que tiene el Puerto es facilitar una mayor tensión en las cadenas de suministros de sus clientes,  lo que obliga a repensar continuamente sus operaciones. Ejemplos de innovación en las operaciones es su proyecto Marca Garantía que consiste en la clusterización de la comunidad portuaria implicando a todos los protagonistas del servicio para establecer estándares de calidad del servicio al cliente; y el portal Valenciaport.pcsnet,  que permite compartir una misma base de datos e integrar procesos logrando, entre otros resultados, acortar sustancialmente el tiempo de tránsito de los camiones en el puerto y mayor rapidez en la tramitación aduanera.

 Para Giuseppe Tringali, consejero delegado de Mediaset España, líder absoluto del sector audiovisual español, tanto en participación de mercado como en facturación, el factor clave de su competitividad está en desafiarse continuamente a sí mismos, y esto requiere estar pensando constantemente en cómo crear más valor a los clientes y, sobre todo, un liderazgo ejecutivo, con un ojo en los ingresos y otro en los costes. Por ejemplo, en esta época donde el outsourcing es moda, esta empresa  produce mucho  internamente para controlar los coste, y no gasta en aquello que no sea su core. Que sea la única empresa en el sector con resultados y sin deudas, no es casualidad. Es una empresa claramente “esbelta”: crea cada vez más valor a sus clientes con menos..

Si la única forma de crecer que tiene España es exportar, como asegura Jesús Banegas, presidente de la CEOE Internacional, quien introdujo la mesa redonda con la exposición La internacionalización, clave para el crecimiento de la economía española,  la innovación operativa, que da argumentos sólidos de competitividad, se presenta como  un imperativo de negocio para la internacionalización de la empresa española.

 

Daisy Escobar es Directora del Área de Dirección de Operaciones y Tecnología en IE Business School, y experta en Dirección de Operaciones y Cadena de Suministros. Ocupa también el cargo de Directora Académica del Master in Operations Management en IE Business School. En los últimos años se ha centrado en el estudio de Dirección de Servicios de Operaciones, con especial interés en cómo aplicar los conceptos de Lean Thinking a los servicios.