El consumo de lujo y turismo urbano, dos caras de una misma moneda

Por: | 13 de junio de 2014

Gildo Seisdedos - Profesor de Marketing IE Business School

Gildo SeisdedosSi tuviésemos que encontrar la industria que capitaliza el liderazgo de España a nivel global – tanto en su proyección exterior como en impacto económico - poca discusión cabría. El turismo español es mirado con respeto y admiración por destinos emergentes y consolidados (no es casualidad que la WTO sea el – ¿único? - organismo global más relevante con sede en Madrid) y supone uno de los motores de la economía española.

Sin embargo, cuando pensamos en turismo, solemos dejar de lado una de sus principales dimensiones: el consumo del lujo está asociado de manera muy estrecha al turismo urbano. Según el estudio Altagamma 2013, más del 85% del consumo de bienes de lujo personal de USA se produce en Nueva York, Londres capitaliza el 75% del mercado británico y Paris supone más del 70% del francés.

En estas cifras juegan un papel preponderante las compras de los turistas que aprovechan sus visitas para adquirir productos de lujo (y no necesariamente producidos en los países receptores: el mercado japonés adora Loewe pero aprovecha su presencia en Madrid para comprar Gucci).

La semana pasada se presentó en Madrid, en una interesante jornada, el último informe del Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio que pone el foco en esta relación y lleva el sugerente título de “Los exploradores urbanos y el posicionamiento del destino”.

Este informe abre una interesante línea de trabajo sobre cómo los turistas de cierto nivel adquisitivo (agrupados bajo la denominación de urban explorers) emplean su tiempo de ocio cuando visitan una ciudad y cómo este comportamiento varía en función de los destinos.

El estudio detecta que la dicotomía entre turista de masas y de lujo se llena de matices: el concepto de visitante internacional se está haciendo más segmentado y complejo. Los vectores que influyen en el atractivo de un destino urbano (y en su percepción por el urban explorer) pueden estructurarse desde dos puntos de vista que dan lugar a una matriz.

En primer lugar podemos hablar de variables hard que son factores en los que el consumo de ocio va a asociado a la compra de un bien tangible (básicamente restauración y compras). Por su parte, las variables soft serían aquellas en las que el consumo de ocio está vinculado a servicios intangibles tales como la visita a museos, espectáculos y conciertos o el ocio nocturno.

La segunda dimensión está asociada al carácter local o global de la variable. Así, en el análisis existen variables del atractivo de un destino urbano que tienen marcado carácter local tales como fiestas tradicionales, eventos populares o mercados tradicionales y tiendas artesanas.

Estas variables están dotadas de una mayor autenticidad y carácter único frente a otras – denominadas globales – en las que la comparación entre distintos destinos se basa más en el precio que en la propia oferta (la compra en grandes centros comerciales sería un ejemplo de una variable global).

A nivel general, se puede decir que los exploradores urbanos valoran tanto los elementos hard como soft ya que se centran en los que hemos denominado las tres C’s del atractivo urbano: cultura (soft) y compras y comer (factores hard) – las tres C’s del atractivo urbano.

El ocio nocturno y el deporte (tanto en su práctica como en tanto que espectáculo) no parecen ser factores que el explorador urbano valore especialmente reforzando la tesis de que este perfil de visitante tiene estas dimensiones suficientemente cubiertas y no las busca cuando visita otras ciudades.

Pero si entramos al detalle, de nuevo, la respuesta no es unívoca, y el urban explorer aparece como una categoría segmentada a la hora de percibir el atractivo de una ciudad.

Así, la variedad de la oferta de ocio de los destinos urbanos configura diferentes perfiles de exploradores urbanos en función de sus intereses, motivaciones y necesidades personales para emprender el viaje a una ciudad.

2014-06-09 Gildo Seisdedos

Una rica tipología que, desde el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio, nos proponemos seguir perfilando.

 

Gildo Seisdedos es Profesor del área de Marketing del IE Business School y desarrolla una intensa labor de docencia, investigación y consultoría sobre Urban Planning, Local Policies y City Marketing. El éxito de su libro Cómo gestionar las ciudades del siglo XXI (2007, Financial Times Prentice Hall) introdujo en la forma en que las ciudades se enfrentan al nuevo entorno competitivo la estrategia de desarrollo urbano (EDU) que relaciona la planificación física tradicional con la planificación estratégica urbana, la marca de ciudad y el city marketing.

Para descargar el informe: http://www.observatoriodelmercadopremium.ie.edu/informes?lang=es

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Vía @IEBusiness

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