Alfredo Sánchez. Como toda mi generación me paso el día en Youtube y Facebook, y si me sobra tiempo, salgo a la calle. Soy estudiante de publicidad en Barcelona y tengo claro que internet es el presente.
Eloi Muñoz. De pequeño he querido ser bombero, pizzero, ama de casa y cuidador de jirafas. Mi madre está decepcionada porque al final he acabado estudiando publicidad. Me encantan las ideas simples y efectivas y me fascinan los videos virales. Si son de gatos mejor...Quedan pocos días para Navidad, y desde hace semanas todos los canales de televisión nos bombardean con anuncios de juguetes. Todos ellos tienen cancioncitas pegadizas imposibles de sacártelas de la cabeza y niños perfectos sacados de un catálogo de ventas por encargo. Siempre el mismo patrón de spot: “Me aburro mucho + Oh, voy a probar este juguete + ¡Caracoles, qué diversión! + Bodegón de producto.”
Si buscamos en Youtube anuncios de juguetes de los años 80s y 90s nos daremos cuenta que no han cambiado ni un ápice. Si no fuera por los jerséis de cuello alto y los cortes de pelo a capa, el primer anuncio de los Hipopotamos tragabolas podría colar perfectamente en un bloque de anuncios sin desentonar.
Es una pena que la mayoría de marcas de juguetes no haya querido evolucionar al mismo ritmo que el resto de la publicidad. Seguimos estancados en la USP (unique selling proposition), en un modelo en el que la única dimensión que la marca desarrolla es la dimensión más básica: la funcional de sus productos. La única innovación que se ve es la utilización de las animaciones por ordenador que, sinceramente, solo hacen que causar chascos cuando ves el producto original. Vale que el objetivo de estos anuncios es crear en su consumidor final (los niños) un estímulo de “lo veo, lo quiero”, pero se debería crear marca. Sin embargo, existen ejemplos muy buenos que demuestran que otro tipo de publicidad es posible. Todos, cómo no, procedentes del otro lado del charco.
A continuación os mostramos algunos ejemplos de marcas que han decidido apostar por vender un producto a los hijos, y a la vez vender valores y emociones a los padres. Agarraos a vuestra silla/sofá porque quizás os desconcierte ver anuncios de juguetes de este tipo.
El primer ejemplo es Los juegos en familia de Hasbro. La marca de juegos de mesa es más vieja que el ir andando, pero sin embargo ha sabido adaptarse y dar un paso hacia adelante. En el siguiente spot veremos cómo se utilizan los productos de la marca, pero, a diferencia del resto de anuncios, el juego de mesa Scrable será la pieza clave de una historia.
Toda una vida jugando en familia a juegos Hasbro, cada juego para una ocasión. Por desgracia, llega el fatídico día que toda madre y todo padre temen: el día que un hijo se va de casa. En esta ocasión la marca de juegos de mesa ha conseguido aprovechar este insight para promocionar sus productos y darle una dimensión emocional a la marca. No sólo vemos el producto, sino que éste se transforma en un icono que sintetiza la información funcional y emocional haciéndonos experimentar algo más que el mero uso del producto: el sentimiento de jugar en familia, el paso de los años y la vivencia de nuevas experiencias. Las campañas de publicidad pasan a la historia muy rápidamente, pero los insights permanecen en la memoria de la gente para siempre.
El segundo ejemplo es de Lego. Con el permiso de Rafael y compañía, este es uno de nuestros anuncios favoritos de estas Navidades. Un spot exquisito destinado a padres e hijos. Ahora sube el volumen de tus altavoces, presta mucha atención al discurso del niño y procura que no se te escape ninguna lagrimilla.
Una vez más, no nos están vendiendo un producto, sino una emoción y una experiencia. “Let’s Build” no es: “Hijo, trae la caja de Lego que construiremos la nave de Star Wars” sino: “Hijo, trae la caja de Lego y vamos a pasar un rato juntos”. No se trata de constuir edificios y animales, sino de construir relaciones indestructibles. ("Las cosas que construimos juntos, viven para siempre") En esta ocasión la marca se diferencia de todas las demás haciendo sentir algo a aquellos que ven el spot. La marca se ve, se usa, se saborea y se disfruta, y el anuncio en sí cumple con su objetivo: captar la atención del niño para que lo pida para Navidad, y también la del adulto que lo comprará sabiendo que compra algo más que una figura de cientos de piezas.
El último ejemplo es el de GoldieBlox, uno de los virales del momento. La empresa de juguetes creada por Debbie Sterling, una licenciada en diseño industrial quería “generar un cambio cultural y acabar con la desigualdad de sexos”. Y parece que como mínimo se están haciendo escuchar.
El anuncio pretende vender un juguete de una forma creativa (¡Aleluya!) y sin renunciar a la cancioncita característica, pero GoldieBlox no se queda en la dimensión funcional, ni tan siquiera en la emocional. El anuncio anti muñecas varias y productos rosas para niñas traspasa a la dimensión social ya que además de vender un producto, la marca hace algo por el entorno: intenta cambiar el estigma social y cultural de la diferencia de sexos. Su propuesta defiende unos valores y una visión de la vida que seguro que los padres quieren acercar a sus hijos.
Como habéis podido comprobar, es posible hacer anuncios de juguetes que aporten algo a parte de ganas de cambiar de canal. Por desgracia, hoy en día difícilmente veremos más anuncios de este tipo por la televisión. Para las marcas es mucho más efectivo hipnotizar a los niños para que pidan a sus padres un juguete acompañado de una pataleta. A pesar de eso, los compradores de juguetes están cambiando su manera de comprar: cada vez más se opta por muñecos y cachivaches que aporten un valor educativo a los consumidores finales. Si esta tendencia continua, (que esperemos que sí) la publicidad se verá obligada a cambiar también.
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Abrazos Virales