La importancia de la fidelización y centrarnos en el cliente

Por: | 01 de noviembre de 2013

Teresa Serra Rexach - Profesora de Marketing del IE Business School y Directora de la Cátedra de Fidelización Travel Club

Teresa SerraLos cambios producidos en el entorno en las últimas décadas han hecho que la relación y gestión de clientes esté dejando de ser patrimonio exclusivo de los departamentos comerciales y de marketing para irse convirtiendo en centro de atención de los más altos niveles que definen y gestionan la estrategia de las empresas.

El cliente se ha convertido en el centro de la gestión empresarial. Los cambios se han producido principalmente en dos áreas.  Por una parte, los clientes que expuestos a una oferta cada vez más homogénea de productos y servicios, son mucho más exigentes y están más informados. Además, para valorar la oferta no sólo acceden a información proporcionada por las empresas o los medios de comunicación, sino a información que les brindan sus amigos, conocidos u otros usuarios a través de redes sociales, páginas web o blogs donde los clientes comparten su experiencia con las marcas y hablan de ellas. Se ha comprobado que los clientes confían más en estas fuentes de información que en las tradicionales.

Por otra parte, la tecnología ha supuesto para el consumidor un acceso fácil e inmediato  para conseguir y compartir información a través de la web y los dispositivos móviles. Para las empresas, el desarrollo tecnológico ha supuesto eficiencia operativa, incremento de productividad,  y sobre todo la posibilidad de monitorizar, clasificar y medir el comportamiento de los clientes y por tanto poder conocerles tan a fondo que sea posible atenderlos de forma segmentada y personalizada.

El marketing consiste en aportar un valor relevante y diferencial a un grupo de clientes, pero para obtener rentabilidad, tenemos que ser capaces de capturar valor por parte de los mismos en forma de ventas, beneficios o cuota de mercado.

Una estrategia centrada en el cliente es la que alinea el desarrollo y la entrega de productos y servicios de una compañía con las necesidades actuales y futuras de un determinado segmento de clientes. Se trata de identificar, conocer y centrar los esfuerzos en los clientes de mayor valor para la compañía de forma que consigamos vincularlos a largo plazo con la misma.

Una empresa centrada en el cliente es la que entiende el coste y el valor de los clientes, pone los medios para incrementar el tiempo de relación de estos con la compañía, optimiza su desarrollo en forma de mayores compras, mayor frecuencia, precios más altos, ventas cruzadas, etc., y convierte a los clientes en clientes apasionados y “evangelistas” de la marca.

La fidelización juega, por tanto, un papel fundamental en este proceso ya que la captación de un nuevo cliente cuesta, como poco, cinco veces más que retener a un cliente actual pero además, por todo lo dicho anteriormente, un cliente fiel aporta además un importante valor intangible para la empresa en la medida en que se convierte en prescriptor de la misma. Como muestra el gráfico adjunto, las empresas con un alto enfoque en fidelización también han visto incrementado su valor de mercado en los últimos años.

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Por todo esto es necesario que toda la organización, empezando por el top management, entienda la importancia de establecer una orientación al cliente que, sin duda, supondrá cambios importantes en la cultura, la coordinación entre departamentos, los procesos, las métricas y una inversión en tecnología y capital humano para conseguir no solo captar sino retener a los clientes. Éstos y  otros  temas serán algunos de los que investigará  en profundidad  la Cátedra de Fidelización Travel Club, recientemente creada en IE Business School.

 

Teresa Serra Rexach, es Profesora de Marketing del IE Business School y Directora de la Cátedra de Fidelización Travel Club. Ha dirigido su investigación hacia la comunicación, el comportamiento de los consumidores y comercio electrónico. Miembro del Comité Editorial de Marketing y Ventas de la revista Harvard-Deusto y del consejo de Superbrands España, es autora de numerosos casos, notas técnicas y artículos de investigación.

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Vía @IEBusiness

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