Por Manel Alfaro, profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School
Con mucha frecuencia vemos, oímos, o leemos comentarios que identifican marketing y persuasión. Suelen referirse al marketing como un conjunto de técnicas que tienen el propósito de convencer a los ciudadanos de que algo les conviene y es positivo para sus intereses, independientemente de si realmente lo es o no. Peyorativamente, invocar el término marketing serviría para desprestigiar aquellos discursos hechos a la medida para contentar a la audiencia, incluso engañándola respecto a los verdaderos propósitos del emisor. Con esta interpretación, he podido oír multitud de comentarios en los medios de comunicación en boca de tertulianos y analistas en referencia a las intenciones y programas de políticos con “mucho marketing”. Especialmente en los últimos meses y días.
Es cierto que una parte sustancial de las metodologías y herramientas de marketing tienen que ver con la comunicación y la promoción (en principio aplicables a productos y servicios y posteriormente ampliado su campo a ideas y organizaciones no lucrativas) pero es solamente una parte instrumental del marketing. Limitar el alcance de la disciplina a esta función promocional no deja de ser un reduccionismo, al ningunear la parte sustancial, la componente funcional, (para qué) es útil.
En efecto, la principal utilidad de las herramientas y metodología marketing es proyectar la transformación de recursos, tecnología, talento, conocimiento, posición, etc. en valor para los ciudadanos. Para conseguir este propósito, los gestores de una empresa u organización deben comprender a sus potenciales clientes en sus necesidades, deseos y aspiraciones y alinear sus capacidades para dar respuesta a alguna(s) de estas carencias en una actuación que es, por definición, adaptativa.
El énfasis en conocer y comprender al mercado, deber armonizarse con el conocimiento y la visión de lo que pueden hacer para este mercado. El desarrollo tecnológico, la globalización, las nuevas ventanas cognitivas, etc. hacen más necesaria que nunca esta función que alinea capacidades y utilidades. Necesitamos más y mejor marketing, pero “de cocina”, para convertir los nuevos desarrollos en valor para los ciudadanos.
Pero para ser eficaz, la función marketing requiere cuatro condiciones necesarias:
1. Competitividad, para aspirar a ser la mejor solución en un entorno con alternativas y libre elección por parte de los ciudadanos.
2. Rentabilidad, para premiar el talento, reciclar recursos y facilitar la continuidad del proyecto.
3. Sostenibilidad, para crear valor para unos conservando los recursos de todos de forma sostenible en el tiempo.
4. Responsabilidad social, para que la creación y la distribución de valor sea un proceso consistente.
Somos muchos los que pensamos que la mejor forma de ser socialmente eficaz en la gestión del mercado es buscando la complicidad de clientes y otros actores del mercado con un enfoque de colaboración a largo plazo, dejando atrás el despotismo ilustrado en el marketing característico del pasado siglo y aún vivo y coleando en el actual.
Esta función transformadora de capacidades en valor legitima la utilización de herramientas de comunicación persuasiva, siempre de forma integrada y consiste en su conjunto. Dependerá de la ética de cada uno, y será su responsabilidad, utilizar estas técnicas en la promoción de bienes o idea de forma veraz. Y esperamos que un próximo futuro que sea la sociedad, cada vez más comunicada, con voces alternativas y mejor formación, la que decida qué acepta o rechaza; aunque hay que reconocer que, en la actualidad, la conectividad entre ciudadanos depura pero es insuficiente para equilibrar la balanza de los grandes intereses oligopólicos cada vez más concentrados y con mayor poder.
En definitiva, tenemos un buen modelo para interactuar con los mercados, pero deberíamos encontrar los mecanismos que desactiven las malas prácticas y el oportunismo. Esto ayudará a evitar la paradoja de que el marketing tenga inducida una mala fama.